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1、一汽大众客户忠诚度管理策略第2章一汽-大众客户忠诚度管理现状和问题2.1客户忠诚度管理概况一汽-大众作为一家乘用车生产企业，主要利润来源于整车销售以及售后服务的提供。客户购买整车属于高额低频的特征，而购买整车后的售后服务接触与客户驾驶里程相关，一般为每年2-4次。在客户忠诚度管理方面，与其他行业相比，有其特殊性。本文研究的对象仅涵盖私家车用户，不含出租车、驾校、军警大用户等其他类别。2.1.1组织机构及职责从企业内部的职责分工看，终端客户的后市场管理职责落在一汽-大众销售公司，涉及到的部门主要有客户关系管理部以及售后服务部。客户关系管理部肩负着如下职责：制定客户关系管理整体策略及计划；经销商集
2、客信息及客户、潜在客户档案维护与开发管理；策划与实施CRM营销及客户关怀活动；经销商CRM能力提升；经销商俱乐部管理；制定呼叫中心与客户关系管理相关流程与标准；受理、解答、协调解决并跟踪客户的投诉及咨询；开展24小时救援电话服务；进行客户回访，对经销商销售与服务质量进行调查；组织与开展电话营销活动，跟踪调研重点车型客户，进行客户直邮信函管理。目前客户关系管理部共有员工20余人（另有呼叫中心应答员200余人），按工作职责分为CRM策略与经销商支持，客户数据，客户互动，俱乐部与会员，呼叫中心五个业务板块。2.1.2业务开展概况客户数据管理是客户关系管理工作的基石。集客数据管理、客户销售/服务档案信
3、息收集是最基本的数据管理工作，在管理客户生命周期内所有关键数据及时率、填充率的基础之上，进行客户数量质量管理，多种形式交叉验证数据准确率。为提高数据的可用性，开展数据整合与数据保鲜。大众品牌内部客户数据已经做了初步整合，整合后的数据应用需要开发应用平台，平台将实现线上提取客户档案，从申请、审批、处理、下载系统内实现；客户档案多维查询；客户数据的交叉查询；多维时时生成报表；并能记录客户档案使用流水，客户档案每次申请和使用都可追溯，并有加密管理等功能。客户档案与其他应用平台对接，例如与呼叫中心系统的对接。通过提供业务指导文件与系统支持，并组织业务培训，支持经销商开展客户俱乐部，全国450余家经销商
4、组建了经销商客户俱乐部，拥有会员82万余人。为支持经销商进行客户维系，促进经销商更体系化且更有针对性的维系保有客户，增强客户黏性，围绕客户日常用车痛点及节假日、社会热点契机，为经销商提供了保有客户维系方案及素材，包括10期用车关爱素材，10期生活关爱活动方案，以及5个针对嘉旅客户的活动方案。围绕公司战略，开展忠诚客户关爱直邮，进行短彩信、E-mail等信息推送，并利用公司成立25周年契机、论坛平台策划厂家及经销商协作的车主互动，与经销商共同培养并维系忠诚客户，进行口碑营销。组织开展25周年保有客户互动项目，支持283家经销商开展保客回馈活动，提供3000个专属纪念礼品，促进经销商传播客户关怀理
5、念，提升客户品牌归属感。与忠诚客户面对面互动，邀约50名忠诚客户参与25周年庆典，提升客户品牌归属感，优化用户口碑。开展忠诚客户专属关爱，以客户历史行为数据为依据，筛选大众品牌忠诚客户群体5000余人，在客户生日之际，为客户邮寄专属礼物，制造客户欣喜体验，提高客户品牌归属感。2016年利用短彩信平台，通过节日祝福，四季养护关爱等项目进行客户维系并进行客户价值开发。通过年检及质保提醒，辅助提升客户回厂11.8万台次，通过上市及车展彩信营销，辅助新车销售3.2万台，通过服务活动推广，辅助提升进厂台次、辅助提升机油销售。全年累计发送短信3,667万条，彩信2,120万条。配合新车型上市，向客户发送新
6、车型介绍E-mail，发送成功数量477万，打开数3.8万次，辅助销售131台。在11月下旬到12月底，利用各大汽车垂直网站论坛影响力，联合区域及经销商组织开展全新一代迈腾客户提车作业有奖活动，提高全新一代迈腾传播声量，通过车主口碑影响更多潜在购买车。截止11月末，客户发布642篇帖子,阅读量约130万次，回复量约5000次。开展投诉客户关系修复，采取积极措施切实解决升级及重要投诉客户的根本问题后，对于由一汽-大众的原因引发投诉的客户，进一步采取适当的物质关怀，超出客户的心理预期，深度修复客户关系。2.1.3 IT支撑目前的客户信息几乎都通过经销商渠道收集，涉及的主要IT系统主要有DS-CRM
7、系统，DS-ERP系统，DDC（Dealer Data Center）系统，经销商俱乐部系统等。DS-CRM系统及DS-ERP系统是经销商一线销售顾问、服务顾问主要使用的业务系统，销售线索、客户信息、订单信息、车辆信息、销售数据、维修数据、汽车金融等都需通过这两个系统收集，经销商俱乐部系统存储着销售、服务数据外的客户爱好、客户等级、客户积分、客户活动等数据。以上数据通过In-fox数据通道，上传到DDC系统中，DDC系统负责数据的接收以及存储。在厂商层面，除了直接查询DDC系统中的数据明细以外，还通过BI系统进行数据统计，进行进一步的数据分析。在客户互动方面，常用的与保有客户互动的系统有短彩信
8、平台、E-mail平台、品牌官方网站、微信订阅号及服务号、售后服务APP等。2.2客户忠诚度管理现状评价通过客户数量、客户数据字段填充率、客户流失率、客户再购率、用户净推荐值等与客户忠诚度管理相关的数据，来对一汽-大众进行初步的审视。根据大众集团2016年发布的数据，随着整车销售的不断贡献，大众品牌客户保有量也随之持续攀升，预计2017年底将达到929万（剔除15年以上报废的50万车辆）。2.3客户忠诚度管理存在的问题和原因2.3.1存在问题与社会趋势对比，大众品牌当前缺乏整合的数据管理工具以满足大数据时代的数据管理工作要求，没有完善的客户互动载体促进客户互动工作的开展。庞大的客户数据未能有效
9、利用：IT系统与数据管理需求不匹配；内部数据分散，缺乏整合。客户接触频次低且被动，且只能单一依靠经销商收集客户数据，缺乏客户社交属性数据，车联网项目进展缓慢，难以满足大数据管理的多维数据收集需求；数据应用较粗浅，缺乏有效的数据挖掘工具。缺乏有效载体，客户互动形式单一：经销商会员管理起步较早，但进展缓慢，且发展很不均衡；品牌层面会员制度还未建立，与行业差距大；保客营销缺乏会员平台支撑，体系能力仍有欠缺，无法形成合力，实现效率最大化。2.3.2原因分析这其中存在多方面原因，前期的思想松懈、管理粗放是主要原因。面对乘用车市场的销量野蛮增长，大众品牌在前期的市场过于强势，经常出现一车难求的景象，经销商
10、不愁集客，也不需关注成交率，可以说“躺着都能卖车”，同时把钱赚足。经销商往往能够1-2年就收回建店成本。在这种形势下，客户资源不易受到足够的战略重视，只有极少数经销商能够静下心来经营客户，更多的经销商在透支了客户的信任，客户往往选择用脚投票。这一阶段客户对经销商甚至大众品牌的好感在逐渐降低，而且伴随着DSG风波以及速腾召回风波对大众品牌的伤害，品牌的口碑也受到极大影响，在用户净推荐值上，需要很长时间进行修复。在2010年以后，售后服务市场逐渐开放，客户选择增加，经销商网络也经历了快速增长，面对网络内外部的竞争，售后服务利润压力剧增，也凸显了客户流失率方面的矛盾。从“经销商经营结果分析报告”中可
11、以发现，2016年，经销商近70%的利润贡献来自售后业务，而在2010年之前经销商经营表现几乎与现在相反，近60%的利润来自销售，售后服务占30%。一方面是客户资源的流失，一方面是盈利越来越依赖售后服务，问题其中的关键一环就是如何有效客户忠诚度，挖掘客户终身价值。由于汽车行业是传统机械制造型企业，数字化技术手段应用的前期投入并未像金融、电商行业一样受到足够的重视，IT支撑也相对不足，从经销商员工应用到终端客户的感受，与便捷易用、用户友好仍存在差距。同时，对于客户洞察的意识不强，在客户数据的收集到分析上，也有巨大的提升空间。以上种种，给客户忠诚度管理工作都带来了巨大挑战，如何做到更有效的客户洞察
12、、客户挽留、以及客户口碑的积极传播，充分利用客户资源，开发客户价值，是亟待解决的问题。第3章一汽-大众客户忠诚度管理战略环境分析3.1客户忠诚度管理外部环境分析科学技术不断发展，新技术不断进入并改变着人们的生活，也有很多指导了人们的工作。随着营销工具从4P、4C到4R的不断演进，越来越多的公司从产品导向型在逐渐向客户导向型过渡，“以客户为中心”已经不再仅仅是一句口号。各行各业的产品，大部分都趋于同质化，这时候客户的经营已然成为重中之重。客户资源必须被当成企业的战略资源，提升到更高的地位被加以重视。3.1.1国内企业忠诚度计划现状及消费者态度研究在国内的12个一、二线城市，随机抽取1500名居民
13、有效问卷，共覆盖到了200多家企业的会员积分计划。调查对象中，48%为男性，52%为女性。样本特征如下：调研发现，88%的16岁以上消费者参与了至少一项客户忠诚计划，11.6%的消费者参与10项以上客户忠诚计划；男性评价参加3.3项客户忠诚计划，而女性平均为4.7项；如果有特别优惠或者积分的时候，93%的女性愿意参与客户忠诚计划，而男性这一比例为82%；80%的消费者如果持有商家的会员/积分卡，可能会消费的更多。消费者在参与客户忠诚计划中，最看中的权益前三位分别是：打折、返现和积分。34%的消费者愿意将自己认为好的会员/积分计划推荐给朋友；81%的消费者希望通过微信/APP与企业进行沟通，包括
14、查询会员状态、积分兑换及会员活动等；42%的消费者在过去12个月有过兑换行为，但多数消费者并不清楚积分的价值，由于多种原因，并未进行积分兑换。而企业发行的积分中，只有15%的被兑换。大部分积分过期或被清零。2015年中国企业发行的积分价值预计超过1500亿，其中零售（包括电商）、航空、电信、酒店为发行量最大的前5个行业。各行业积分回馈的价值有很大差异，整体回馈率平均在0.5%-10%之间（回馈积分价值/消费额），航空和酒店行业回馈率较高。78%的消费者可以在5秒内说出某个积分计划，37%的消费者在未提示的情况下，提及中国移动积分计划，其他提及率高的积分计划还有淘宝（天猫）和招商银行的积分计划。
15、消费者对于积分兑换的需求，主要包括：积分拥有较高的价值、更快捷的累积速度/更多的积分获取途径、更丰富的积分兑换商品、更方便的积分兑换渠道及更长的有效期。63%的消费者认为积分拥有较高的财务价值是积分最有吸引力的方面，58%的消费者期望积分计划需要有更快捷的累积速度（及更多的积分获取途径），43%的消费者期望积分计划有更长的有效期。消费者对于积分兑换商品的需求主要包括：电子化卡券（电子代金券、充值码等）、实物卡券（加油卡、电影票等）、实用日常用品及个性化礼品。49%的消费者期望兑换电子化卡券，32%的消费者期望兑换实物卡券（加油卡、电影票等）、28%的消费者期望兑换个性化礼品。如果有合适、简单易行的捐赠方式与可信的捐赠渠道，89%的消费者愿意将积分用于公益/慈善事业。3.1.2新技术发展（1）“网络爬虫”与APP监控技术前些年的央视315晚会曾报道了商家利用浏览器的cookies跟踪客户的浏览行为轨迹，目前客户的网络浏览行为逐渐从PC端转移到了移动端，与此同时，网络爬虫技术也在各APP中逐渐推广，用以记录并分析客户行为，做到对客户
