公共关系学形成性考核册答案DOC

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1、一、名词解释（每小题3分，共15分）1 .公共关系：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的 传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织 发展需要的一种思想、政策和管理职能。2. 公共关系观念：是人们在公共关系实践中形成的影响 人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关 系活动的一种自觉的认识和理解。3 .揭丑运动：19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度 发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头 控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地位，对 内根本无视员工的利益，对外以损害公众利益作为赚钱的 重要手段，奉行所谓“只有我能发财，让公众利益见鬼去 吧”的经营哲学，引起了

2、社会公众舆论的强烈不满和抨击， 出现了 2000多篇揭露实业界、传播界丑闻的文章，形成 了近代美国史一上著名的“揭丑运动”。（又称“扒粪运动”4. 爱德华伯尼斯：使公共关系由一种活动、一种社会 现象变为一门科学的杰出人物是爱德华伯奈斯。他从1923年出版第一部公共关系著作公众舆论之凝结，到 1952年完成教科书公共关系学，使公共关系的原理和 方法逐渐形成一个较为完整的理论体系。他强调组织应该 在确切了解自己的公众的基础上来进行组织的传播工作； 通过“投公众所好”来实现组织的目标。由于伯尼斯将公 共关系引上了科学的轨道，被世人誉为“公共关系泰斗”。5. 组织形象：是一个组织机构在社会公众中的整体

3、印象， 公共管理机构的形象在公共管理中有着重要作用。二、判断正误并更正（每小题2分，共20分）（v）（v）（x）（x）（x）（v）（v）（x） （V ）（ x）三、单项选择题（每小题2分，共20分）(A )(B )(C )(B)(c )(A )(D )( D)(B)(B)四、多项选择题侮小题1分，共15分）()()()()(:)()()()()( )()( )()()()五、问答题（共20分）仁什么是“公众” ？其基本特点是什么？（6分）答：公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系， 并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。 简言之，公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作 用。

4、公众有四个特点，即群体性、同质性、变化性、相关 性。2 .公共关系有助于提高员工哪些方面的素质？（6分）答：通过组织的公共关系管理，可以在以下方面提高员工 的素质：（1 ）公众至上意识。指树立全体员工的公众意识，提高 为公众服务的自觉性；通过公共关系教育，使员工真正认 识到公众就是市场，就是资源；要使员工准确理解组织的 角色地位，明确组织对社会和公众的责任。（2）交往合作意识。指树立交往合作的观念，提高社交 能力。现代社会是一个开放的社会，任何组织都不能孤立 于社会的大环境之外，进行闭门造车式的生产。公共关系 带给我们一种现代化的交际观念，即组织与组织之间，个 人与个人之间，都需要沟通信息，加

5、强合作，才能实现自 己的社会目标。(3) 个人形象意识。指树立注重个人形象的观念，提高 自我调节能力。公共关系虽然是一种塑造组织形象的艺 术，但通过持之以恒的公关教育，也可以使组织中的每一 个人树立注重自身形象的意识。(4) 与时俱进意识。指树立与时代共同进步的意识，提 高创新能力。我们所处的时代是一个以知识经济为基础的 新经济时代，在现代科技的推动下，社会生产力一日千里， 迅猛发展。一个现代企业的员工，必须具备随时更新知识的能力，才不会被社会的大潮所淘汰。3. 联系实际，你认为公关人员应具备哪些方面的能力？(8分)答：公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面：组织 能力、表达能力、宣传推广能

6、力、社交能力、创新能力、 应变能力、自我调节的控制能力。六、案例分析（10分）就蒙牛乳业公司的公关做法， 谈谈你的理解和认识。（请写 出一篇400字左右的案例分析）答：1 .善于抓紧时机，实现产品的创新。液态奶的发展 在经过前几年的超高速发展以后，已进入平稳发展期，受“限鲜令”的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方 向，但怎样快速发展又是一个问题？蒙牛董事长牛根生认 识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找 到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就 像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？2. 看准机会，敢于投资。第一届超级女声虽然产生了一 定的影响力，但其影响力

7、显然与第二届相差甚远，但蒙牛 却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力。有眼光独到 还不够，还必须有足够的胆量，蒙牛看准了机会，大胆投 资。据说是两个月就拍板了，足见蒙牛机制的灵活，并充 分体现了企业强大的策划力和决策力。超女大赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜 心理的变化。人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来 的演员，而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按 男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫 无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中 国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，而比赛不论 年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法, 则打破了精英特

8、权，又是一种民众自我张扬的胜利。3. 精心制作，掀起传播的高潮。蒙牛请第一届超女季军 张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲酸酸甜甜就是我出现在电视广告、广播以与一线二线 城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海 报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女” 挂钩；蒙牛的300多场街头演唱与派发的 200多万张, 这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完 成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形 象。4. 真诚合作，实现双赢。从合作开始，湖南卫视就为超 级女声节目倾尽资源。湖南卫视台台长说：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！ ”“蒙

9、牛”获得“超女”冠名的费用为人民币 2000万，加上15秒插 播广告与现场广告牌等，其投入总额在 2800万左右。当 然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交 车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了 “超女”们 的倩影，而这笔投放费用则高达 8000多万。前后两者数 字相加，“蒙牛”的投入已达 1.08亿。在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛 乳业集团也获得了巨大的收益。“超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的 对象都是“年轻人”这个时尚一族，它适应了年轻人对时 尚疯狂追求这个时势。“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入 至少20个亿，在酸性乳饮料上

10、的平均利润有望达到 30% o ”根据某营销咨询公司的调研组 6月份在上海的调 查数据，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第 一提与品牌，在10-25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提与率高达45%一、名词解释（每小题3分，共15分）1 .交际型公关：交际型公关，以人际交往为主，目的是 通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关 系网络，创造良好的发展环境。其具体内容包括：各种招 待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信 函、电话等等。2.社会型公关：是组织利用举办各种社会性、公益性、 赞助性的活动来塑造良好形象的公共关系模式。3 .媒介关系：叫做新闻界关系，是指组织

11、与新闻传播机 构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台与各种网站） 以与新闻界人士（包括记者、编辑）等等的关系。这种关 系含有双重人格关系：其一，大众传播是社会组织与其他 公众信息沟通的“中介”环节；其二，大众传播本身也是 社会组织的目标公众。保持与媒体的良好关系为公共关系 的重要内容。4. 新闻发布会：新闻发布会又称记者招待会，是一个组 织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重 要方法。从传播方式的角度看，记者招待会介于人际传播 和大众传播之间，属于一种“两极传播方式”。其直接形式是会议，属于人际传播，但参加会议的记者又都是代表 某个新闻机构，他们可以把在记者招待会上获得的信息拿 到

12、自己的媒介上去发表，使组织的信息转变成了大众传 播。5 .共同经验区：是指传播者和传播对象之间所具有的共 同语言、共同经历和共同感兴趣的问题，即双方传播所应 用的各种符号应有大致相同的理解。二、判断正误并更正(每小题2分，共20分)(x)(x)(V)(x)(V)(x)(V)(V) (V )( x)三、单项选择题 侮小题2分，共20分)(B )( D )( A )( D )( B )( B )( A ) (C )( C )( B )o四、多项选择题侮小题1分，共15分)()()()()()()()()()()()()()()五、问答题(共20分)1 .设计调查问卷时要注意哪些问题？(6分)答：(

13、1)尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感 造成伤害。(2) 问题的组织要有顺序，合乎逻辑。每一个问题可能 涉与不同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺序 的。(3) 文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，不要用公 众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。(4) 不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。 如：你喜欢我厂的产品和包装吗？这个提问实际上含有两 个问题，使公众难以回答。(5) 措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。(6) 避免使用带倾向性的措辞。如为了加强全厂职工的团结，我厂准备举行厂庆 30周年大会，你赞成吗？(7) 备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。(8) 如果对问卷没有

14、把握，可以先在小范围内进行测试， 请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之 处。2 .你认为良好的员工关系对企业有什么重要意义？(6分)答：员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服 务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良 好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形 成向心力和凝聚力。其意义主要表现在以下两个方面：组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。一 个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社 会的认可；一个组织如果其目标得不到自己成员的配合与 支持，就很难赢得社会的支持。因此，组织的内部公共关 系工作首先要增强内聚力，使员工组合成一个有机的整

15、 体。要争取员工的理解和支持，就要将员工视作传播沟通 的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。组织需要通过全员公共关系增强外张力。一个组织 的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。因为每个组 织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共 关系的第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自工作 岗位上的良好表现具体体现出来。在对外交往中，每一位 组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。组织主体性 的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感、向心力和 凝聚力。一个组织如果希望员工能够时时处处自觉地维护 组织的形象，就应该时时处处尊重自己的成员，将它们作 为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、 归属感，不断增强员工对组织的向心力和凝聚力。有公共 关系学者这样认为，公共关系活动如得不到员工的信任和 了解，便不能获得真正的成功。3 .举办新闻发布会要做好哪些准备工作 ？（8分） 答：组织新闻发布会，是公关部门经常性的业务工作。在 筹备记者招待会时，组织要注意以下问题：邀请记者。记者招待会邀请记者的范围要根据会议的主题而定，如果 事件影响仅限于一个地区，只邀请本地各媒体记者就可以 To如果事件涉与全国范围的广大公众，则