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1、孝市的轮生孝高等教育自学考试企业管理咨询与诊断实习报告实习单位：xxxxx实习时间：20年月班级：XX年级现代企业管理学生：姓名准考证号指导教师：一、公司简介3二、实习目的3三、实习要求3四、实习概况3五、实习总结13六、意见和建议13七、实习结束语14广东省美的集团家用空调事业部转型战略咨询与诊断实习报告一、公司简介美的集团创业于1968年，是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，美的家用空调事业部隶属于美的集团，目前拥有员工四万八千余人，是集家用、商用空调产品开发、生产、服务于一体的经营平台。多年来，凭借品牌、技术、质量等综合优势和高效灵活的企业机制为全球海外客户提供优质的产品和服务，
2、长期以来一直保持着健康、稳定、快速的增长。美的家用空调事业部生产基地除顺德总部外，在广州、芜湖、武汉、邯郸、重庆建有生产制造基地，家用空调事业部是目前全球规模最大的家用空调制造工厂，拥有世界先进的生产设备和检测设备，产品畅销全球150多个国家和地区。针对海外市场，家用空调涵盖了以下产品：分体机、窗机、除湿机、移动空调、柜机5大类，150多个产品系列，3000多个产品型号，凭借其中国最完整的空调产业链、全球规模领先优势和最具国际化的空调研发、制造基地，现已连续7年出口第一。但根据年报显示家用空调12年销售收入470亿，同比11年下滑6.3%，为维持行业地位，保证企业可持续发展，企业亟待诊断目前问
3、题，提出有效改善方案。二、实习目的运用已学到的企业管理咨询和诊断知识，进入企业进行实践，通过实践，我们达到如下目的：1、通过PEST分析家用空调行业的宏观环境；2、通过波特五力分析家用空调行业竞争力；3、通过SWO杳析企业现有资源和行动是否聚集在自己的强项和有最多机会的地方；4、进行行业专家访谈针对家用空调产品了解并分析确认行业状态；5、收集、查阅企业现有文件资料，确定企业目前产品定位、技术发展路线及经营管理状态；6、针对企业内部业务、销售、企划、研发、生产及售后各部门关键岗位人员分别进行访谈，对访谈结果进行分析，对企业问题做内部确认。三、实习要求1、制定实习工作进度，有计划地完成实习任务；2
4、、每天总结工作实习情况，并完成工作日记；3、按照实习老师和现场指导人员的安排，认真学习和实践专业知识；4、了解实习单位管理经营工作，熟悉企业内部运作；5、遇到不懂得问题时，请教经验丰富的专家指导，从而达到加深知识的理解；6、做事需要持之以恒的态度，遇到问题不退缩，要做到迎难而上、不畏艰辛。四、实习概况（一）、企业所处环境分析；通过PEST分析法对家用空调行业外部环境进行分析，清晰行业现状及企业在行业中的位置，找出外部环境对企业的机会与威胁。PEST分析法是企业外部环境分析的基本工具，主要用于对企业所处的总体宏观环境中影响战略的因素进行分析。PEST析法是从四个方面进行分析，分别为：政治和法律环
5、境（P）、经济环境（E）、社会文化和自然环境（S）、技术环境（T）。宏观环境影响因素机会威朋政策税收影响：国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17%的增值税，3%的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33%的所得税。高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了建厂的冲动。高税赋给啤酒企业增加了运营成本。关税壁垒影响：随关税壁垒逐一取消，据不完全统计，有近40个外国品牌的啤酒在国内生产，产量占到全国的4.3%。进口关税的降低，使得啤酒行业可以扩大啤酒原料及先进设备的选择余地。使国家在啤酒行业的
6、保护和鼓励政策的挑战。经济环境GD吸居民消费增长：GDFPf居民的消费的增长肯定会拉动消费水平的提高。GDP与居民的消费的增长和区域的经济优势，会拉动消费水平的提高，从而提高啤酒的销量。市场竞争更为激烈，产品区域经济优势：啤酒主要产区集中在东部沿海地带。材料的价格上涨：在国际大麦出口锐减的同时，中国啤酒行业对大麦的需求却在增加。经过连番的并购、扩张，中国啤酒行业已经连续多年维持高速发展，并成为世界上最大的啤酒大麦进口国。然而，对啤酒大麦需求巨大的中国却并非大麦的传统种植国家，大麦上涨导致啤酒业的生产成本大大增加。成本竞争力在中短期仍是企业竞争制胜的重要力量，有利于百威争取市场份额社会文化酒类消
7、费者的偏好：90年代初，中国人均的年啤酒消费量只有6升，而到2006年则攀升为23.5升；并且中国啤酒占饮料酒的比重也不断攀升，啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。这讲大大提高啤酒的销量。中国有人口老龄化的趋势：并且，由在相当长一段时间内不可逆转，这可能力。农村向城市的人口流动所趋：农村向城市的人口流动已是大势所趋，全国大中城市的农民工占到跨省流动农民工总数的60%Z上。随着中国“城镇化”政策的纵深推进，以及工业化进程的深入，中国的城市化趋势将不可避免，这种居民身份的变化
8、又可能导致啤酒消费能力的上升。环境啤酒科技水平影响：国外知名品牌已经研发出生产能力超过6万瓶/小时的生产线，而我国只有3.6万瓶/小时的生产线。同时啤酒风味新鲜度管理需要加强。引进国外先进技术，取长补短。生产技术不够先进，导致每百升的啤成本。（二）、企业所处的行业分析；1、通过波特五力分析法分析家用空调行业竞争环境，集中了解市场环境。波特五力分析法是在一个行业中，存在着五种基本的竞争力，即潜在对手、替代品、客户、供应商和行业中竞争对手间的抗衡。企业的存在空间取决于在与五个方面的力量博弈的结果。1）、整体规模及趋势分析国内：因2011年政策退市导致2012年市场容量有一定的萎缩。城市居民空调保有
9、量增速放缓，农村市场增速明显提高，行业增长率估计在5批右。国外：受全球经济和气候影响，发达国家处于的市场主要是替换市场，需求稳定；发展中国家是市场增长的主要力量。变频空调将成为市场的主导，未来三年的规模增长率有所回缓，但还是保持在10吐右，高于平均增长率。定速空调则成为空调低端市场的一个补充。2）、品牌集中度分析内销：格力和美的市场占有率已超过64%市场集中趋势和马太效应越来越明显，美的与格力在推动行业整体快速上涨的同时，也给其他空调品牌带来很大的压力。外销：国内厂家出口以OEM莫式为主，欧美品牌和日韩品牌在海外市场明显占据优势地位。3）、高中低端产品分析外销市场中高端产品以欧美日韩品牌为主，
10、中国空调企业生产的空调以低端产品为主。受益于技术升级、消费升级等因素，内销空调品牌呈现三个特征：家用空调平均单价上升明显，后期预计依然保持上涨但涨势放缓，主销产品价格区间集中在20004000元价格段。2000元以下产品占有率萎缩，3000元-4500元价格区间产品市场占有率上升。6000元以上高等空调产品占有率存在提升趋势。4）、消费者需求分析内销：根据2012年4月对全国潜在空调消费者的需求调研发现（有效样本1216个），国内消费者对于空调品牌的倾向性选择方面很高，是其第一选择，其次为省电效果、制冷热效果、质量、噪音大小、外观等。外销：海外客户主要关注的是产品价格、外观、品质、交货期，性能
11、方面符合政府市场需求即可；成熟市场节能(变频、高能效)、环保、制热逐渐占据主导地位，低成本仍是新兴市场的主要诉求。5)、行业产品发展趋势分析技术因素越来越显示出重要地位，发展趋势是节能、环保、智能、健康。低碳经济时代的到来使得节能主题日益强化，主要体现在新冷媒的普及、清洁能源、低消耗、回收再利用等方面。节能、环保在更多的地区由企业竞争优势向法律法规过渡。分体机市场份额进一步扩大，窗机市场份额逐步被蚕食。变频技术的发展得到了广泛的重视。定频机逐渐被变频机取代。工业设计成为技术研发中一项重要内容，并向模糊控制、操作简单、功能多样方向发展。2、通过SWO徐析，找出美的现有资源和行动是否聚集在自己的强
12、项和有最多机会的地方。优势(S)劣势(W)1、全球布局的完整产业链，成本转嫁和规模经济能力强；2、品牌影响力日益提高，内销第二，外销自主品牌逐步提升；3、可靠的品质体系；4、丰富的产品线；1、产品销售结构不合理，中高端利润产品销售占比低，影响了品牌的盈利水平和品牌定位；2、技术创新不足，跟随和模仿痕迹依然很重；高端技术和工业设计水平与国际先进标杆仍有不小差距。机会(0)威胁(T)1、技术和能效提高导致的市场洗牌使得产能更加集中到领先企业；2、国内宏观经济调控政策的变化、国际政治经济形势不稳定，对于拥有灵活经营机制的美的空调而言，本身就是一大机会；3、空调变频化已成趋势，美的抢占先机。1、受经济
13、形势影响，短期需求不足行业增长受制约2、在寡头竞争格局下，由于产能过剩，出现恶性竞争概率较大，企业面临残酷竞争的风险加大。(三)、该企业问题的调查;1、行业专家访谈：针对家用空调产品首先通过对行业内专家进行了访谈，了解并分析确认行业状态。1)内销市场财政部、工信部、发改委5月28日联合推出节能产品惠民工程推广实施细则，确立为期一年的节能惠民空调补贴政策，首度引入变频节能补贴；5月16日国务院常务会议上通过决议国家将安排363亿元财政补贴，促进节能家电等产品消费，并实施能效“领跑者”制度，对达到“领跑者”能效指标的超高效产品设立较高补贴标准；废弃电气电子产品处理基金征收使用管理办法已经处于审稿阶
14、段，国家将对各家电企业征收废弃电气电子产品处理费，房间空调器每台征收7元，并将于2012年7月1日起实施；电子电气产品污染控制管理办法处于企业征求意见状态，将严格限制电子电气产品中的六类污染物的添加情况，要求企业标识污染物含量、环保年限、以及产品零部件回收利用率；房间空气调节器国家标准GB/T7725XXXX已经处于送审稿阶段，预计2012年底颁布，2013年中实施，将冷暖变频空调的能效检测方法有SEER变更为APF转速可控型房间空气调节器能效限定值及能效等级GB21455-XXXX处于修订状态，有可能2013年随房间空调器标准一起实施，主要内容是提升变频空调能效标准。2）外销市场2012年3
15、月10日，空调的ErP生态设计实施条例（EU）No206/2012公布，条例规定了空调的生态设计要求、合格评定方式、市场监管中的验证程序等内容，对产品的舒适性和能效要求都有了比较高的要求，从2013年1月1日起不符合能效要求的空调将被禁止在欧盟范围内生产和销售；美国环保署EPA于3月份正式下发针对除湿机产品的新能源之星标准，对除湿机的能效要求有了大幅度的提高，2012年10月份开始实施；美国能源部DOEt对窗机产品入门能效提高的法令将于2014年1月份开始施行，相对目前的能效要求也有了明显提高。北美分体机DOEA门能效要求也从2014年开始由SEER1处高到SEER14同时加拿大市场也同步跟进此类法令；印度、澳洲、以色列、泰国、台湾、墨西哥等区域目前都推行分级别的阶梯能效标准，每隔一到两年就会进行一次MEPS（市场准入最低能效）升级，低能效机型将不再允许销售，需要开发高一级能效机型才能满足市场需求；澳洲将于7月份起推行碳税，使用目前的R22或者R410A产品都会被征收高额碳税，促使产品需要
