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1、 浅析中国高端白酒市场营销策略 摘 要白酒是我国的传统酒种，对中国人来说有一种特别的意义，蕴含了丰富多样的历史文化。据中国统计年鉴显示，我国市场上有38000家白酒企业，各种各样的消费者群体也有几亿人。但是大量洋酒和啤酒、果酒等一些新产品流入中国市场，国产白酒的市场稳定率产生了动摇，在中国白酒消费市场形成了消费习惯的转变，市场份额逐渐缩小的现象。值得一提的是在党的十八大召开之后，政府出台了限制三公消费的政策，在将来的两三年里，高端白酒的消费状况将会受到不同程度的影响，这会放慢白酒行业的发展速度，直接影响着高端白酒业的进一步发展，高端白酒行业陷入了一个复杂的调整期。为了适应这些市场环境的转变，本
2、文对白酒行业的市场近况和出现的问题进行了探究，收集了相关文章，理论联系实际，从高端白酒的现状、引出的问题、分析问题、解决问题等几个层面着手，找到化解当前问题的方法，但愿可以给我国高端白酒企业的健康成长提供一些实用的建议和意见。关键词：高端白酒；现状分析；营销策略； Analysis of Chinese high-end liquor marketing strategy ABSTRACTLiquor is the traditional wine in China, has a special significance for Chinese, rich historical and cul
3、tural diversity. According to Chinese statistical yearbook, 38000 liquor companies in Chinas market, a variety of consumer groups also have hundreds of millions of people. But a lot of wine and beer, wine and other new products into the market China, domestic liquor market stability rate was shaken,
4、 in China liquor consumption market formed a change in consumption habits, market share gradually narrowing phenomenon. It is worth mentioning that after the partys eighteen Congress, the government introduced the policy limit three public consumptions, in the future two or three years, the high-end
5、 liquor consumption will be affected in different degrees, which will slow down the speed of development of the liquor industry, a direct impact on the further development of high-end liquor industry, high-end liquor industry into a complex period of adjustment. In order to adapt to the change of th
6、e market environment, this paper explores the market situation of the liquor industry and the emergence of the problem, collect the relevant article, theory and practice, from the present situation, the analysis leads to the high-end liquor problems, problems, solve the problem of several aspects, f
7、ind the methods to resolve the current problems, the hope can give the high-end liquor the healthy growth of enterprises in our country to provide some practical suggestions and opinions.Key words: high-end liquor; Analysis of the status quo; Marketing strategy; 浅析中国高端白酒市场营销策略一、绪论改革开放以来，白酒行业有了惊人的发展，
8、从之前传统的酒作坊到现在如此庞大的酒市场，中间也经历了起伏跌岩。也就是从近10年开始，中国的高端白酒行业兴起，大家都知道，现代的白酒行业是一个十分暴利的行业，有很多不相关的人为了谋取暴利也纷纷加入到这个市场中，造成白酒市场一片混乱。值得一提的是在党的十八大召开之后，政府出台了限制三公消费的政策，在将来的两三年里，高端白酒的消费状况将会受到不同程度的影响，这会放慢白酒行业的发展速度，直接影响着高端白酒业的进一步发展。为了适应这些市场环境的转变，本文对白酒行业的市场近况和出现的问题进行了探究，找出问题所在，制定出一些适宜的营销策略，为我国白酒业的健康稳健的发展提供一个方向。（一）研究的意义本文通过
9、对我国白酒业的全面分析，基本上对白酒业如何发展有了一个清晰的认识，再结合自己所学的一些市场营销基本原理，从科学理性的角度对相关问题进行剖析。社会发展越来越快，信息也越来越透明，在新时期做好改善白酒业的准备，这样我们才能对新时期白酒营销策略有一个更全面的把握，更有利于我们制定出合理高效的方案，灌输正确的营销理念，创造出新的品牌形象和良好的企业形象。（二）研究的方法本文结合所学的市场营销学常识，对中国白酒行业的近况，发展中的不足，营销策略以及未来的发展进行了简单的探究，再结合案列进行具体说明，希望可以为中国高端白酒的营销之路做出贡献。二、中国高端白酒的市场现状和环境分析 （一）我国高端白酒的市场现
10、状中国的白酒市场成长速度很快，现如今我国大大小小的白酒企业大概有38000家，它们主要集中在四川，贵州，山东，江苏等几个产酒重地。我国有着很大的白酒消费市场，销售系统可以延伸到全国各地。从品牌的角度来说，我国有不下10万个形形色色的白酒品牌，具有竞争力的品牌却很少，国内只有贵州茅台，五粮液等知名度比较高，其他很多品牌的白酒还是缺乏市场影响力。由于白酒行业的高利润的特点，众多企业盲目开发生产白酒，白酒业也得到了迅猛的发展。高端白酒是最近10多年才发展起来的，并且逐渐兴起发展成为一种国家产业。许多企业看到了高端白酒这一领域的高利润，就利用各种手段去瓜分这个市场，有很多其他行业的人们都加入进来，高端
11、白酒出现了价格居高不下、产品单一、假货泛滥的现象，使得整个白酒市场混乱不堪，竞争更加激烈。十八大召开后，中央出台了限制三公消费的政策，国家陆续实行了相应的反对腐败的措施，使得高端白酒的销售量受到了很大的威胁。现阶段，国家加强了对酒驾的打击力度，禁酒令在很多地方政府实行开来。党中央提倡政府精简接待花销，国家对政府俭仆廉政的检查也越来越严格，从长远来看，高端白酒的发展将会进入一个低迷期。 （二）我国高端白酒行业环境分析1、宏观环境分析（1）人口与经济。咱们都知道，中国的人口非常多，因此会产生很大的消费市场。2007年的统计数据表明，我国中老年男性群体的人口比例增加，白酒市场的主要顾客群体就是绝大部
12、分中老年男性，这种群体比例的增加，将会给白酒的消费市场带来越来越多的潜在客户，从而使得白酒企业的发展得到增长。此外，现代的人民生活水平有了很大的进步，人们对酒类的消费也越来越多，尤其是高档酒类需求增加，这也是一个很好的发展机遇。（2）自然与科技。一个企业要想生产出一种好酒，一定的技术和自然条件是必不可少的。我国四季分明，阳光充足，降雨量充足，适合农作物的生长，农村乡镇空气好，底价便宜，现在的科技越来越发达，酿酒技术也越来越先进，生产工艺也越来越多样化。这些条件无形中给白酒制造商提供了很好的发展机会。 （3）社会与文化。白酒文化从经济学的角度来说，是一种无形商品。这里说的酒文化，就是以酒为背景，
13、或者和酒有关的一系列文化特征的汇总。酒文化几乎已经渗进了我们的日常生活中，无论在什么场合，无论是酒宴聚餐还是过年过节，白酒无形中成了一种必备品。2、消费市场环境分析一般来说，白酒销售和卖衣服一样，有着较为明显的季节消费特点，销售淡、季旺季分明，有时也存在着反季节销售的现象。第一个购买高峰期是从第一年的9月份到第二年的春节后，在这一时段，广大人们要迎来一年一度的重要佳节：中秋节和春节，而且每年的秋季冬季的气候都是很干燥寒冷的，这个时段选择饮用白酒是最好不过的了。而且白酒一年绝大部分的销售量都是在这一时期完成的。可是，我们都知道，一个产品卖的最好的时期，也是行业竞争最厉害的时候，同样白酒行业也是这
14、样。 二、我国高端白酒的问题分析 （一）高端白酒出现的问题经过上述我国高端白酒现状和环境的分析，中国高端白酒虽然在整体环境上有一定的优势，但我国高端白酒在市场上还是暴露出很多不足，急需一个行之有效的系统性的整改方案。只有发现问题，解决问题，才能更好地掌控这个市场，也使高端白酒走上一个健康发展的道路，慢慢的走向国际市场。1、高端白酒销量下降。目前，高端白酒销量的下滑受到了许多白酒经销商的大肆抱怨，更有的经销商说现在白酒生意太难做了。据有关调查显示，高端白酒销量大幅下降的主要原因是：一是国家现在倡导简朴节约，严控公务消费；二是在这个新政府大环境下，老百姓在请客送礼时的高消费有了很大的下降。在这一系
15、列负面因素的影响下，高端白酒企业面临着很大的产品堆积问题，并且承受着很大的销售压力。2、高端白酒产品单一、假酒充溢市场。其实一个企业的发展主要是围绕产品展开的，高端白酒在产品设计上有很多不足。高端白酒产品相对比较单一、缺乏多层次的系列酒产品。许多白酒企业没有创新意识，对产品的设计开发没有一个明确的框架，在新口味、新风格、新包装的探究上也不给予重视，通常是仿照别的企业，从内到外，一味剽窃，出现了很多山寨货，从而也忽略了广大消费者更多的消费诉求。并且现在市场上的假货也越来越多，一方面对白酒企业形象造成了严重的破坏，另一方面也影响了整个白酒市场的健康和诚信。3、高端白酒价格上升。在这个高消费的时期，
16、什么物品都有一个涨价的趋势，高端白酒也不破例。在我们的印象中，像洋河、五粮液、茅台这样的高端白酒价格一直在上涨，而且处于一个居高不下的状态。自从中国进入国际贸易组织，白酒各方面环境发生了很大变化，特别是原材料价格上升，白酒企业生产和运输成本相应提高。有些白酒企业为了宣传品牌在广告上也投入了很多费用，这些都使得高端白酒零售价格上升。另外，中国人在节假日和送礼品方面也构成一个很大的高端白酒市场。因此，高端白酒的价格也在不断上升。 （二）高端白酒的SWOT分析我参考书中所学的市场营销知识，对我国高端白酒进行了SWOT分析。 优势 （Strength）1、相对稳定的生产能力。2、较高的产品品控意识。3、中国的白酒文化影响力大。4、饮酒习
