销售部的组织架构

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1、营销已经成为一门独立的学科。中国企业要融入全球经济，必须拥有先进的营销思想、 战略、战术、人员和设备，将西方先进营销理论与中国市场实际状况相结合，寻找最佳的市 场切入点。这正是本书的长处所在，它能够为中国企业提供更加切合实际的解决方案，从而 有效地弥补企业自身在营销专业知识和技巧方面的不足。正是由于企业市场实战和营销顾问咨询的双重背景，多年来，本书作者刘永炬先生凭借 自己丰富的中国市场实战经验、扎实的理论根基和踏实负责的态度，为许多中国企业及在华 投资的国外企业提供了适合的咨询建议。在对企业的咨询项目中，刘先生始终能坚持从营销 的整合规律上，以企业现实的营销状况、资源状况为基点，以中国的具体国

2、情为主要考虑元 素，从行业特点出发，具体问题具体分析，找出一条真正适合企业的营销方略，为那些希望 在中国市场上能有所作为的企业贡献心智。刘先生的从业足迹，也足以证明其专业实力和专业经验：从海尔的诉求创意，到长虹的 推广；从美的的通路诊断到爱慕内衣的产品企划；从康师傅的上市到国氏的市场整合；从可 口可乐的市场建设到露露的末端活化；从国内知名的日用化妆品、饮料企业到国内的机械、 建材行业，刘先生都留下了辛勤的汗水及成功的经验。面对中国市场之博大，区域特色之迥异，运营环境之复杂，市场发展之瞬息万变，企业 要想在竞争中立于不败之地，急需一套开拓中国市场的实用性理论体系与方法论。为顺应中 国市场需求，推

3、动中国企业的经营管理水平，使之能适应全球经济发展的步伐，刘先生将自 己在市场多年的企业管理及营销运作经验和做咨询顾问多年的体会加以总结，撰写、出版了 销售部、市场部这两本书。从大量国内市场现有的营销类书籍来看，在对企业市场运 营的实战指引方面不同程度地存在着弊端，如：盲目照搬国外市场及人文环境下的营销理论 及模式，脱离本土实际；理论与实践严重脱节、可操作性差；趋于宏观性等，总之，缺乏实 用性。销售部、市场部无论从具体内容，还是从编撰形势来看都充满务实与创新精神。 它们以先进理论为指导，适应中国市场，分别从现代市场营销的各个环节与要素入手，以“本 土化”的视角、体系化的思维、可操作性的方法以及丰

4、富的实战图表传达了众多级具实战价 值的思路与方法，得到了企业界人士广泛的认可和级高的评价。面对这样的市场，面对众多企业对市场操作知识的欠缺，刘永炬先生希望通过自己的经 验能够给大家带来更多的启发。销售部和市场部这两本书就是在这样的市场状况下 写成的，希望能给企业的实际操作带来些许帮助。第一章销售部的组织架构第节销售部的作用把产品送到消费者面前并把产品卖出去的行为，我们称之为销售。企业中负责售出产品 的部门一般称为销售部，销售部是营销组织中的一员，与市场部和客户服务部共同构成 营销组织。售部在营销中的作用售部在营销中的作用销售部门是整个企业营运活动的中心，是连接企业与顾 客的纽带。销售部门是企业

5、利润的直接创造者，在将产品送 达顾客的过程中，用产品和服务满足了顾客的需求。销售部 在这个整体营销的过程中实现了他的三大功能。连接企业和消费者，为市场分析和市场定位提供依通过一系列的销售活动配合营销策略组合的实现 用销售过程检验营销策略和计划，帮助制定整体营 销规划销售在营销活动中的位置推广（解决消费者的需求问题）由市场部门负责在营销活动当中，企业需要做两项工作：一项是启发消费者需求的工作， 一项是满足消费者需求的工作。启发需求的工作包括产品是- = =J否达成消费者的购买可能，及企业通过市场的教育行为达成 的需求意愿；而满足需求的工作就是要最大限度地让产品在 合适的距离和方便的形式下顺利到达

6、消费者面前，这正是企 业销售部门需要完成的工作。市场化中期销售部在企业中的位置在进入市场化初期时的中国企业，由于市场各类产品并不丰富，消费者 的需求潜量很大，这个时候不需要进行市场的启发，所以，市场工作相对很 弱，销售在企业业务活动中占有非常重要的地位，而销售部也因此成为企业 的核心部位。即使是现在，也有很多中小企业把销售部放在企业的核心地位， 它们利用产品本身市场上的需求缝隙进行着市场的渗透工作。随着产品在市场上越来越来依靠需求方式的启发而产生更多 的购买可能，市场推广的理念和作用越来越得到更多人的认可时， 有些企业开始建立市场部，与销售配合进行业务操作。还有些企 业直接赋予销售部更多的市场

7、职能。无论将来企业的组织结构如 何变革和发展，销售部仍然是企业不可缺的重要组成部分。日用消费产品的销售部门的位置日用消费产品由于其产品的消费人群比较密集，要求购买的便利性， 所以在市场上需要有一定量的网点可供选择。而更多的网点终端造成购买 需求的启发不能仅仅依靠人为的推销来完成销售，所以该产品的销售部职 能与市场部职能就有明确的划分。工业产品由于目标客户比较集中，没有日用消费品那样分散，所以，在教育 和启发消费者的过程中可以更直接、更方便地采用销售人员直接面对客户进 行推销的方法。而这样的方式和方法使销售责任当中承担了更多的市场责任， 销售部门和市场部门的融合更加紧密，职责分配也不是那么明显销

8、售部在营销中与市场部的关系市场部是启发消费者需求的，是解决让消费者知道企业 的产品并喜欢的问题。而销售部是满足消费者需求的，是解 决让消费者能买得到产品的问题。市场部门提供的各项市场 资源是销售部门完成业绩的重要保障，是销售部门的武器和 弹药。销售部要与市场部紧密配合，才能实现产品从企业到 消费者的价值转化。市场部的工作侧重利用信息载体启发和影响消费者的 需求，销售部的工作侧重利用渠道载体把产品从企业顺畅且 方便地送到消费者面前。在市场部具体运作中，与销售部较 密切的工作有以下几项：市场调研与市场信息收集及分析新产品的开发、上市当中的渠道方式营业企划渠道规划设计销售目标制定年度推广计划的拟定与

9、执行促销活动的制定销售终端的市场工具的制定年度营销计划的制定销售部与市场部的工作配合方式产品销售I市场找准人群位置A寻找适合人群寻找渠道方式对人群进行告知终端引起注意让人群产生好感达成感性消费适时推销自己j销售部的组织架构销售部门的组织模式是销售战略规划的重要内容。任何企 业，都希望自己的产品能迅速有效、顺利地到达消费者手 中，并能及时了解市场及消费者动向，同时保证公司政策 能够及时传达及实施。要做到以上几点，组织模式的选择 是至关重要的。销售部的基本组织架构销售组织模式的选择受企业产品特性、人力资源、财务 状况、市场阶段、渠道策略方式、消费者及竞争对手等因素 的影响。企业应根据自身实力及企业

10、发展规划，量力而行， 精心设计，用最小的管理成本，获取最大的收益。设计销售组织模式的目的是保证整个组织在不断变化 的外部环境中，能够自我完善、自我发展。组织设计应体现 以下内容：目标：组织设计应有自己的奋斗目标分工：各部门及个人有具体的任务权威：组织内必须由最高权威统一：组织内必须有统一的指挥、命令、步调、规范责任：组织内各部门的岗位、职责明确跨度：管理跨度应有效合理在体现这些内容时，要遵循以下原则:任务和目标原则：任务围绕目标来定 分工协作原则：分工明确，合作协调 责权对等原则：明确职责，合理授权 灵活高效原则：适应环境，追求高效 销售部的基本架构形式不同产品类别销售组织的设计不同的产品类别

11、，其产品在市场上的消费方式是不一样的，产品销售所采用的销售模式也同样存在区别，而且 在利用和选择渠道的类别和长短上都需要考虑市场上 的消费形态。比如，一个快速流转产品由于其产品的消 费属于多次重复性购买，消费者需要就进和方便，企业就应选择可以更快流转的扁平化渠道结构，同时也更便 于资金的流转和物流的顺畅，而这样的渠道方式也决定 了其对应的销售管理方式。以此类推，工业产品的直销 方式也需要根据其对应的渠道方式进行销售管理结构 的配置。日用消费品的渠道方式以上是一个完整的日用消费品的渠道利用方式，企业产 品可以分三个途径到大消费者面前，我们即可一直采用 其中的一个途径，也可以将其中两个进行组合使用

12、，还 可以三个并用。总之，需要根据企业所选择的目标方式 和该产品所处的产品阶段进行调整。说明 销售部的组织架构完全是为了达成工作方便的需求，不 是一个模板式固化模式，不同的渠道策略方式对应不同 的销售管理控制方式。因为销售组织是要完成把产品有 效地送到消费者面前，而管理好渠道的不同环节就是保 证产品顺畅地流向消费者面前的基础，所以，涉及销售 组织架构的时候，首先要注意销售策略的方式选择，这 种策略方式取决与产品的阶段、产品的类别等因素。工业产品的销售组织基本架构工业产品的渠道选择基本方式以上是工业产品的渠道选择及本方式，不同类别的 工业产品面对客户的距离也是有区别的。关键要看该产 品在市场上的

13、客户密集程度，客户越密集就越需要经销 商的协助，客户密集度地的采用直接面对客户进行销售 的方式。上图的三种方式也是可以单独采用或者选择其 中两种或者三种方式同时采用，来完成企业的销售。工业产品的第一类渠道应配备的销售架构此框架内就是第一类渠道方向的销售架构说明 工业产品和日用消费品的区别在于市场需求的密集程 度不较低，这就决定了采用的渠道方式更加直接和方 便，不需要大规模地利用渠道，可以通过销售的方式把 市场的启发行为带到消费者或客户面前。也就是说，销 售部门的职责不仅仅具有把产品送到客户面前的责任， 同时具有市场的启发责任，在设计销售组织的时候要加 以考虑。不同市场条件下的销售组织设计所谓不

14、同市场条件，主要是说不同区域市场的购买能 力，产品的市场成熟程度和普及率状况及产品在当地市 场的影响等方面有所不同。这些不同决定了企业所采用 的销售策略的区别，而销售策略上的区别又决定了其销 售管理方式的不同。下面列举不同市场条件下的一些销 售配合方式：不同市场条件下的需求方式导入期成长期成熟期创新期商品普及率5%左右1050%50%以上55%以上消费特点尝试型冲动型习惯型选择型导入阶段的销售组织基本架构说明不同的市场阶段，主要是要考虑产品在市场上的成熟条件。在导入阶段，市场需求不大，没有渠道成员愿意和企业一起 承担教育市场的风险，企业这时候需要利用更直接的方式接 触消费者，让消费者感受到产品

15、的利益，所以，销售部的组 织架构要符合此时的市场条件。成长阶段的销售组织基本架构方式经销商客户或消费者AA 1企业11 1客户或消费者:t 客户或消费者!一销售代表 .:II1*1I销售经理 销售主管 J7销售代表说明在产品的成长阶段，市场的需求突然加大，成长的速度是企 业利用直营手段无法满足的。这个时候，企业需要利用渠道 成员的帮助迅速地抢占市场份额，以便在进入成熟期之前， 能够在规模上得到扩张，占领市场的有利位置，随意应将经 销商的管理加入进来。成熟阶段的销售组织基本架构方式说明在产品的成熟阶段，市场份额的归属已经非常明显，市场的 空间也不是很多，企业需要抢占一点保卫一点，已经抢占的 份额要保护住，没有抢占的份额也要利用产品细分市场的方 式增加企业在市场的生存能力。所以企业要完善销售组织的 各个环节，进行梯级建设。有对经销商的管理，也有维护形 象的直营管理，还有对终端的管理，几种管理职责要互相