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1、销售过程中信任的作用机理及其标测齐美尔在其专著货币哲学中曾谈到，信任是“社会中最重要 的综合力量之一”，并详细论述道，“离开了人们之间的一般性信任， 社会自身将变成一盘散沙，因为几乎很少有什么关系能够建立在对他 人确切的认知之上。如果信任不能像理性证据或个人经验那样强或更 强，则很少有什么关系能够持续下来。”我们的社会发展正面临着诚信考验，诚信障碍影响着人际交往， 经济发展乃至社会发展。在现实生活和企业实践中，人们往往以防卫 的态度对待诚信，很少把诚信当成自己发展的利器。诚信者被不诚信 者打败的事实，更加剧了这一事态的发展。事实上，好的诚信是致胜 利器。把握好的诚信，有益于社会，有益于企业，有
2、益于个人。处于转型期的中国，随着现代科学技术的发展，人们的生活水平 不断提高，但随之而来的是各种社会问题的风行，其中一个重要的方 面就是国人的信任问题。在现实生活中，大量事实证明，中国正经历 着严重的信任问题，在商品市场的假酒假药、资本市场的假报表、劳 动力市场的假合同、建筑市场的“豆腐渣”工程、政府部门的假政绩、 教育界的假文凭、新闻界的假报道等等，都从不同程度上反映了当下 社会严重的信任问题。信任是一个普遍而又复杂的心理现象，不同的学者从不同的角度 研究，对信任也有不同的定义。Swan et al认为信任是一种情感，在 销售人员可能会带来风险的情况下，购买者仍坚信销售人员是可靠 的。谢凤华
3、(2006)认为可以从三个方面来理解信任：第一，信任以风 险、冒险为核心；第二信任建立在交易一方（施信方）对交易另一方（受 信方）可信赖特征积极预期的基础之上；第三，信任是一种态度和信 仰。总结前人的研究我们可以将信任定义为：顾客在对周围环境不确 定性认知基础上形成的对产品或服务提供者的可靠性和值得信赖程 度所形成的相对稳定的判断。从心理角度来讲，信任的顾客往往对企业及其产品和服务产生一 种高强度的依赖，这种依赖可能来源于消费者对企业及其产品的信任 感，也可能来源于消费者在使用产品及服务过程中感受到的有用性、 满意度和性价比等，还有可能来源于消费者的个性因素。（2）从行为 角度讲，信任的顾客一
4、般会产生重复购买的欲望和行为，同时还会主 动向其亲朋好友推荐企业的产品和服务。（3）从时间跨度上讲，信任 的顾客会关注并支持（包括再购买及向他人推荐）企业及产品，而且这 种关注和支持会持续较长段时间”。谈到顾客的信任问题，我们就不得不说一下顾客信任是什么了。 顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖， 它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同， 顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说， 顾客信任可以分为3个层次：认知信任它直接基于产品和服务而 形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于 基础层面，它可能会因为志趣、环境等
5、的变化转移；情感信任在 使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏 好；行为信任只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的 需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复 购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信 任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。所以，作为一个成功的销 售人员我们得学会怎么是顾客最终对我们形成行为上的信任。而顾客信任的前因变量主要集中在两大类特征上：一个是厂家特 征。另一个则是个体特征。其中，厂家特征包括规模、产品质量、声 誉、品牌、网点质量、技术水平、信息质量、第三方公正、能力、诚 信、真诚、市场导向、环境因素、商业
6、因素、满意度、服务质量和销 售人员特征这些因素。个体特征包括个人因素、相关知识、购物经验、 熟悉度、感知风险、信任倾向和卷入程度这些因素。我们在这里所说 的取得顾客信任，当然不能考虑去左右顾客的主观因素了，我们要说 的是我们作为销售人员如何做好自己的事情，让客户能喜欢我们信任 我们，最后形成忠诚。客户喜欢你，才会买你的东西，这是一个普遍具有的共识。当然， 我们确实不爱搭理那些我们讨厌的人，但是现在我们必须对这个古老 的谚语做出一点小小的修改：客户信任你，才会买你的东西。要进一 步论证这一观点，让我们先来看看那些典型的客户是如何在第一次会 面中应对销售人员的。1. 他们会绞尽脑汁地找一个借口以便
7、马上挂断电话2. 在会面中他们使自己看起来是如此的繁忙3. 当销售员询问问题的时候他们会惜字如金4. 即便应该是这样的，他们也并不把销售人员看得更具有权威性5. 迂回和拖延的战术也常常被采用，来敷衍销售人员。对于不被信任的销售人员，以上仅仅列举了一部分他们所面临的 窘境。因此，要让客户信服和诚心购买你提供的产品，首先，你要赢 得他们的信任。要取得客户的信任，应该从以下三点着手。（1）站在客户的角度思考。之所以销售人员不被信任的原因很 简单，客户先入为主地认为，销售员在乎的只是他们兜里的钱。不幸 的是，这种想法被大多数的销售人员证明是正确的，有些销售员身上 的铜臭味是如此之重，以至于客户能在数英
8、里之外闻到它。当你的客户购买产品时，他们所期望得到的其实是产品本身持续 的价值。也就是说，你的产品或者服务是不是能够真真正正地提高公 司的业绩或者说提高他们的生活水平。因此，建立信任的第一步就是 你要让客户觉得，你是站在他们的角度上考虑的问题，并前瞻性地为 提供了解决方案。下面就举一个简单的例子，大多数的销售人员面对他们的潜在客 户时，常常会这样说。“你好，我是来自abc公司的xyz,最近怎么样？ 我想向您推荐下我们公司最新研发的能够增强生产效率的工具。周二 下午我会在你们这附近，我想请问，我是不是能在下午2点到4点的时 候来和您谈一谈？”这种方式的问题在于你的客户会想方设法拒绝你，他们要么用
9、 “我没兴趣”之类的话一口回绝，要么勉强答应，然后让他们的秘书告知“老板临时要开会，你可以把材料放在前台，我们会在有需要的时 候联系你”。之所以会碰到这种窘境的原因在于你的客户们对你所说的话既 不信任。他们很有可能见惯了这种“功率强大的工具”，也可能听腻了 “我正好在你们公司附近”这种司空见惯的说辞。所以，理所当然的， 他们没空搭理你。即使你的产品真能解决他们的问题，他们也不会相 信。要解决初次见面的信任危机问题，不管是销售人员还是销售经理 要共同努力，建立信任的氛围，缓和客户的戒备心理，让客户们觉得 他们既不会浪费时间，更不会被骗。从销售人员的角度来看，他在电话中可以采用被Miller He
10、iman称为强有力的商业理由的方式，比如，他可以这样讲：“你好，我是 xyz,我了解到由于原材料的涨价，贵公司正面临着严峻考验。今天 我的目的是想和您探讨下我们有没有什么方法能够提高你们的生产 率，并降低你们的成本。 ”从销售经理的角度来看，最好在第一次的电话中就建立起相互之 间的信任关系。在最初的电话销售前，通过一些证据或者介绍之前使 用过本产品的成功经验能更容易让客户相信你。(2) 建立信任，而不是利润。许多公司往往执着于宣扬自己的“特 色，优势与益处”，然而当客户并不相信你时，以上三点不会起到任 何作用。因此，销售人员在销售过程中要着力于培养可信度，比如说， 你可以：倾听；做好准备工作，
11、适当地问一些聪明的问题；向你的客 户做出承诺。很多销售人员倾向于把销售的重点放在公司，放在他们提供的产 品上，因此，他们常常会忘记倾听客户的需求，而不能为客户排忧解 难。同时，为了保证客户愿意花更多的时间和你交谈，销售员要学会 问一些聪明的问题。一般来说，客户会希望你能在会面前登陆他们的 网页，做一些基本的调查工作。因此，销售人员可以通过一些简单的 技巧，比如通过年报(如果在网站上可以看到)或者新闻报道等方式 了解更多关于客户的信息。如果你和潜在客户的竞争对手打过交道， 那么，从他们的竞争对手那里，你能获得更多的资料。当然，一部分的销售经理会抱怨，花过多的时间在网上浏览只会 蚕食销售员的销售时
12、间，对销售丝毫没有帮助。不过，要知道，毫无 准备，仓促上阵的销售员往往提不出什么正确的问题，更重要的是， 往往会让客户觉得你不够专业，不够称职。销售经理必须协调和处理 好销售和查找客户信息之间的平衡。最后,你的客户对于你的产品经常会有很多顾虑，认为它们会有 损你的销售，而试图去回避这些问题还不如直面它们。如果你的客户 对于你的产品还有很多没有解决的问题或者顾虑，他们会不太愿意去 买、买得很少或者是在价格上和你讨价还价。因此，当销售接近尾声时，你应该试图去发现你的客户是否存在 某种程度的不安或顾虑。如果答案是肯定的，那么你的任务就是找到 问题所在，并给出相关的解释和承诺。(3) 以事实为准则。或
13、许对于信任毁灭性打击的是销售人员给出 了过高的承诺并远远没有兑现。这种毁灭性打击的原因是双重的。销 售员对于产品做出了他们所不能达到（或不确定是否能达到的）承诺， 还有就是公司提供的产品本身没有达到顾客满意的期望。对前者来说，销售经理必须确保销售人员不会为了完成一笔销售 或为了达到公司的销售目标而做出过分的保证。一旦这种情况发生 了，会严重破坏买方卖方之间的信任，进而使未来的销售很难维持下 去。对于后者来说，销售员会因为无法回答顾客的质疑而积极性大受 影响。如果公司不能花本钱提高产品的质量并确保客户物有所值，那 么再多的销售工作也是徒劳的。当公司只能提供劣质的产品时，不单 单是销售业绩的大幅下
14、滑，销售人员的流失率也会急剧攀升。而这一 切的发生，只是时间问题。毕竟，谁会愿意为一个自己都不相信的公 司推销产品？要想使顾客成为永久性的客户就必须要建立起商家和顾客之间的 信任关系。一般意义上的商家服务是把顾客作为主人，商家作为侍者 的临时性的主从关系。即商家扮演着客人意志优先，尽量提供满足顾 客的服务角色。但是，在这种背景条件下，容易造成商家对顾客需求 的片面理解或误解，顾客则对商家单方面信任和依赖。而且，由于是 临时性的关系，因此，有那种人一走茶就凉的感觉。而互相信任的营销关系则不同，被服务的客人与提供服务的商家 建立起对等的合作关系，这个对等的合作关系可以补全双方不到位的 环节如：互相
15、交往的应酬关系；互相之间利益交换的互惠关系；互相 伸出援手的互助关系；互相意见达成一致的协调关系等，最终达到使 顾客满足，商家也满足，商家高兴，顾客也高兴的境界。因为这是由 双方共同建立起来的一种互相信任的营销关系，所以具有长效性。当然，商家和顾客的关系又好比恋爱关系，一方要用心去感动和 体会另一方，要想方设法读懂和实现另一方的要求和愿望，才会使这 种关系持续、长久。在竞争激烈的市场环境下，谁能确立使顾客放心 和感动的企业文化、建立与顾客之间互相信任的营销关系的话，谁就 能获得打开顾客消费行为心扉的钥匙，就能留住顾客成为永久的客 户。这也是在竞争激烈的市场环境下，商家的市场营销战略能够获得 成功的关键。
