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1、企业市场营销策略案例分析菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的蔬菜 （ 相比之下，水果的难度小很多 ） ，且做大众市场。不过，就是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天 3000单的业绩水平。如果达到 5000单，将实现盈利 ! 可以说，这家生鲜电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。O2O加盟店的作用不仅仅是引流既然做的是O2O那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正的 O2O!很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难 ! 如
2、果要在线下建设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入; 要命的是，一旦线下门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工， O2O也无从谈起!当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快（ 预计加盟店很快将达到 2000 家） 、流量充沛（排队买菜司空见惯） ，更重要的是，几乎没有什么投资!菜篮网是如何做到的呢 ?既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作（只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作） ，开店中店。像这样的加盟店（ 店中店 ） ，主要有三大功能：引流、注册、充值。怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品（
3、 甚至平进平出 ） ，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对超乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到数吨是司空见惯的事情。虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的
4、会员。对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产品 （ 比如酱油、调味品、生鲜等） 的消费 , 实现双赢。当然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那么，另外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那么，引导消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲击呢 ?当然不会，线上和线下产品是两个体系，且线下门店只做单品爆款 （ 这是线上没有的 ） ，所以不存在线上线下冲突的可能性。至此，我们认为，引流不存在障碍了，不过，要实现O2O有一个关键因素那就是利润分配 !创始人姜晓宇认为：如果仅仅只有线上没有线下，那就不叫O2O。菜篮网的绩效是这样分配的：如果
5、某位顾客在某家加盟店注册充值，那么今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参与利润分配（当然背后有一套体系来实现） ，这样一来，极大地调动了门店的积极性，实现了双赢。高频次接触和服务质量赢得口碑通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提 升转化率。菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。我们随机查阅了某天菜篮网的相关运营数据（2015 年 7 月 8 日 ） ：当天订单量为4690,独立UV为9344,转化率为50%菜篮网的高转化率是如何实现的呢（京东为2%?5%）?CEO晓宇很肯定地说：“靠服务! ”在公司的绩效考核上，菜篮网对员工的考核只有三个指标：客户满意度、员工
6、积极性、培养人才。没有具体的销售目标，就是为了将服务做到极致 !比如，菜篮网创造了生鲜电商的几个第一：第一个提出所有生鲜产品无理由退换货。只要顾客打服务电话，确保在30 分钟内解决问题。如果顾客不愿意更换产品，坚持要退货呢 ?姜晓宇表示：“无条件退款，在4 个小时内把钱退到客户指定的任何地方 （ 比如菜篮网会员卡、银行卡、支付宝等） ，一切为了方便用户。”菜篮网还是第一家全场没有运费 （ 网站上就没有运费这一项 ） 的生鲜电商。即使客户买一毛钱的东西，菜篮网都免费送货。姜晓宇表示：“还真有客户，就是为了试一试菜篮网的服务，真就买了一毛钱的东西，菜篮网真就给送货，一来二去，被菜篮网真诚的服务所打
7、动，最终成为忠诚的顾客。”每人每天只送60 单菜篮网还有一项极具特色的做法：配送人员每天只送 60 单，其余的时间陪客户聊天，甚至看小孩、修马桶的活也能干。为了提升服务质量和接触频率, 菜篮网严格限定每位配送人员的服务范围：每位配送人员，就是只给180?240户提供服务。您可能会问：这不是资源浪费吗 ?菜篮网有自己的商业逻辑：与客户见面的频率越高、黏性越大，客户满意度、重复购买率越高。商业的基础是什么信任，菜篮网的配送人员用高频次的接触和帮助客户来赢得信任。姜晓宇打趣说：“这已经不是配送人员，而是家庭私人助手，我的配送人员的活动范围就是300 米，这样他做3?6 个月之后，比物业、邻居都跟你熟
8、悉。我要的就是信任，一旦这种信任完成，就是牢不可破的壁垒，即使天猫、京东这样巨头涉足这一领域，也没戏。”姜晓宇踌躇满志地说：“未来，我就不仅仅是卖菜，还可以导入价值更高的产品，真正满足社区居民的更多需求。我们做的是智慧社区，思路就是用高频次的、低附加值的产品，带动高附加值、低频次产品的销售。这就是整个商业模式的蓝图。”未来，菜篮网甚至可以顺便就把物业的活给干了。当然，要实现从3000单到 5000单的提升，需要大量的资金投入（ 增加人员、车辆、冷链设备等） 。姜晓宇坦承，由于扎根郑州这样一个二线城市，融资难度就比一线城市要大。姜晓宇丝毫不掩饰他对资金的渴望，甚至打趣说：“如果我和雷军聊十分钟，
9、他一定会投我这个项目。看爱鲜蜂如何戳中用户痛点在粉丝经济时代，看看成功者是怎么做的：小米与米粉沟通，推出了 MIUI ，满足了手机发烧友们的需求。三个爸爸空气净化器通过满足儿童对空气净化器的需求，创造了 30 天内在京东众筹1000 万元的纪录。在移动互联网时代，最好的传播方式就是让粉丝自己传播，你所要做的，就是创造话题，并通过核心粉丝群将话题进行传播。而要想找到创意性的话题，也必须从场景出发找到用户的痛点或者痒点，从而形成话题和互动，最终达到传播品牌的目的。定位为“掌上一小时速达便利店”的生鲜电商品牌爱鲜蜂，正是围绕目标消费群，准确找到一个个话题，戳中了目标用户的痛点。场景一：“愿堵服舒”引
10、爆网络最近，网络上爱鲜蜂策划的一个“愿赌服舒”的话题火了。谈起这个话题的由来，还得从爱鲜蜂的目标客户粉丝说起。白领，从表面来看，这群人是人们艳羡的对象，然而在风光背后，其承受的压力也很大，别的不说，生活在北京的白领仅上班路上花费的时间 （ 一个半小时很正常） 就让人幸福感降低。在北京这样的一线城市，上班路上堵车更成为司空见惯。可以说，谈起堵车，大家都有槽要吐。“烦死了，又堵车! ”“堵死了 ! ”“完蛋，堵得不动了 ! ”“又迟到了 ! ”这是人们在堵车时最平常的反应，就连平时好脾气的人也会变得焦躁不安，如果赶上又饿又渴，简直让人崩溃。这就是都市人堵车时的真实状态，有人说“堵的不是车，堵的是心
11、”。面对堵车这种社会常态，02cM区电商爱鲜蜂近日在官方微博上发起#愿堵服舒#无边界城市话题讨论，通过公交车车身广而告之，爱鲜蜂为这次“无边界城市话题讨论”投入了总额5 亿元的奖金，凡是关注话题微博即可领到堵车美食补贴; 参与话题拍摄堵车照片向爱鲜蜂官方微博平台吐槽的用户，还有机会得到“不赌心”大奖。“无边界城市话题讨论”，堵车也要不堵心。爱鲜蜂这次发起“无边界城市话题讨论”，打破了单一媒介传播，将传统公交车车身广告与社交平台联动，打破地域限制，发动全国用户实时互动，关注社会焦点话题。 2015 年 11 月初，公交车车身上“今儿堵车吗”首发话题一经曝光即引发大量关注，与此同时，爱鲜蜂在网络社
12、交平台上引导全国用户进行“愿堵服舒”话题讨论。很多年轻人看到公交车车身上“今儿堵车吗”的醒目疑问，都纷纷拿起手机参与这次“无边界城市话题讨论”。参与活动的方式也很简单，只要关注爱鲜蜂 #愿堵服舒#置顶微博点击链接即可领取爱鲜蜂堵车美食补贴，如果拍下自己所在城市堵车的照片发到新浪微博参与话题讨论并爱鲜蜂，还能参与抽奖。活动时间横跨11 月、 12 月两个月，爱鲜蜂以周为单位，进行抽奖，为参与话题的粉丝送出潮人极客必备的无人机、记录自驾游沿途美丽风景的智能行车记录仪、酷炫手持洗衣机、“馋懒宅”们最爱的爱鲜蜂优惠礼券、甜蜜巧克力礼盒等时尚好礼。之所以选择日常堵车这个关注点发起这次“无边界城市话题讨论
13、”，爱鲜蜂市场部负责人表示，堵车是都市年轻人每天都要面临的问题，路怒症、地铁里突破安全距离而产生的冲突甚至演变成了一种社会现象，在巨大的生活压力下，这些负面情绪严重影响着年轻人的工作生活。爱鲜蜂希望成为向都市年轻人传递快乐生活方式的使者，用乐天派的品牌基因引导年轻人用积极的心态面对堵车，让每天的生活都更轻松。爱鲜蜂如此贴心、正能量的互动话题还吸引了包括智能硬件、3c生活娱乐、电商、力行等不同领域的50多家年轻人喜爱的品牌蓝V 认同与参与，一同与活跃在社交平台上的年轻人进行无边界讨论。爱鲜蜂鲜果美食公交车环绕京城。从2015年 11 月起，代表爱鲜蜂极速飞行的小蜜蜂形象出现在京城公交车车身上，随
14、车体一同出现的还有爱鲜蜂“掌上便利店1 小时速达”的品牌定位以及各种新鲜水果和美食，“路再堵，也1 小时送达”的承诺更让很多堵在路上的人拿起手机下单。相较于O2O亍业大打补贴战吸引用户，爱鲜蜂上线一年多以来，凭借一小时速达的便捷服务和高频次的互动营销活动，在年轻人群体中积累了极佳的品牌认知度和信赖感。场景二：核心销售日七夕来临，各大电商纷纷推出力度不小的促销活动，爱鲜蜂继“鲜果盛宴”“酸奶也疯狂”后，推出了七夕活动“七夕价给你”，分别推出 3 款 7.7 元特惠商品和多款精选“值得买”商品，情 (Dan)侣(Shen)们(Gou)想吃什么，直接在AP阂下单购买即可。针对此次活动，爱鲜蜂还在上海
15、区域进行了大量线下投放，通过分众广告覆盖了上海全境写字楼，进行了大规模市场推广。小龙虾已经征服了全国人民的味蕾，在“七夕价给你”活动中，爱鲜蜂特别准备了年轻人喜爱的个性定制装小龙虾， 12 只麻辣小龙虾只要 7.7 元。每盒小龙虾的包装上都有“喜欢你张牙舞爪的样子，最后被我吃掉”“爱它如同爱你，手忙脚乱，优雅全无”“单手能剥虾，女神娶回家”等诙谐调侃的宣言，正符合七夕情人节的氛围，即便是单身，也有“吃掉它一刹那，内心升腾起各种小火焰”“那年十八，人称大排档一枝花，进能张口开啤酒，退能单手剥虾”的个性宣言直戳心底。味美、价低、个性化，网友们大呼过瘾，纷纷下单。此外，原价25.6 元的两只富含花青素的越南红心火龙果只要7.7 元就可购得，原价18元的 4瓶加多宝也只要7.7 元! 这次针对上海地区，为期一周的“七夕价给你”活动，用大量年轻人喜爱的商品进行促销引流，取得了非常好的效果 !除了特惠商品限时特惠外，爱鲜蜂还精选了更多的“值得买”品类，有 9.9 元爱鲜蜂黑布
