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1、Strategy in Electronic CommerceTerm ProjectCase study：不动产买卖租赁业务在电子商务中之应用与策略规划教授：江炯聪博士学生：资管所蔡坤佑 R86725038资管所吴学兰 R86725039资管所林正立 R86725040一.前言游戏规则：Paradigm shift每当一个领域或一个产业，其游戏规则改变时，所有原来的资源，包含人、地、财、物、技术.等，将会随之变更，人类史上有几个重大之革命，如农业社会转入工业社会，利用机器大量制造，取代人工于是乎兴起了大量制式生产的时代，此游戏规则之改变迫使原来大量使用劳工密集的产业立即瓦解，例如瑞士人工表，
2、与日本电子表之竞争。而第二次工业革命之产生计算机时代兴起，也造成了全球产业之变革，由原先1960s至1970s年代巨型计算机，到1980s至1990s之PC，与1990s之计算机网络、电子商务已在人类史上掀起另一波高潮，并且此一变革将更远胜以往，资源重新分配之情形益形强烈，正如Metcalfes law所预测”Utility = USER使用个数的平方 “即一个网络所产生之功能将为使用者数量的平方。其未来爆炸性之成效，可能会超越人们想象之空间。首动优势:First mover Advantage任何一个领域或一个产业，凡首动或先着(First Mover)之企业，必定占得较大之优势，例如消费品
3、黑人牙膏、全球网络书店Amazon.等，都是因为每当游戏规则改变后，第一位进入市场获得消费者认同，而产生的竞争优势，所以在现今产业因电子商务兴起而变革的机会中，如何选择一个适当的角度切入，并产生首动利益，将是一个企业在未来求生的一个最大的挑战。数字化时代的特色：此次游戏规则的主角数字化，有一些与旧规则不同之特色，那就是全球化、开放化、数字化、动态性、虚拟化、直觉化并且打破以往Value chain之观念，此一改变将使某些产业因此式微，例如中间零售商、中介业等 , 而某些产业将因而兴起或再创新的契机，例如网络书店、Play boy或网络中介业.等，尤其是虚拟化公司将大行其道，上游结盟全球厂商，下
4、游贩售至全球人口，产品也将无所不包，其竞争之激烈将大过人类以往之历史，而且是”赢家通吃”。(The winner Take all)电子商务之切入点：多元电子通路(Multiple Electronic Channels)Direct Web：直接贩卖商品或服务。Indirect Web：中介者，可建立一虚拟中介公司，中介各结盟公司之产品或服务。Agent Web：代理人，透过信息整合，分享与消费者经验，提供建议与适当之产品。综合以上信息，本小组经过密切讨论，决定选择不动产买卖租赁之中介业务做为我们研究之个案。本个案将建立两个基础功能，一个为全台免费不动产买卖租赁业务信息交换站，另一个为全台免
5、费不动产买卖租赁业务代理站，以下将一一介绍本个案之特色包含，产业SWOT分析，五力分析，产业之成长性，经营策略与VALUE CONFIGURATION等。二.SWOT分析 2.1 产业基本面与其特性不论景气兴衰每日翻开的各份报纸毫无例外地几乎都可看到成篇累牍的不动产买卖租赁情报小至分类广告大至全版跨页无一不显示不动产买卖租赁产业供给面之种种强力行销诉求以与产业部战况之激烈。反观需求面之消费者反复索求于纷至沓来漫无分际的房地产丛林信息亦往往难以分辨原始信息之良窳与真假。而不动产买卖租赁产业普遍为消费大众所认知(perceived)的两大特性：信息不对称(information asymmetry
6、) 以与高昂的交易成本(transaction costs)使得消费者对搜集而来之不动产供给面信息往往心有所不安尤其是不动产买卖租赁之交易成本从交易前至交易后其间所涉与之部成本(与交易本身直接关联之成本如搜寻成本谈判议价成本决策成本监督执行成本补救仲裁成本) 外部成本(如新居处所交通动线与生活机能之改变与新邻居之正负向互动等)机会成本(不动产买卖标的金额动辄成百上千万其间之机会成本自是极为可观)这些都在在使得消费者有极为一致之消费行为(consumer behaviour):谨慎将事与对完整信息之渴求。从供给面言规模不等之营建业者所提供之成屋与预售屋自然居极显著之比重。此外因经济成长所得提高所
7、带动之高换屋率与因种种经济活动所带来之人口外迁移则是中古成屋之主要供应源。而中古成屋之供给者(卖方)所面临之信息不对称与交易成本几乎与买方之处境毫无二致。但即令市场结构如斯参与交易之处境如斯国人不论是基于根深柢固之有土斯有财或基于投资投机对不动产之基本需求仍然持续不断尤其在都会区与邻近之副都会区其之不动产买卖租赁之交易始终维持基本荣景而不坠。依行政院主计处与经建会之评估报告皆指出营建业成长率与不动产交易仍将维持持续之成长此可视之为不动产买卖租赁产业之基本面。由上述之产业基本面可见不动产买卖租赁之基本市场规模(market size)与未来预期之市场胃纳由产业特性则可知买卖双方(尤其是中古成屋之
8、买卖)对掌握市场信息之殷切进而知中介业者之必要角色与他们的附加价值。结合此二构面则可预见在步入二十一世纪之际不动产买卖租赁中介业之庞大商机。而交织于这庞大商机间的则是新旧交替的中介通路传统的房屋中介业者目前仍是产业之主力其中之佼佼者亦不时地更新服务容。因网络兴起所带来之电子新通路则将以其数字化服务与容作为切入市场的利器以下我们将以SWOT分析来着手探讨这一新兴通路在新旧局势交际间其利基之所在：2.2 Strength不动产买卖租赁中介所提供之服务与容其首要自然是买卖信息之交换而这正是最容易以数字化型态处理与呈现之商品。传统之大型不动产中介业者固然也陆续建置将其对象信息散布于因特网之新兴媒体但个
9、案所设定之通路型态则是充分发挥网络之特性而将信息交换之功能拓展至极致其之手段则是藉由两个之建置以为基础架构(infrastructure)，此二者为：Indirect Web系全台免费不动产买卖租赁业务信息交换站，一个供委买与委卖者自由登录并交换信息之园地Agent Web系全台免费不动产买卖租赁业务代理站以智能型代理人之型态搜集网络上各相关中介业之对象信息以为搜寻与撮合对象之园地其中之Indirect Web又系以Agent Web为其入口易言之Agent Web以其智能型代理人之角色与功能将Indirect Web之委买委卖信息纳入其中而且再扩与网络上不动产买卖之相关信息与资源如此其将成为
10、自身Indirect Web以与中介业者之虚拟代理人(virtual agent)而在此双重虚拟之建置下其将拥有以下之Strength ：最为齐全而完整之委买委卖对象信息 - 涵盖网络上相关之不动产买卖对象信息而不限定于特定之中介业者使使用者得以享有最大之信息透明化。智能型搜寻撮合功能 - 结合完整之信息资源使其之搜寻与撮合更能快速满足使用者之需求且足以降低使用者搜集分类筛选信息之烦琐而高昂的交易成本。最适化之商品 - 智能型代理人之功能令使用者得以依其偏好与条件设定搜寻与撮合之标的且这样的设定对使用者言是实时(real time)而可由其全然掌握其间之弹性变化。个人化之商品(customiz
11、ed) - 不动产有极大比重之个人化私密性色彩每一家庭或个人皆有其不同之偏好。智能型代理人同时可让众多的使用者各依其所好在极短时间自行组合并获得其偏好之信息已相当程度地达到mass customization 这一网络时代之行销概念且足以使消费者获得最大之满足。在Agent Web事实上使用者有相当大之空间可自行规划其量身订制 (tailor made) 之信息组合并能够享受自行开发商品之乐趣。不收费之自由园地 - 虚拟化之个人商业网页委买委卖者皆可自由上网登录可进一步降低委买委卖者之交易成本。建置Web Site之固定与变动成本皆极低与传统中介业者相较将具成本优势首动利益(first mov
12、er advantage) - 不动产买卖租赁之中介产业以大型传统中介业者为主力各自固守其开发与接洽之对象其所提供之信息也自然局限于此以智能型代理人之型态作信息整合者则尚待开发个案之设定将藉由网络新兴电子虚拟通路之切入而享有首动利益。 2.3 Weakness新兴之网络电子通路固然极易快速掘起但也极易如泡沫般快速流逝。此一系属不动产买卖之虚拟网络与虚拟通路若将其置于产业之市场结构(market structure)与市场行为(market conduct)观之则其先天实务面(business practices)上之弱势将难以避免尤其是在整体产业价值链上下游之互动其所须克服之weaknesse
13、s 在于初期之知名度不易打开目前因特网上之新兴持续地呈现倍数成长早已非目不暇给所能形容其万一。在如此信息爆炸的时代欲求突破而为人瞩目当非易事尤其与经营多年之大型传统中介业者相较将更显其知名度之不足。此唯有藉由各入口广布网络据点而后再配合行销策略方足以寻求突破。在价值链(Value Chain)上此一Agent Web 之畴仅止于产品经纪(product brokering)与部份之商务经纪(merchant brokering)对于不动产买卖成交与否之关键流程如对象产权与屋况之确认交易条件与条款之反复协商(negotiation)相关法令之厘清相关税务税款之处理乃至契约签订与办理过户等等皆无法
14、直接给予使用者实质之服务与协助而这些则普遍是传统中介业者核心业务的一环也是一般参与不动产买卖交易但又缺乏相关专业知识之消费者所最须倚赖中介业者之所在虽则彼等为此服务所付出之直接交易成本(中介费用与佣金)也最为昂贵。 2.4 Opportunity由2.1所叙述之产业基本面可知整体产业之规模与商机虽则总体经济景气之容枯对不动产之交易有循环性与波段性之影响但数字时代电子商务之掘起则是独立于景气循环之大漩涡外对产业基本市场结构与行为之彻底颠覆换言之不论景气之波动新兴之网络多元电子通路将带来中介产业新的利基其opportunities在于克服进入障碍(overcome entrant barriers
15、) - 藉由虚拟之电子通路可克服大型传统中介业者以巨量之广告促销所构筑之进入障碍。此一进入障碍系以大篇幅之平面媒体(如报纸杂志DM)或传统之电子媒体(如电视)再加上各交通要道之巨幅醒目看板所构筑之王国任何新进者欲以一样手段进入市场须付出高昂之代价虚拟之电子通路则创造了另一进入门户。相关技术之开发与商业化应用 - 电子通路与智能型代理人之相关技术如decision tree inductionDistributed Artificial Intelligence等之逐步成熟而可供商业化应用提供了适时的契机与利器。与竞争对手合作之契机 - 网络虚拟代理人之机制将重新定义产业之竞争与合作的型态。而事实上Agent Web之功能在于代理各个为其所连结之中间商其所建构之虚拟价值链(virtual value chain)的每个加值活动都会普遍惠与每个中间商(产业利用新兴通路之中介业者)因之它并非与传统之中间商相抗衡也绝非意图取代或消灭传统之中间商。究其实虚拟代理人之机制系在于整合各中间商之资源而充当其之入口。
