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1、细心整理市场营销学综合随机题 王永龙书ZK006B 市场营销学 样卷一、辨析题判定正误并分析理由。每题10分，共50分 1市场营销就是推销。2竞争者都发生在同行业中。3本钱事先战略的运用必需具备必需的条件。4及其他促销方式比较，营业推广有三个不同的特点，即干脆沟通、造就感情和反响快速。5随意抽样是随机抽样的一种形式。二、论述题有明确的观点或论点，对观点或论点进展充分阐释或论述；所涉及的主要概念要作说明；对有关内容进展综合提炼，不得通篇照抄参考书。此题25分假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试为本企业制定差异化竞争战略，并论述差异化战略的特点。三、案例分析题针对所提问题对案例进展判定分析，观点明
2、确；运用相关理论或事实说明案例行为和存在问题、说明观点。此题25分通用汽车在中国市场的营销变革通用汽车公司刚进入中国市场时走的是高端路途。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中挡车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较猛烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进了中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，形成从30多万元到20多万元这样一个阶梯排列的中高档轿车的产品构造。但是，随着别克在中国的成功，一汽群众和广州本田也先后从德国群众和日本本田引进了及别克同一级的奥迪A
3、6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产高级轿车的头牌；本田雅阁那么是当今世界最畅销的车型之一，全球销量超过800万辆，最新引进中国的是雅阁第六代为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延长。应当说，经过了近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进展品牌延长；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格廉价，念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又准备针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版赛欧SRV，将全新的汽车消费引入中国平凡的消费者中。2002年别克赛欧的产销量到达5万
4、辆，成为这一级别市场的最大赢家。问题：1通用汽车公司在刚进入中国市场时接受的目标营销策略是哪一种？2分分析该策略的特点。5分22001年后，通用汽车公司接受了什么样的产品组合策略？3分试分析该策略的利弊。6分3通用汽车公司接受了哪一种品牌策略？3分其有哪些好处？6分样卷参考答案一、辨析题判定正误并分析理由。每题10分，共50分 1错误。市场营销原义是指市场上的买卖活动，许多人把营销等同于销售或者推销。随着市场经济的不断开展，人们对市场营销的相识也在不断的深化。市场营销是在变更的市场环境中，旨在满意消费须要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列及市场
5、有关的企业业务经营活动。因此，推销只是现代企业市场营销活动的一个组成局部，而不是最重要的组成局部；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。2错误。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者四种形式。上述不同的竞争对手，及企业形成了不同的竞争关系，其中品牌竞争者和产品形式竞争者属于同行业竞争，平行竞争者和愿望竞争者那么不是同行业竞争关系。这些不同的且不断变更着的竞争关系，是企业开展营销活动必需考虑的特殊重要的制约力气。3正确。本钱事先战略不能在任何状况下运用，其必需的适用条件是：1产品的需求价格弹性较大。2所处行业的企业大多生产标
6、准化，价格竞争确定企业的市场地位。3实现产品差异化的途径很少。4多数客户以一样的方式运用产品。5用户从一个销售商转向另一个销售商时，不会发生转换本钱，因而特殊倾向于购置价格最低的产品。4错误。这三个特点是人员推销的特点，而非营业推广的特点。及其他促销方式比较，人员推销有以下三个不同的特点：1干脆沟通。人员推销是推销人员及购置者面对面的干脆的信息传递，是信息的双向沟通。每一方都能视察到对方的看法和要求，且能刚好地作出适当的策略调整。2造就感情。人员推销可以促使买卖双方从单纯的买卖关系，开展到建立深厚的个人友情，保持长期的联系。3反响快速。人员推销能够快速地得到对方的反响。在人员推销中，推销员会尽
7、量使顾客感到有必要接着听取推销说明并作出反映。营业推广的特点那么体此时此刻如下三个方面：1直观的表现形式。2灵敏多样，适应性强。3有必需的局限性和副作用。5错误。随机抽样是遵照必需的概率从总体中抽取调查单位，采集数据信息，并据此对总体指标进展估计。非随机抽样是遵照调查者主观确定的标准从总体中抽取调查单位、收集资料的抽样调查方法。但随意抽样不是随机抽样的一种形式而是非随机抽样的一种形式。因为随意抽样是调查者依据便利及可能随意抽取调查单位的一种抽样方法。这种抽样方法特殊简便，而且取得信息快捷，但是由于抽样的主观随意性，有时调查对象代表性欠缺，因而调查结论可能有较大偏差。二、论述题有明确的观点或论点
8、，对观点或论点进展充分阐释或论述；所涉及的主要概念要作说明；对有关内容进展综合提炼，不得通篇照抄参考书。此题25分差异化战略是指通过开展企业独具匠心的营销活动，争取在产品或效劳等方面独具特色，以差异优势产生竞争力的竞争策略。假设本企业接受差异化战略，可以从如下方面进展竞争战略设计：第一，利用产品设计实施差异化，如在冰箱容积、内部构造、冷冻、冷藏室构造等方面进展差异化设计。其次，在冰箱运用功能上实施差异化，如在能耗、噪音、保鲜、冷冻、恒温、杀菌、解冻等方面进展差异化设计。第三，在冰箱外观方面实施差异化，如在冰箱外型、颜色、图案、门型、把手等方面实行差异化设计。第四，在冰箱品牌方面实施差异化，如在
9、品牌形象、品牌定位等方面突出特性化特征。第五，在冰箱效劳、推销方式等方面实施差异化，如在送货、安装、回访、询问、以旧换新等方面实施差异化，形成在同行业中独具匠心的企业形象。差异化战略的优点：1实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感度，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先地位。2顾客对企业产品效劳的忠诚性形成了较高的进入壁垒，进入者要进入该行业须要花费很大力气。3产品差异可以产生较高的边际收益，增加企业对上游供应商讨价还价的实力。4由于购置者别无选择、对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来减弱购置者的讨价还价实力。5由于企业具有
10、特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在及替代用品的竞赛中，比其他同类企业处于更有利的地位。差异化战略的缺点：1保持产品的差异化往往以高本钱为代价，因为企业须要进展广泛地探究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。2并非全部的顾客都情愿或能够支付产品差异所形成的较高价格。同时，买主对差异化所支付的额外费用是有必需支付极限的，假设超过这一极限，低本钱低价格的企业及高价格差异化产品的企业相比就显示出竞争力。3企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性及高市场占有率是冲突的。 学生在进展差异化设计时只要合理就可以酌情给分。三、案例分析题针对
11、所提问题对案例进展判定分析，观点明确；运用相关理论或事实1通用汽车公司在刚进入中国市场时接受的目标营销策略是哪一种？2分分析该策略的特点。5分集中营销策略，即企业集中一切力气，以一个或几特性质相像的细分市场为目标市场，即在较小的目标市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。此处集中在于高档轿车市场。实行集中性市场营销策略的优点是：第一，可以提高企业的市场占有率，提高企业的知名度。其次，可以节约本钱和销售费用，从而提高企业的利润率。第三，可以精确了解顾客的不同需求，有针对性的接受市场营销策略。接受这种战略须要的人力、物力和财力都较其他战略为少，比较简洁占据市场，因而是中小企业
12、的首选战略。许多中小企业就是接受这一战略慢慢开展成为大中型企业。但是，接受这种战略的缺点是风险性较大，一旦市场状况突然变坏，企业有可能立刻陷入逆境。企业实行这种战略时必需加强对市场的调研，驾驭环境的变动趋向刚好应变。22001年后，通用汽车公司接受了什么样的产品组合策略？3分试分析该策略的利弊。6分产品线延长策略，定位由高档轿车扩展到经济型轿车。利：有利于找寻新的利润增长点，扩大新产品的销售。弊：影响原来产品形成的品牌形象，经销商不必需情愿经销。3通用汽车公司接受了哪一种品牌策略？3分其有哪些好处？6分多重品牌策略。不用别克，而用赛欧品牌。多重品牌策略可能给企业带来如下几方面的利益：供应几种品
13、牌不同的同类产品，可以吸引宠爱试用新牌子的消费者。在现实生活中，这种具有求新心理的消费者占大多数。对同类产品运用假设干个不同品牌，使组织内部干脆产生竞争，有利于提高工作效率和管理效率。多重品牌中的每一个品牌都有自己的市场定位，以满意不同的细分市场的须要，这就为扩大市场覆盖面、提高总销售量缔造了条件。第一章 市场营销学导论1.一个国家的人口越多，对企业营销的吸引力就越大。 答案： 错误。市场需求是由具有购置力和购置欲望的人所组成的。因此，现实和潜在的市场需求要由这三个要素共同确定，缺一不行。一个国家人口越多，虽然对某些商品的需求就越大，如食品、衣服、根本医疗、根底教化等。但只是人口多而购置力低下
14、，同样对企业营销缺乏吸引力，特殊是由于人口基数过大，人口增长过快，势必导致人均购置力增长缓慢，甚至下降，这必将影响到时常需求。 因此，该说法是片面的。2. 假设你是一名营销经理，请联系实际说明市场营销管理的任务。 答案： 市场营销管理的本质是需求管理。任何市场均可能存在不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，要求通过不同的市场营销策略来解决。作为一名营销经理，首先必需了解本企业的产品处于什么样的一种需求状态。总体来看，需求有八种状态，市场营销管理的任务相应也有八种。负需求是指市场上众多顾客不宠爱某种产品或效劳，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至情愿出钱回避它的一种需
15、求状况。管理负需求的对策是变更市场营销。例如：人们对设计粗陋而价格昂贵的产品往往会出现负需求状态，此时企业营销管理的任务就是想法设法改良产品、调整价格等，以此使得消费者产生需求。无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感爱好或漠不关怀的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。例如，不了解保险的人往往对保险产品处于无需求状况，保险公司就须要通过推销、广告、传播等活动，引发消费者对保险产品的需求欲望。潜在需求是指现有的产品或效劳不能满意许多消费者的猛烈需求，而现有产品或效劳又无法使之满意的一种需求状况。管理潜在需求的对策是开发市场营销。例如，在城市有许多居民由于收入水平不高，有对小户型商品房的需求，房地产开发商面对这一市场空缺，刚好开发出小户型产品。下降需求是指目标市场顾客对某些产品或效劳的需求出现了下降趋势的一种需求状况。管理下降需求的对策是重振市场营销。例如，在家电行业，城市消费者的家电产品的需求出现下降状态，家电企业就要通过开发新产品、调整价格、促销等手段来变更这种需求下降的不利局面。不规那么需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或效劳需求的变更，而造成生产实力和商品的闲置或过度运用。管理不规那么需求的对策是协调市场营销。例如，
