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1、北方民族大学学士学位论文 论文题目: 东西方广告情感诉求策略的异同 院(部)名 称: 文史学院新闻传播系 学 生 姓 名: 专 业: 广告学 学 号: 2008 指导教师姓名: 论文提交时间: 2012-4-14 论文答辩时间: 2012-4-21 学位授予时间: 北方民族大学教务处制摘 要伴随着改革开放，中国的广告业走了一条从弱到强，从学习西方到关注自身文化的道路。时至今日，中国已经成为世界上仅次于美国的第二强国，第二大经济体，而广告在经济中扮演的角色也越来越重要。在追逐利益的过程中，大国之间是天生的竞争者。面对着西方广告业早已在中国各地遍地开花，赚取国民财富的强势地位，中国广告理应找到一条
2、属于自己的发展之路。有自己的发展特色，有自己的独特文化价值观念，也更应该向外拓展，将中国的广告之花开遍世界各地。情感诉求在发挥广告人创意，打动消费着方面有着更多的优势，况且本身还附加有本民族的意志，文化等价值观念，对民族文化的传播也起到了不可估量的作用只有了解自身，了解对手才能稳操胜券。本文通过对东西方广告经典案例的分析，结合他人理论成果与自身所学，欲达到使读者看清东西方广告情感诉求策略的异同，并了解造成此种异同的原因，从而更好的理解广告作品，做出更好的民族广告，获取经济价值，外拓国家利益。关键词 东西方广告；文化 ；差异；价值观念AbstractAlong with the reform a
3、nd opening up, Chinas advertising walk, from weak to strong, learning from the west, to focus on their own culture road, today, China has become the worlds second power after the United States, the second largest economy, and advertising in the economy in the role of more and more important. In the
4、process of chasing interests, the big powers are natural competitors. Facing the western advertising industry have already been all over China blossom everywhere, earn national wealth strong position, Chinas advertising should find a belongs to own the road of development and have their own developm
5、ent characteristic, have their own unique cultural values, and more should expand outward, will Chinas advertising in the flowers bloom all over the world. The perceptual appeal play in advertising creative, move the consumption has more advantages, besides itself is the national will have additiona
6、l, cultural values, to the spread of national culture also play an inestimable role .Only understand their own, know what your competitors to the bag. Content is thought to reflect, this article through to the east and west classic case advertising for the analysis of others with their own theoretic
7、al results learned, to make the reader to see the eastern and western advertising emotional appeals the similarities and differences of strategy, and understand the reason caused the similarities and differences, so as to better understand the advertising works. Make better national advertising, get
8、 commercial value, expand the interests of the state. Key words eastern and western advertising;Culture; Differences; values 目 录前言1一 情感诉求2（一）情感诉求是什么2（二） 情感诉求的分类 2二 东西方爱情诉求策略的异同2（一）中国的爱情广告案例2（二）西方的爱情广告案例3（三）东西方爱情诉求策略的分析3三 东西方亲情诉求策略的异同4（一）中国的亲情广告案例5（二）美国的亲情广告案例5（三）东西方亲情广告情感诉求策略的分析6四 东西方乡情诉求策略的异同6（一）中国
9、的乡情广告案例7（二） 西方的乡情文化8（三） 东西方广告乡情诉求策略的分析8五 东西方怀旧诉求策略的异同 9（一）中国的怀旧类型广告案例9（二）西方的怀旧类型广案例10（三）东西方怀旧情感诉求策略的分析11五 中国广告的发展趋势 11结语12致谢14参考文献151前 言中华民族有着几千年源远流长的文化历史，从来没有一个民族的文化能像中国的一样具有连续性与继承性，它追求的是一种人与自然，人与社会，人与人的和谐，追求的是世界大同的整体文化。同东方的整体文化相比更多的是一种个体文化，西方追求的理性与个人自由固然值得欣赏，但太强调个人显然不利于社会的发展。优秀的广告作品自然深深植根于民族的文化土壤里
10、，尤其是情感诉求策略，更是深深的与每个民族的文化紧密联系着。每个民族的文化都有其与其他民族共性与不同的地方，东西方文化的差异反映在广告的情感诉求方式上便是东西方情感诉求策略的异同。广告作为影响消费者的产品，作为是文化，道德，价值等的综合体，理应承担起有助重塑民族信仰，为中华优秀文化的传播提供媒介，而不应作为资本的附庸，在商业的浪潮中迷失原则。一 情感诉求 （一）情感诉求是什么情感诉求作为广告诉求的两大方式之一，在影响消费者方面起着日益重要的作用。由于情感诉求在挥发广告人创意，吸引消费者方面有着更多的优势，无论西方还是东方的广告人都更加青睐情感诉求这一方式。情感诉求即通过影响消费者情绪来达到广告
11、的说服目的，从而促使消费者的购买行为发生变化，即能抓住打动消费者情感方面的内容，去感染召唤与说服消费者，进而达到购买目的。此外，广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作以现实为基础，同时又不满足于现实而表达理想和激情。从情感的层面挖掘商品与消费品的连接点，与消费者进行深度的沟通，而不通过单纯的介绍产品的品质与价格来实现产品的差异化，从而达到扩大销售的目的。（二）情感诉求的分类情感诉求一般可分为幽默，爱情，亲情，乡情，怀旧，性，挑衅，恐惧等诉求方式。东西方在空间，历史，文化传统，信仰，价值观，生活习惯等方面存在着诸多差异，东西方广告人在进行广告创作时从而自觉不自觉的受其影响，而做出具有各自特点的广
12、告作品。在全球化加快的背景下，东西方文化交汇融合，文化差异逐渐缩小，生活思维方式趋于统一的状况下，这种差异正逐渐减少。而爱情，亲情，乡情，怀旧作为与人生活密切相关的感情，是生活中最平常却又最重要的感情方式，依然具有各自的民族特色，表现在情感诉求上也具有较显著的差异。所以本文选取爱情，亲情，乡情，怀旧四种具有明显差异的诉求方式，通过广告实例进行比较、分析，也从更深层次的文化，经济等方面给出造成这种差异的原因，进而使创作者能够更有意识地做出具有民族风格的广告作品。东西方无论从地域上还是从文化上都是一个很大的概念，横有万里，纵有千古，无法尽述，所以这里有重点的只选取了中美两国。二 东西方爱情诉求策略
13、的异同爱情是人生旅途中最美的风景，爱之深者，生者可以死，死者可以生。从关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑到山无棱，江水为竭，冬雷震震，夏雨雪，天地合，才敢与君别，再到今天的生命诚可贵，爱情价更高，爱情一直是中国人心中不可缺少的存在，万事万物因爱有情，一草一木因爱含悲，更是中华五千年不可缺少的旋律。培根说过就是神，在爱情中也难以聪明。就连伟大的诗人普希金都为了维护自己和妻子的名誉，与丹特士决斗而不幸身亡。在西方人的眼中，爱情就像宗教的天堂，所以西方的文人学者的笔下，也多是对爱情的歌颂与向往，甚至于一生多次恋爱从中寻找灵感与激情。（一）中国的爱情广告案例夏纳湾影楼的一则广告伴随着虫儿飞感人的背景音乐，身穿西装的男主角手拿着一只白色的玫瑰送给同样是人到中年的女主角，女主角惊讶而幸福的看着男主角，把花放在鼻下微嗅，门轻轻被掩上，门前的一张桌子放着有关他们的一些已经发黄的合影，然后出现的是一对在景区游玩却有着羞涩的年轻男女在合影， 随后的画面是他们步入婚礼的殿堂，钟声响起，年
