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1、高原绿色能量饮料的“健康起义战”！香雪制药梅里雪卡能量饮料策划纪实作者：黄文海【序言】红牛能量，一统天下，铸就王朝！ 东鹏乐虎，尔虞我诈，分得残羹。今2014，能量饮料市场饮风云再起，应市场之召，梅里雪卡揭竿而起，携“健康能量”之力，旨为能量饮料市场注入一股健康新能量【项目背景】广州市香雪制药股份有限公司成立于1986年，于2010年在中国深圳证券交易所挂牌上市。经多年发展，形成了新型中药饮片、中成药、功能健康食品（饮料）、养生保健等产品群所组成的大中药健康产业集团，在国内首屈一指！香雪制药曾成功推出“亚洲沙士“汽水，深受广东地区年轻人所喜爱。如今，其旗下云南香格里拉健康产业发展有限公司研发了
2、一款以高原玛卡为原料的天然实用保健饮料，具有强健体魄、增加体力、增强耐力以及抵抗疲劳的功效。当香雪找到中擂的时候，我们看到一款如此天然健康实用的好产品，所有人的神经为之一震，当然，眉头也随之一紧惊的是，一款具备如此功效的天然健康能量饮品，必将引发能量饮料市场一次质的变革！忧的是，如今已经不是酒香不怕巷子深的时代，如何从饮料市场的格局中撕开缺口，我们面临几个首要问题： 功能饮料市场遭各大品牌分割，形成心智占领，想要进入十分困难； “玛卡”是云南地方性的物种，其他地区消费者、代理商认知的认知度几乎为零； 渠道资源有限，重新拓展渠道，困难重重回望饮料市场发展及格局市场规模巨大，前景广阔！经过20 多
3、年的发展，中国饮料江湖已经取得了巨大的市场规模，并且很火很旺狠增长！ 我国饮料市场从2000年的1490万吨，上升到2012年的1.23亿吨。其中，功能饮料呈现出良好的发展势头。产品种类不断增加，并且深受消费者喜爱， 2008 年功能性饮料整体增速约为29%，2012 年增速达到34%，功能饮料总容量 430-500亿； 2012 年，我国已经成为世界饮料第一大国，其中功能饮料市场潜力巨大！ 功能饮料列强分割目前我国功能饮料经过多年的发展，品类以及十分丰富，以红牛，脉动品牌以及维他命水为代表的产品不胜枚举，他们都具有解渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。从市场占有率来看，功能饮料前四强所占
4、市场份额约为53%，市场排名前四位的品牌为红牛、脉动、尖叫、三得利，功能饮料市场呈现列强分割的局面，其中红牛24%、脉动18%、尖叫8%。能量饮料霸业稳固相对于整个功能饮料市场的列强分割的局势，能量饮料市场显得十分平静。其中，红牛作为能量饮料的开拓者，无可匹敌！连续领跑全球能量饮料市场，牢牢占据60%的市场份额，拥有数十亿美元销售额。同时，东鹏特饮、乐虎、启力等品牌强势进入，相互厮杀，抢食残羹。其中东鹏特饮异军突起，在低端市场站住脚跟，但难以改变能量饮品大局。梅里雪卡起义的出路在哪？能量饮料市场近20年的培育和运作，整个市场呈上升趋势，市场存在着巨大的开发潜力。市场现状l 一家独大，跟随者照抄
5、，产品同质化严重，都是维生素、牛磺酸等化学合成能量诉求，补充能量的同时失去了健康； l 能量饮料的消费市场已日趋成熟，然而却一直没有一个具有竞争力的全新品牌来填补新的消费需求；l 目标消费人群高度重合（主要以18-35的群体为消费主体）； l 营销模式、策略、渠道大同小异；虽然随着东鹏、启力等进入市场进行细分，但没有“质”的飞跃，满足不了消费者对能量饮料新求异更高层面的消费需求。比如绿色健康。如今的功能市场需要一个新的产品来满足消费者更高层次的需求。消费调研显示l 消费者在购买能量饮料时首先考虑的是品质。对品质的追求主要表现在对身体是否健康以及是否有能量功效。l 绝大多数消费者都会至少一星期购
6、买一次，占到全国消费者的40%；l 90%的消费者主要通过超市购买；l 虽然红牛知名度高，但消费者购买的次数少，主要考虑它的健康问题，包括是否过量，对身体的副作用等；l 消费者购买能量饮料，仍主要考虑红牛。但因为价格和传播攻势，部分因价格限制的红牛潜在消费者纷纷选择东鹏特饮，同时乐虎启力在市场中处于下滑趋势。【机会点】梅里雪卡起义的导火线 高速发展的饮料市场需求，能量饮料同样整体呈良好趋势； 利用创新的产品将推动市场升级，从而改变能量饮料市场的格局； 消费者对能量饮料品质安全、绿色健康的需求，是导致市场细分的必然趋势。针对我们的目标，不做市场的跟随者，而是作为起义者、挑战者的姿态出现，切开红牛
7、、东鹏的市场，找到并占领梅里雪卡的市场区间。中擂国际根据市场及消费者，为香雪起义定制了四个心智策略路线【稳居高端+主打健康+巧借豪夺+三分天下】【心智一：稳居高端】定位高端进入市场，形成高端、中端、低端三大能量市场之争。玛卡，一种生长在海拔四千米以上高原上的绿色植物，是古印加人用于军队能量补充的，其所能提供的能量是天然的、健康的、高品质的，而非人工合成的化学能量，这些特点支持了它相比红牛、东鹏能量产品更具竞争力、更具溢价能力，因为天然、健康、能量更强大。因此，能够占领高端市场，塑造更高的产品形象高端健康能量。同时，针对红牛、东鹏的定价，梅里雪卡也要进行相应的高低之分。8.8元/瓶的零售价要高出
8、红牛的5.5元/罐、东鹏特饮的3.0元/瓶，在价位上也要形成高中低之分。【心智二：主打健康】健康是梅里雪卡的核心竞争力，起义势必是健康势力与非健康势力两大阵营的战争！ 来自高原的玛卡能量，绿色天然、安全健康、多喝养生，而目前统治市场以红牛为主的能量饮品，主要是化学勾兑、含咖啡因、有害健康。因此，梅里雪卡深层次品牌内涵是“高端健康能量，更能提神更加健康的能量“。梅里雪卡应向外界与消费者不断的贯输“高端健康能量”的品牌内涵与核心价值，以区别于其它的能量饮品！特别是红牛与东鹏能量饮品，这是正是梅里雪卡与其它不同之处！这将是我们打击竞争对手的最直接也是最有利的手段，从消费者和市场需求的角度来看，这场战
9、斗的结果是没有悬念的。【心智三：巧借豪夺】能量饮品功能诉求心智己基本成形，要调整消费者心智己不大可能，我们要做的就是顺势而为！巧借豪夺！在消费者的心智中，对能量饮品已经形成了难以改变的认知：能量饮品共同功能卖点就是提神、解困、抗疲劳；增强体能、提高活力！“能量饮品=提神=解困=抗疲劳=增强体能=提高活力！“以上功能，梅里雪卡再说无益，当然也不能改变它。那我们要怎么办？我们的策略就是借用红牛、东鹏功效卖点，争夺“高端健康能量饮品“ 这一消费者心智资源。借力红牛、东鹏”困了累了“消费者心智之力，重拳打击红牛、东鹏化学非健康之实，提升“高端健康能量饮品“之誉。梅里雪卡要做的不是在功能卖点是竞争，而是
10、要在此基础上为消费者多一款高端健康能量饮品的选择，争的是”高端健康能量饮品心智“之位。【心智四：三分天下】通过高中低端之分，健康与非健康的区隔，最终梅里雪卡能成功占位高端绿色健康能量的区隔，能量饮料市场会形成梅里雪卡、红牛、东鹏特饮三分天下之势，也符合目前市场消费者对能量饮料的日渐多元化的需求。K因此，根据以上四个策略，我们可以看到整个梅里雪卡产品的四个核心支持及特点“起义”的群众基础在哪里？什么人会为绿色能量买单？【消费者研究】 他们的都是20-40岁的城市白领，新富阶层以及运动员等，都属于脑力透支或者体力透支的双支人群。共同特征:他们关注的是能量饮料的品质、健康、效果等因素。消费示范人群精
11、准卡位这些都是梅里雪卡的消费者，但是功能饮料市场是一个细分化市场，这样大范围的打击，上市初期很难获得强有力的聚焦。根据梅里雪卡的人群可以分为体支和脑支两大群体，面对提能和提神两大块市场。 更提神“高端”以及“天然绿色”的市场定位，更符合梅里雪卡高端目标客户群体的定位，因为高端人群更符合提神的刚性需求，他们脑力远胜体力。因此，中擂选择对消费示范人群精准卡位高强度脑力工作的脑支人群。即经常用脑的商务精英人士 。以这个群体为典型，通过目标群体来影响其他群体。这样可以整合更多资源聚焦该群体，精准撬动市场。 【定位解读】梅里雪卡通过消费者精准卡位，确定的典型消费群体是：20-40岁的商务精英人士，根据这
12、类消费者，我们研究该群体的特征发现：他们在什么时候需要梅里雪卡？这个群体是脑力高强度人群，他们经常面对熬夜加班、开会过久、精神过度紧张等，但是他们不得不继续坚持，因此他们关注的是：补充大脑能量、醒脑、提神。根据策略及消费者的分析，我们制定了品牌的价值体系：梅里雪卡起义出击之路！【渠道之战，抢占阵地】渠道乃饮料战场兵家必争之地，如何深耕渠道是梅里雪卡起义致胜的关键？起义路线广东、云南市场梅里雪卡借助亚洲沙士营销团队的强大渠道实力形成十分强大的铺货管道，同时在此基础上深化棋牌社等终端渠道。在广东广州的重要连锁渠道铺货率达100%，其他各市根据人口及消费者情况，终端渠道铺货5%左右。在云南主要市场的
13、连锁渠道铺货达50%。这为梅里雪卡出击提供了一个强大的终端分销系统，也是饮料行业成功的基石。【推广之战，图谋大业】面对偌大的市场，各方战火烽烟四起，梅里雪卡如何扩大自己的声势，来获得群众基础，这将是关键点。通过一系列的分析研究，我们确立了品牌的定位体系以及消费者，那么梅里雪卡要如何进行推广？l 传播口号：绿色能量-非化学提神更健康l 传播区域：广东地区，以珠三角为主。 l 传播人群：20-40岁的精英商务人士现在是“娱乐至死”的年代，不管在何时何地大家跟希望得到娱乐化的元素，梅里雪卡的消费群体同样如此，他们在紧张的工作状态下，需要更多的是放松、娱乐。于是中擂建议梅里雪卡在传播上采用“娱乐化+互
14、动”的传播方式。传播的基调是娱乐而不失高端形象，有效的帮助企业快速进入市场，与消费者产生良好的化学反应。另一方面，营销的手段要互动化，不应该是简单的促销活动，让消费者参与体验，才能够增强知名度及好感。在这样的基础知识，中擂根据目标消费群体，为梅里雪卡量身定制了上市推广策略：【第一把火】造市造市，顾名思义，营造市场氛围，帮助梅里雪卡上市提供必要的知名度以及市场预热。在这个阶段，如何快速切入市场，帮助一梅里雪卡一炮而红，成了关键问题。明星代言是快消品行业的重要上市手段，可以很好的借助明星的个人效率帮助企业快速解决知名度问题，同时，明星代言让消费者相信企业的品质，同时拉动明星的粉丝消费。因此，我们选择通过品牌发布会及明星代言签约仪式，以此明星和“绿色能量”为噱头结合外围线上线下进行大肆宣传，同时制作TVC广告投放广东各地方电视台，并且赞助电视电台节目，同时投放公交、地铁、高铁等户外广告，全力提升品牌知名度；同时线下进行百场终端促销以及大型活动，提升知名度的同时让消费者看到产品，尝试性消费，确保听到即看到，看到即买到。【第二把火】攻市经过前期大力推广铺垫，品牌美丽度将迅速达到80%，第二阶段的主要任务就是拉动销售和经销商加盟。第一阶段建立知名度的同时，我
