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1、一、项目市场定位说明市场定位是一个房地产项目成功运作的关键，准确的定位，可以使本项目发现空白，并通过独特的构思与精心的策划，充分体现本项目的独特魅力，展现项目内涵，为项目的成功奠定坚实的基础。通过前期详细的市场调研、资料整理、客户访谈等工作，我司对北京市及本项目周边商业市场状况有了较为全面、深入的了解， 并通过有针对性的分析对本项目有了更加充分和深刻的认识。本报告在前期调研的基础上，结合我司多年的商业策划经验，针对目前本项目的可操作性，对本项目所处环境进行综合的分析，提炼了项目的优劣势，分析了项目未来的机会和威胁点，在明确了项目总体定位的基础上，对项目商业分别进行了不同的定位内容阐述，并结合项
2、目的特性对项目后期管理进行了分析。我们可以相信，通过科学的论证和不断的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本案制定出准确合理的定位。最大限度强化项目的特有优势，转化、消除项目的现存劣势，有效利用市场中的机会，规避项目的客观威胁，站在未来市场的角度提高本案的市场竞争力，并为发展商有效提升项目综合素质提供参考。二、项目市场定位的原则1、与发展商发展战略相一致原则项目的发展要以发展商的发展战略相一致，企业的发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等等方面，项目在企业的发展战略框架下进行项目的市场定位，体现企业的竞争优势、发挥企业的核心竞争能力，用企业品牌去构建项目的产品品牌，以期使项目产品具有延续性和创
3、新性，实现企业的发展目标，项目的开发利润。2、经济性原则项目市场定位的经济性原则首先是指对产品应具较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格合理；第二；从项目开发角度出发，在成本控制的基础上，务求使项目达到开发效益最大化；最后，在成本和费用测算、效益测算的基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目盈利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可能性。3、适应性原则本项目市场定位的适应性原则包含以下几层含义：一、与亦庄区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；二、与亦庄区域的房地产市场的物业档次、标准、品质相适应；三、与我司市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能
4、力相匹配；四、与发展商的技术和管理能力相适应，以上四点，为我司在进行市场定位时适应性原则的出发点。适应性原则可行性原则经济性原则与发展商发展战略一致原则可操作性原则应变性原则本案4、可行性原则本项目市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性原则两个方面。在现今房地产市场各项目的市场定位中，由于市场的不断变化和发展，项目定位必须考虑定位的可行性，以避免项目出现无产品个性、造成后期较难租售的现象，我司将根据项目规模、地块特性和本项目的优劣势来分析入市的时机，准确设计项目的在市场中的定位。同时，我司将运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合的方法，对项目进行经济
5、评价，并分析各经济评价指标是否可行。而项目规模、开发模式和项目开发进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制，我司将综合以上因素并充分考量其各因素在市场中变化的情况，找到各类解决问题的方法，使项目的各项定位得以贯彻实施。三、项目市场定位的出发点商业物业的开发，将同时面对三个层面的消费者：最终商品消费者、商铺经营者和商铺投资者。一方面，由于三类消费者同为商业物业之目标客户群体，从商业物业经营角度考虑，彼此之间存在着潜在的利益关系，三者应该是相辅相成的；另一方面，由于三者对商业物业之功能要求不同，从商业物业开发的角度考虑，最终商品消费者与商铺投资者、经营者又是相对独立的。因此，同时达到上
6、述三者之相应要求将为物业成功运作提供前提。 出发点一：保证居住区与商务商业区的动静分离，保证良好的居住品质，从而为本项目的消费者提供优良的居所； 出发点二：考虑物业成功销售的同时，正确认识各物业之实际价值，根据项目自身品质及分布业态实际需求合理搭配本项目物业租、售可行性比例，合理范围之内保证物业之整体经营效果，从而确保物业最佳搭配方式及业态组合； 出发点三：通过一期对公寓的打造，形成人气，为后期的商业打造提供消费力的支持；通过商业氛围的打造，提升整体物业品质，以间接提升后期物业的销售价格，达到开发商利润最大化； 出发点四：充分利用本项目体量巨大之优势，对底商、独体、裙房等物业类型进行合理规划，
7、通过特色、主题、概念、各种业态的合理整合等手段，有效节约成本并最大限度提升物业价值； 出发点五：在保证一期物业良好运行的前提下，通过后期商业氛围的培育和营造使物业价值有效提升，推动二、三期公寓、商业、商务物业的良好发展，成功建立“北京和裕房地产开发有限公司”品质开发公司之品牌形象。四、项目市场定位1、总体市场定位居住区商务配套区商业服务区商业服务区商务配套区功能互动图通过上述进行之项目自身技术指标分析、功能分析、商圈分析及发展可行性分析等相关环节，我司对于本项目可规划物业有了较为深入的了解和认识。本部分报告中，我司将根据本项目自身特点，结合实际市场需求状况，制定适合其生存和发展的最佳策略，以期
8、为开发商前期总体规划部署、物业发展方向的确定等工作提供参考。本案规划为大型综合性建筑群，其主要功能划分为三部分：居住区、商务配套区、商业服务区，其中居住部分应占主导地位，商务配套区和商业服务区属于提升整体物业档次和树立物业形象的部分。在具体规划中应考虑这三种主要功能的互动和影响，合理利用规划，提升物业品质，打造精品物业。商业服务配套区与商务配套区都是作为提升档次和形象的产品，同时商业对于吸引周边消费力，提升居住品质有很大帮助。但是反过来居住区又对商务配套区与商业服务配套区产生一定的制约；居住区的主要功能是作为休息场所使用，需要相对安静的区域环境，但是为了满足基本生活需求，居住区需要配备一定的商
9、业服务。按照常规，住宅区配套商业的规划比例一般不超过15%，控制在10%左右为佳。本项目总建筑面积约75万，根据我司推算，公寓体量约为60万，按照此比例计算，其商业配套面积应该在6万左右；居住人群将会为其商业配套区带来有效的经济收入，而商业配套也会影响居住人群生活的舒适性及私密性；商务配套区对居住区的影响相对较小，但是对于商业配套区的影响较大，商务人群的消费习惯及消费频率会给商业配套带来较为可观的经济利润。根据以上定位原则、出发点及功能互动分析，结合前期对调研区域大量的数据分析，在与甲方进行多次沟通后，我司对本地块进行如下两种方案规划，下面我司将对每一套方案进行阐述，并对每一套方案进行定位依据
10、解释、优劣势分析以及经济效益分析：A、地块开发方案一定位依据： 方案一兼顾了实际使用与报规两方面制约因素。从方便报规的角度考虑，本项目在东西两块地上都设计了商业部分，以充分利用本地块商业用地的性质；从实际使用角度考虑，本地块对住宅、商业、办公、酒店的面积及位置进行合理搭配，较充分的对其进行了组合；公寓部分： 从消费者调研反馈数据及伟业公寓客户的数据积累可知，亦庄公寓目前处于供不应求的状况，虽然入住情况不佳，但销售状况非常好，由此我司建议本项目主力物业规划为公寓类，包括普通公寓、酒店式公寓、商住公寓等。商业、酒店、商务类物业不作为重点，主要在东区出现，以规避后五块地无法取得的风险； 建议在东西两
11、侧住宅区内部设计景观，以保证项目品质； 东北侧的小户型部分在实际销售时考虑部分整栋转化为大户型，即两户或三户作为一体销售；商业、商务、酒店部分部分： 亦庄地区未来规划人口为90万，主要分布在亦庄中心区、马驹桥地区和次渠地区，亦庄中心区目前规划可居住人口约10万，可见如果未来规划能够顺利实现的话，亦庄地区的人口和消费力足以支持大商家的进驻； 本项目将在两年后入市，如果政府各项措施得力，亦庄人口大批回归，各住宅小区入住率大幅提升的话，本项目发展的大型商业将会有极大的发展空间； 建议西侧主要商业部分位于西南角，主要考虑充分利用西南侧的已有人气和商业气氛，同时兼顾一期住户的生活配套需求； 商业部分设大
12、型商业，主体部分设在地下，以一到两个主力店带动，周边做小铺位分割，以充分利用主力店的带动作用，提升周边铺位租金价格； 根据开发区规划，本项目北侧不允许设机动车出口，所以我司建议将商务、酒店部分设在项目南侧，以解决此矛盾； 项目中间的路两侧全部为独栋或联排建筑，地上五层，地下一层，规划为餐饮休闲娱乐一条街，同时可作为企业独栋办公使用。每一户门前都要考虑停车位问题，免费停车位至少在每家15个以上； 项目东南侧考虑建设一个4-5星级酒店，一方面考虑做成进出亦庄的一个地标性建筑，另一方面也是充分考虑到亦庄地区对酒店的需求； 由于目前已取得三块地的开发权，其余地块是否能够顺利取得还未可知，所以我司建议一
13、期中应以公寓为主，商业配套只是满足居民的生活配套，不作为重点。商务及酒店部分设在后期，以化解资金回收的风险；2、方案一细化定位2-1 商业部分细化定位2-1-1超市细化定位 区域内超市物业规模可行性分析一：项目数据单位依据商圈辐射面积45.30 平方公里辐射范围为亦庄核心区及旧宫、马驹桥部分地区辐射区域人口数量94000 人统计局网站资料推算区域规划人口增长率12.00%管委会资料2008年区域内人口数量147910.82 人94000*（1+12%）4北京人均消费性支出12200.00 2004年北京统计年鉴北京人均在超市支出2440.00 元/人/年在超市按20%计算：12200*20%平
14、均年增长率8.1%根据2004年北京统计年鉴推算2008年后人均相关消费性支出3331.90 元/人/年3331.9*（1+8.1%）4区域内居民消费性支出492824791.03 元206471.94*11778.42超市单位产出11250.00 元/年/平方米根据调研结果推算饱和卖场面积43806.65 平方米687944844.18/11250现有卖场面积34300.00 平方米根据超市面积统计加和市场再容纳量9506.65 平方米43806.65-34300说明：人口年平均增长率按照往年正常增长率12%计算解释：如按照亦庄人口正常年平均增长率12%计算，到2008年本项目入市时，本项目
15、区域范围内超市的市场再容纳量约为9506.65平方米，考虑到旧宫区域和马驹桥区域未来不可预知的竞争项目入市，则本项目建设超市物业，不具有很强的可行性。 区域内超市物业规模可行性分析二：项目数据单位依据商圈辐射面积45.30 平方公里辐射范围为亦庄核心区及旧宫、马驹桥部分地区辐射区域人口数量94000 人统计局网站资料推算区域规划人口增长率21.74%管委会资料2008年区域内人口数量206471.94 人94000*（1+21.74%）4北京人均消费性支出12200.00 2004年北京统计年鉴北京人均在超市支出2440.00 元/人/年在超市按20%计算：12200*20%平均年增长率8.1%根据2004年北京统计年鉴推算2008年后人均相关消费性支出3331.90 元/人/年3331.9*（1+8.1%）4区域内居民消费性支出6879448
