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1、论WT条件下国内公司市场营销的创新来源:岁月联盟作者：李昌凰 邓从先时间：-06-28加入O,标志着国内改革开放进入一种全新阶段，但也意味着国内将承受空前的外来压力,一方面要迎接进入国内市场的跨国公司的挑战;另一方面要实行走出去的战略，在海外市场同本地公司和进入该地的跨国公司进行竞争。本来,公司间的竞争就因国内市场的基本买方市场化而愈演愈烈,加入WO,进一步加剧了互相间的竞争，将使之呈白热化状态。新的形势和环境向公司的营销工作提出了严峻的挑战。公司只有努力更新营销观念,不断进行营销创新,才干在市场竞争中赢得机遇和积极。 一、加入TO对国内公司市场营销的影响加入WT后，国内公司将面临新的市场环境
2、。而市场环境的变迁，必将给国内的市场营销带来严峻的挑战。 其一，加入WTO，使国内市场与国际市场接轨，公司市场营销的领域扩大了。WTO是一种以贸易自由化为宗旨、以市场为基本的世界上最大的多边贸易组织。目前,其成员的经济贸易额已占世界经济贸易总额的93左右。W每一次接纳新成员，事实上就是将开放、自由化的贸易体制扩大到更多贸易区域的过程。因而，国内加入,意味着国内走上了开放型经济之路，将加快国内经济融入世界经济潮流的步伐,为国内公司拓展市场提供了更大的舞台,使公司的营销区域不再局限于国内市场或海外的某些市场，而可以根据公司营销的目的,在WTO所有成员国范畴内自由选择目的市场。也就是说,国内公司目前
3、面对的是一种以经济全球一体化为特性的新的市场环境和经营环境,市场竞争的主体从单个公司间的竞争发展成为跨国公司之间的竞争，公司市场营销的服务对象也应突破原有目的市场的局限,而在全球范畴内去寻觅目的消费者。市场竞争的国际化和国内市场的国际化,规定公司重新考虑和审视自己的战略定位,着眼于全球市场,根据市场需求拟定公司营销目的,并通过营销方略的不断创新，开发深度的国际市场或国内市场，以赢得市场竞争的积极。其二,国内是在世界经济正在由经济时代向知识经济时代转变的大背景下加入的，知识经济是建立在知识的生产、分派和使用基本上的新型经济形态,必然会对整个社会特别是公司的生产经营活动及经营管理产生深远而广泛的影
4、响。市场营销作为公司生产经营活动的一种重要方面,正受到前所未有的冲击。(1)作为市场营销客体、用以满足消费者需要的产品,将向数字化、智能化方向发展，产品的知识含量不断丰富和提高,再加上消费者知识水平的不断提高，其消费过程也日益数字化、化、智能化。因而,数字化、智能化的消费在社会消费领域中的地位越来越突出。与之相联系,消费者对知识服务的规定也越来越高。()消费者也将更注重发展自己的个性,消费的自主选择性、个性化色彩日趋浓厚。美国出名的营销专家菲利浦。科勒觉得，将来市场营销者将把注意力由集中于大的群体转移到谋求特殊的合适的目的。在这些目的所在处有财富存在。由于消费者需求的特殊性增52东南亚经贸信息
5、加，不同消费者在消费构造、时空、品质等诸多方面的差别会衍生出许多“特殊的、合适的市场”。这些市场规模虽不大，但购买力并不会相对削弱。因而,市场进一步分化和个性化是将来市场发展的总趋势。同步，虽然社会商品的日益丰富以及市场互换范畴与市场竞争的全球化趋势，为满足消费者的自主选择消费发明了条件，但要真正满足其个性化需求,还必须变革商品流通方式，信息网络技术将全面介入商品流通的各个环节。目前，越来越多的公司结识到互联网对于搞好公司市场营销的重大作用,一种建立在互联网基本上的全新营销方式网络营销正日益受到公司界的关注，并被许多公司视为谋取将来竞争优势的重要途径。(3)知识经济时代是一种技术飞速发展的时代
6、。科学技术的飞速发展对公司的市场营销将产生重大影响：产品市场生命周期和新产品开发所需时间在不断缩短，产品更新换代的速度不断加快，任何一项产品都很难在市场上经久不衰;先进的科学技术广泛应用于公司营销活动的各个方面,推动新的营销措施、方式和手段不断产生;科学技术的发展，还将引起人们消费观念、消费需求、购物习惯和购买方式的转变。这就规定公司积极研究市场，不断地进行营销方式和方略的创新。 其三,加入O后，社会经济可持续发展战略,成为涉及国内在内的国际社会面向将来的共同大纲,这对公司的市场营销也提出了新的规定。人类社会在20世纪发明了前所未有的巨大物质财富,但随着而来的是人口剧增、资源挥霍、环境污染、生
7、态破坏等一系列严重威胁人类生存和发展的社会问题。在这种形势下,人们不得不重新审视自己所走过的历程，并从2世纪年代开始摸索人口、社会、经济、环境和资源互相协调发展的道路。公司作为经济活动的主体,作为资源的消费者和产品及废弃物的生产者，在社会经济的可持续发展过程中,起着最为直接和重要的作用。而公司营销作为公司生产经营活动的出发点和中心环节,必然会成为解决可持续发展问题的核心点和突破口。可持续发展战略在为公司提供新的市场机会的同步,也给公司市场营销带来了压力和制约，那种不考虑环境成本的老式营销模式已不再适应时代的规定，营销绿色化已成为公司营销发展的必然选择。公司应在市场营销活动的全过程中，积极贯彻可
8、持续发展思想和现代营销观念，在满足消费者的绿色消费需求和社会的环保需求的基本上，使公司自身发展与社会、经济、环境、资源的可持续发展协调一致,树立良好的绿色公司形象,获得合理的经济效益。 二、WT条件下的市场营销创新 国内加入WTO，使经济全球化趋势日益明朗,公司间的竞争将更加剧烈。国内公司必须对营销方略进行创新，以适应新形势的需要。 其一，营销观念的创新。营销观念的创新是公司市场营销创新的先导,只有观念领先，才干导致公司在市场竞争中处在领先地位。针对O条件下的市场环境的新变化，公司的当务之急是要尽快实现如下观念的创新： 、全球营销观念。即树立满足全球顾客的观念。加入WO,使国内公司同世界市场连
9、为一体，有机会参与全球分工，在全球范畴内同外国公司展开对资源、市场、人才和资金等要素的竞争。这就规定公司具有全球营销观念,着眼于全球的“潜在市场需求”发明新的市场。也就是说,我们的公司在TO条件下必须走出国门谋求发展机会。而要顺利走出国门，必须着眼于全球市场的分析,研究其消费潮流，抓住其消费热点,超前地开发出让全球消费者感到满意的新产品或服务,丰富其消费内容，提高其消费水平。只有这样,国内公司才干走向全球化。、知识营销观念。在知识时代,可以依赖信息,传播产品的知识,催化消费者产生新的消费需求,从而积极购买产品和服务。知识营销是营销理念的深化与知识经济两者相碰撞的成果。一方面,知识营销是营销理念
10、从占领到哺育和缔造市场的必然产物。它将市场看作为动态的和上升的。公司要满足目的市场的需要,核心是让顾客理解产品，喜欢和偏爱产品。另一方面,知识经济的发展促使公司进行知识营销。一方面技术发展变化快,产品生命周期缩短,新型公司不断崛起,使市场竞争更为剧烈和复杂;另一方面人的知识增长速度特别对高新技术产品的结识水平，远远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高新技术产品结识的“滞后性”,就成为公司营销的一大障碍，因此,国内公司加入T,要真正地融入知识经济已初现端倪的世界经济潮流,必须确立知识营销的观念。一是要挖掘产品的文化内涵，增长营销活动的知识含量,并注重与消费者形成共鸣的价值观。二是要注重与消费者建
11、立营销关系，使消费者成为自己产品忠实的顾客。三是要加强营销队伍建设,使营销更适合产品高技术含量、智能化和个性化的规定。 、绿色营销观念。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，规定公司生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费。所谓绿色营销,是指公司以环保观念作为其经营思想，以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销方略。TO条件下的消费者中,相称一部分人的购买目的不再只是考虑满足个人基本生活所需，而开始注重人类生活环境的保护，关怀人类社会的可持续发展。据社会调查事务所
12、（）一项有关绿色消费观念及消费行为的专项调查显示：86.7%的人觉得治理环境污染问题事关重大且迫在眉睫；71.3的人觉得发展环保产业、开发绿色产品对改善环境状况大有裨益;38%的人乐意消费绿色产品;7.9%的人表达已经购买过诸如绿色食品、绿色服装、绿色建材、绿色家电之类的绿色产品。在西方某些发达国家,消费者对绿色产品的需求量更大。早在19年，前欧共体的一项调查就显示:%的德国人和2%的荷兰人在超级市场购物时会考虑环境污染问题；66%的英国消费者乐意支付更高的价格来购买绿色商品。在美国，84%的消费者乐意购买用有机农业生产方式生产的蔬菜和水果,%的消费者表达,公司的环保形象会影响她们的购买意向。
13、据国际经济合伙发展组织记录成果显示,9年的世界“绿色消费”就已经达到亿美元，“绿色消费”规模超过300亿美元。这阐明许多消费者,特别是发达国家的消费者的绿色消费观念已经形成或正在形成,绿色消费成为新的消费潮流。因此,国内公司要顺利走出国门，适应经济全球化，必须确立绿色经营理念，积极开发绿色产品,以绿色形象谋求发展的良机。其二，营销市场的创新。在市场经济的条件下,市场是公司的主线。没有市场就没有公司的生存，没有市场的发展就没有公司的发展。市场创新是影响和决定公司命运的核心因素,是公司发展的动力源泉。那么，O条件下的国内公司如何通过市场创新,提高市场的竞争能力，拓展生存和发展的空间呢？美国出名的战
14、略学家迈克尔。波特专家在其竞争战略一书中指出，公司的市场竞争战略有三种:总成本领先、差别化和目的汇集。笔者觉得，在WO条件下公司特别要倍加关注的是后两种竞争方略。由于成本减少毕竟是有限度的,而差别化和目的汇集战略则能给公司带来无限生机。一是可以使公司形成自己的特色，将市场定位于个性化、独特性的产品领域，生产和经营差别化的产品，并采用富有特色的营销手段和优势营销来重塑其市场竞争力。加入TO,市场将进一步细化。国内公司可以通过技术开发和工艺创新获得具有新颖性、先进性和实用性产品;或设计出新构造、新规格、新式样的产品;或开发具有独特技术或配方的老字号产品等，以满足顾客个性化、多样化的需求，从而以独特
15、的优势获得细分市场的竞争积极权。二是可以实行补缺战略，选择开发未被满足或易被竞争者忽视的空档商品或边沿性市场，通过专业化经营来获取最大的收益。目前,国内相称部分公司与跨国公司进行正面交锋，是不现实的。对的的选择是避免与其正面交锋,在其夹缝中求得生存和发展。加入后,国内公司所面临的市场环境有很大的变化。而一般来说，市场的变化会带来新的需求，有新的需求就有新的市场空白。特定的、小的细分市场，往往被跨国公司所忽视或者无暇顾及。如果国内某些公司可以弥补市场空白,或进入某些容易被忽视的细分市场，不仅解决其谋求生存和发展的问题,并且有助于开拓国际市场。其三,营销措施的创新。在WTO条件下，国内公司在营销实
16、践中,要敢于把国际先进的营销经验发明性地加以应用,并大胆提出和实行新的营销措施。营销措施创新重要体目前: 1、关系营销。它是以系统论为基本指引思想，将公司置于社会经济大环境中来考察公司的活动,觉得公司营销是一种与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构、股东、员工和社区公众等发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些个人和组织的良好合伙关系,特别是努力使顾客满意，保持与加强同顾客的良好关系,长期获得市场利益。公司有效地开展关系营销,将使公司的营销活动从单纯的交易行为转变为由以上各方共同编织的关系，公司营销的功能也因之从过去使每次交易的利润最大化转变为谋图网络成员利益的最大化。公司正是通过谋求与各网络成员的互惠互利，特别是通过最大限度地满足
