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1、公信媒体品牌建设内涵一、媒体公信力与媒体品牌建设的内涵（一）媒体公信力：所谓媒体公信力，是指媒体所报道的新闻事件是 否真实、客观、及时、准确，能否得到受众的普遍认可和信赖，是否 在受众中享有较高的信誉、权威性和影响力的能力。目前，我国新闻媒介既具有服从党和政府领导的事业单位性质，实行 的又是“独立核算、自负盈亏、照章纳税”的企业化管理。具体来说， 媒体公信力的内涵包括两方面：第一，所谓“公”，指的是新闻媒体 作为党和人民的耳目喉舌，要忠于国家、忠于人民、以维护人民的利 益为最高准则，以为人民服务为惟一宗旨，通过追求社会正义、彰显 社会公平、弘扬人文法治观念、倡导健康生活方式来取得公众认可和 市
2、场接纳。第二，所谓“信”，就是恪守新闻道德，尊重新闻规律， 追求新闻价值，理性、客观地判断和报道新闻事件，坚持政治家办报， 有信誉、讲信用，让受众信任、信服，追求社会效益的最大化。有“公”有“信”，媒体才能发挥舆论导向作用，进而整合社会、影响 社会。（二）媒体品牌建设：品牌是市场营销学中的概念，是商品社会的一 种生产者诚信的标志物，是形象的象征，也是承诺、保证和契约。鉴 于新闻事业的上层建筑属性和信息产业属性，媒体品牌是将营销学中 的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。洛杉矶时报发行人马克？韦尔斯曾提出：“要像管理企业一样管 理报纸，要建立品牌，要像推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸， 增强
3、与读者接触的频率。”从凤凰卫视借助媒体公关、主打媒体形象 品牌而一跃成为海峡两岸知名媒体后，我国新闻媒体的品牌意识得到 增强。为了应对巨大的竞争压力，赢得更多的注意力，一些媒体开始 积极打造契合自身形象的品牌。二、媒体公信力与媒体品牌建设的关系（一）媒体公信力是媒体品牌的价值核心之一媒介作为公共信息平台，其产品是属于意识形态领域的特殊商品。新 闻作品的导向是否准确，信息是否客观，格调是否高雅，报道是否迅 速，记者是否诚信等问题日积月累，就会逐步形成社会公众对某一媒 体的总体印象和公信力的水准。如果新闻媒介常常失信于民，导致公 信力受损，那么结果是媒体所做的一切努力都将付诸东流。（二）媒体品牌建
4、设是提升媒体公信力的有效途径品牌是一种无形资产，具有强大的附加价值，既可代表性别符号、社 会地位、国籍、文化等多重意义，也可以代表真实、纯洁、自然、忠 诚、信任等多种概念。消费者一旦对品牌萌生认同和信任，而且这种 认同和信任得以维系，那么品牌将长久地存有于消费者心中。（三）媒体品牌建设和媒体公信力相辅相成，互为影响近几年来，我国传媒产业正处于“朝阳产业”的发展阶段。行业整体 繁荣的背后，每个传媒集团乃至每家媒体都面临着更加激烈的竞争和 挑战，都在更为艰难地进行着各自的维生之旅。不过，媒体信息量由供给不足向相对过剩转移，媒体产品的同质化日 益严重的现象，致使以报刊内容和广播电视节目为核心的管理体
5、系在 竞争激烈的市场面前已不能完全胜任。于是，部分媒体为了尽快在竞 争中抢得一席之地，忽视了长远的媒介品牌建设，一味追求轰动的短 期效应，经常登载那些揭露隐私的、甚至是虚假的、庸俗的、低级的 内容。还有一些失去正义的“集体失语”，失去了真实和道德的原则, 严重腐蚀了媒体的形象，在公众心目中大打折扣。而这种公信力的逐 渐丧失，严重伤害了受众的接受心理。即使新闻信息是真实可靠的， 受众也会人为地觉得是不可信的，甚至朝着新闻报道所引导的相反方 向去思考和彳丁动。由此可见，媒体品牌建设和媒体公信力相辅相成，互为影响。没有品 牌，媒体就等于失去了受众；没有公信力，媒体就等于是失去了价值， 结果都是浪费资
6、源。三、公信媒体品牌的构建1995年，美国哈佛大学商学院教授汉斯预言：“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”现在，汉 斯的预言正变成现实，市场经济历经以产品为中心的产品导向时代， 以销售为中心的销售导向时代，已进入以消费者为中心的消费者导向 时代。当前，打造公信媒体品牌具有积极的现实意义，不但有利于推动新闻 媒体的产业化进程，使其在激烈的新闻市场竞争中处于不败之地，而 且可以帮助新闻媒体发挥舆论导向作用，使其成为真正的一支强大的精神力量。作者认为，公信媒 体品牌的构建，是一项长期而复杂的系统工程，无法一蹴而就，可从 以下几方面着手：（一）转变观念，树立公信媒体
7、品牌意识2003年3月28日，中共中央政治局会议提出，（下转第 8页）（上 接第6页）“新闻单位要努力使新闻报道贴近实际、贴近群众、贴近 生活，更好地为人民服务、为社会主义服务、为党和国家工作大局服 务的要求”。同年12月5日，在全国宣传思想工作会议上，中共中央 总书记胡锦涛再次强调，“宣传思想工作要坚持贴近实际、贴近生活、 贴近群众的方针”。构建公信媒体品牌，新闻媒体必须转变重经济效应，轻社会效应；重 短期效益，轻长远发展的思想观念，在新闻实践中自觉践行“三贴近” 方针，真正成为社会环境的守望者、社会舆论的代言者、社会公德的 监督者和社会正义的维护者。（二）以人为本，打造公信媒体品牌形象公信
8、媒体品牌形象，以媒体公信力为价值核心，以人为本，为核心读 者量身定做，讲求信息的使用价值，注重突破注意力经济，形成影响 力经济，做“时代的领跑者”。这一品牌形象的打造，需要根据所处 地域特点和媒介情况，寻找媒体在市场中、受众心目中的最佳位置， 发挥自身优势，走差异化道路，最大限度地争取市场份额。运用多种 手段，如品牌logo的设计，形象宣传片的制作，频道风格的整体性和 节目命名统一性等等，通过强烈的视觉冲击，在受众心中建立完善的 品牌识别系统和牢固的品牌意义，为以后的品牌形象推广铺平道路。 勇于创新，勇于突破，持续赋予品牌形象新的内容，强化受众对媒体 品牌和品牌意义的反应，并最终把这种反应转换
9、成受众与媒体之间强 烈的、活跃的忠诚关系。新晨范文网（三）深化内涵，提升公信媒体品牌影响品牌形象是一种长期的战略。要维护一个好的品牌形象，必须持续地 为其注入新的活力，深化品牌的内涵，推动品牌形象的成长与丰满。公信媒体品牌不是一种单纯的商业包装，它融入了特殊的文化品味和 人文追求。所以公信媒体品牌的推广不是一种纯粹的商业活动，只有 建立在和公众良好公共关系的基础上，注重媒介与文化的交融，追求 社会效益与经济效益双赢，公信媒体品牌的内涵才会持续深化，更加 立体，而不再是一种虚无缥缈的概念，也更容易被人们所接受。总之，在注意力经济时代，公信媒体品牌的构建和内涵的深化必须依 靠系统、科学的长远规划，否则只会偏离初衷。【参考文献】1连少英，张澜.问题性报道，构建媒体公信力的“利器” OL.中国新 闻学评论，2005.2李佳.在新的定位中崛起一一东方卫视的定位及发展J.忻州师范学2005.2006.3段京肃.浅析中国传媒品牌运营方略 OL.中华传媒网,公信媒体品牌建设内涵
