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1、金鹰大酒店经营计划书第一部分 市场调研分析1、市场概述情况： 舟山首先是个旅游市场，是以普陀山为龙头的，集礼佛朝拜、会务观光、休闲度假为一体的国际性亚热带群岛型海洋旅游基地，有较强的淡旺季区分，2005年游客量1001.71万人次。舟山是中国最大的海水产品生产、加工、销售基地，素有“中国渔都”之美称。舟山港湾众多，航道纵横，水深浪平，是中国屈指可数的天然深水良港，近年临港工业正发展成为支柱产业。06年居民人均GDP已突破3000美元，有较强的消费能力和极强的消费欲望，服务行业较为发达，多中小规模的餐旅企业。金鹰大酒店于小处着眼（本地人来讲）是郊区的一个酒店，于大处着眼（从长三角范围）却是舟山的
2、一个酒店，是一个著名旅游城市的四星标准酒店。在市场定位上应从大处着眼，客房瞄准以上海为中心的长三角旅游客源地，包括上海、苏锡常、杭州、宁波地区，以会务、观光、自驾车游为主要对象，与本地市区酒店区别竞争；餐饮要对准中高档市场，要争取引进知名餐饮品牌和有竞争力的菜系，并利用多功能厅的场地优势，大力开拓宴会市场。 表一：舟山各酒店2006年客房出租率（见表） 单位：%客房出租率平均：77%四星级：59.3% 三星级：60.1% 二星级：72.9% 其他：43.5%表二：舟山市定海区星级酒店基本情况（见表）序号单位名称客房星级床位审批时间1舟山新华侨饭店135四星2402息耒海景酒店150准四2603
3、定海露亭宾馆132三2381997.114舟山钻石楼大酒店112三1532002.105舟山市东港饭店62二1222000.056舟山金海饭店90二1602000.057舟山市锦港宾馆40二692001.088舟山市凯欣宾馆42二582001.088舟山宝宏大酒店30二482001.1210舟山市定海樱花宾馆46二712002.1211舟山市南洋大酒店55二1012003.1112舟山市定海华亭宾馆43二722003.1113定海中苑宾馆34二562003.1214舟山市香楠大酒店78二1482003.1215舟山明政大酒店41二752004.06 分析：近年来，舟山的客户服务市场主流是二、三
4、星级的宾馆饭店，其主体市场仍是外地游泳团队，但市区高档酒店以商务、休闲散客为主，基本不接待旅游团队。因此我们的客户要与市区高档酒店错位竞争，以长三角中高档会务旅游团队为主，外地自驾车者和本地企业客户为辅，构成基本市场。第二部分 自身条件剖析2、酒店地理位置：酒店位于鸭蛋山公司园区，属定海的郊区，距市中心7-8分钟车程，位置较偏僻。周边除金鹰公司外，缺大型企业和商场、银行、超市等生活设施；交通较方便，邻近鸭蛋山码头和329国道，距沈家门、朱家尖、普陀山约半小时车程。3、档次与规模：酒店是按照国际四星级标准投资兴建，集餐饮、客房、商务、会议、旅游、休闲娱乐为一体的会务度假型酒店。建筑面积约2万余平
5、方米，共13层。酒店拥有宴会厅、VIP包厢、西餐厅、花园烧烤等不同的餐饮场所，就餐位数达600位。餐饮部为本酒店吸引客源的重要部门，将以出品多样化来满足顾客需求；提供高水准的服务标准，服务流程中体现人性化、个性化；集合各地原材料及厨师技艺，突出丰富多彩的色、香、味型；使用优质及造型优雅的器具，借助器具及盘饰的衬托，力显独具一格的饮食特色；根据本酒店装饰特点及本地区的人文环境，推出与众不同的中、大型社团宴会及婚宴制作；纯正西式餐饮也将会吸引外籍人士及外籍游客。酒店客房总数为149套，总床位数约265个，朝南客房可观看海景；会议室5个，大堂宽敞明亮，豪华优雅；康体娱乐设施齐全，有在本地占优势的室内
6、外游泳池和网球场。4、服务设施：酒店拥有标准客房、单间客房、豪华单间客房、豪华标间客房、景观客房、高级套房及总统套房等不同类型的房间种类，适应不同层次的客人需求。房内设施完备、先进，有独立中央空调、私人宽敞浴室、IPTV电视、迷你酒吧、国内国际长途直拨电话、室内保险箱等，能够满足客人的不同需求。同时，本酒店还提供客人所需的旅游接待、复印、特快专递、秘书服务、文字翻译、文字处理服务、订票服务、接送及婴儿看护等各种特殊服务。本酒店餐饮场所共有4个，座位数量约600位，并提供中西式自助餐和西式零点菜肴及本帮、粤、川等不同风味的菜系，能够满足不同地区客人的口味。康体娱乐设施一应俱全，其中包括：健身房、
7、美容美发厅、KTV包厢、室内温水泳池、网球场、棋牌室、桑拿等。5、优势与劣势： 任何一家酒店都有其自身的优势与劣势，经营者须使用扬长避短的经营方法和推广手段，尽量发挥酒店的优势，增强业务竞争上的吸引力，才可使酒店能争取到最佳的经济效益与社会效益。本酒店的优势与劣势如下：5.1 优势： 周边环境优雅、清静，停车方便，客人消费不受打扰； 邻近工业园区和海军部队，交通便利，有利于餐饮、娱乐客人接待； 本酒店为一间服务设施齐全的中型酒店，装修高档，大堂有气势，有利于发展商务客源市场、旅游会务、观光客源市场与本地会员客源市场； 本酒店的餐饮娱乐场所众多，有本地突出的室内外游泳池和网球场，可满足商务客人和
8、旅游客人的不同需求，对业务拓展相当有利； 金鹰公司是本地唯一一家上市公司，实力雄厚，在舟山有较大的影响力和知名度。集团公司及下属企业拥有广泛的政府机关和商务企业的人际关系，有助于酒店的业务拓展； 专业管理团队有丰富的管理经验和资源可以利用；将采取积极主动的策略，经营上的主动性和竞争能力将会大幅增强；管理和服务能达到规范的高水平，更使本酒店于业务竞争上可创造灵活的条件；同时服务手法与出品将会创新，对服务要求不断提高的本地消费群体和外来顾客，均可产生耳目一新的感受，必将有助于争取客源。 本酒店位于鸭蛋山渡轮口，是出入舟山的门户，交通位置极为便利。 5.2 劣势： 本酒店地理位置偏，周边缺乏配套，距
9、市中心有一定距离，客人进出不便； 本酒店功能布局不尽合理，缺少70人左右中型会议室，在会议接待中较难安排； 餐饮包厢不够豪华，对高档客人缺乏吸引力； 点菜区域小，菜肴不能很好展示，且跑菜路线长，菜品较难保持； 对作为一家新开业的四星级酒店来说，知名度不够，历史背景不如其它酒店，寻找固定、长期的顾客需要经过一段很的阶段，起步的气势将受到一定的影响。 5.3 机会 本酒店是舟山第一家以健康、休闲为主题的度假酒店，对细分市场和错位竞争有很大作用。 舟山旅游、开业开发进程加快，来舟的各类人士快速增加。5.4 威胁 临城有两家五星级将开业，使市场竞争更趋激烈。 其它酒店基本都在市中心，本酒店距市区还需1
10、0分钟，面临着行业风险。第三部分 经营方针与经营方法所谓“知己知彼，百战不殆”，从本计划书内容的第一、二部分中，我们可充分了解到本酒店的自身条件和市场状况，也可看到未来的业务竞争是相当激烈的，我们须本着“商场如战场”的作战心态，迎接未来的业务竞争压力；同时，我们须构思可行性高的作战计划，以做为酒店管理高层和营销队伍的作战蓝本。我们将执行的经营方针为：塑造高档形象、主动争取客源、创造服务特色和赢取良好口碑。由于本酒店内的不同营业点存在不同的产品性质和客源市场，因此，我们将按不同的营业点制订不同的经营策略与经营方法；并由于客源市场与顾客需求是不断的因时变化，故此，本酒店的经营策略与经营方法也应因时
11、调整，后页所述的各营业点经营策略与经营方法只适用于2007年，于次年度时，必须按市场需求的预见而作调整。6、客房的经营方法6.1 经营思路：客房为酒店最大的创收点，也是本酒店各营业点的业务来源之主要源头，故此，我们必须首先强化客房业务的拓展，尽量争取最大的客务量，以避免酒店出现冷清的局面。所谓“先有人气，后有财气”，客房于2007年的策略方针为以量为主，我们将以价高折大的房价政策，配以灵活性强的销售手段，尽量吸引较多的顾客惠顾，建立熟客群体，并利用顾客口碑，蓄意造势，提高酒店的知名度和尊贵形像。虽然上述两种做法之间，会存在着一定发展关系上的矛盾，但我们可通过提供特色的服务和热诚的接待，作为上述
12、矛盾的润滑剂，以减少矛盾。我们强调：提供良好的服务和建立密切的客户关系，为客房业务拓展上的成败关键。6.2市场定位：团队以长三角地区的旅游会务为主体，以价格策略为主要竞争手段，先做大客房出租率；散客以本地企业客人为主，以自驾车、网络客人为辅构成酒店的主要市场。6.3 客源市场：从一次性订房数量上来区分，可分为散客市场、 会议市场与团体市场3 类；从订房渠道上作区分，则可细分为：自来散客、出租车司机推介、商务公司、订房中心推介、联营推介、长住客、旅行社、旅游集散中心、政府机构与员工所推介的特殊折扣客源。6.4营销手段：着眼于长三角市场，与上海、苏锡常、杭州组团旅行社签订协议，与三地的旅游集散中心
13、、自驾车协会签订协议，销售俱乐部会员卡（以打包形式组合酒店客房、餐饮、康乐产品并给予一系列优惠）。以扫楼形式与本地政府、企事业单位、学校、各协议团体签订协议；配合系列的广告造势，突出金鹰大酒店高档豪华、休闲健康、时尚潮流的产品特性。6.5 价格定位：考虑到本地市场的淡旺季之分阶段，我们刻意制定稍高于本市四星标准的酒店之门市牌价，于旺季中，可尽能争取到最高的房租收入；同时，我们执行价高折大的灵活价格政策，暗地里与商务公司及中介代理商签订较低价格的特价合同，实行薄利多销的手段，尽量争取客源市场的份额。7、餐厅的经营方法7.1 舟山市场分析本地餐饮市场竞争非常激烈，经营菜肴多以舟山本帮菜为主，走高档
14、燕鲍翅路线的酒店为数不少，川菜有一定市场。消费主要以政府和企事业单位宴请为主，消费能力和欲望均较强。本地消费者比较注重菜肴特色、口味、服务质量和用餐氛围。7.2 经营特色:-菜肴特色是生存之道，现有厨师队伍不能适应本地市场竞争（现厨房承包者以本地海鲜辅以粤川菜）；为突出特色，考虑引进品牌餐饮，提高本店酒店档次（可以利润分成方式，降低风险）。6月份外出考察以确定合作对象。- 利用管理公司资源，引进各地有特色原材料。7.3 增加营业额方法：-定期举办美食节，引入中国各地之风味菜式，增加菜式之选择。6月份千岛湖土菜节、7-8月份水果花卉创意菜肴、9-10月份墨西哥美食节、11月份滋补食品节、12月份
15、圣诞节大餐。-定期更换菜单，以增加新意口味。-加强员工培训，提高销售技巧与意识。-与海鲜供货商协议，提供每日特价海鲜，进行海鲜推广，以吸引更多的客源。-如有客户预定座位，尽量为客户预配菜式，藉此提高人均消费。-引入西式甜品，与传统中式甜品结合并加以推广，吸引客户尝试。-农历节日食品销售，如中秋月饼。-销售俱乐部会员卡，餐饮上推出每桌免一政策，吸引客人消费。-以积极的销售措施和激励方法，发动全员销售。7.4 经营概念：-为商务客户于舟山商务应酬之首选食府。-为要达到上述之目标，餐厅必须具备商务客户一贯要求的高雅用餐环境。从特色之装修到高品味的餐厅布置。精美的餐具颜色，协调的台布以及员工制服，都须精心配搭挑选。-服务方面：员工必须掌握良好的业务水平，将服务做到按客人要求而个性化。精良的出品更是最重要的，必须做到用料新鲜讲究，烹调技术精湛。7.5 设施：餐厅独立
