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1、目 录目 录1第一章 引 言4第二章 环境分析52.1 行业特征52.2企业现有渠道营销系统52.3 竞争对手渠道及策略72.4 目标市场情况82.5 渠道设计及调整的必要性9第三章 确定渠道目标113.1目标市场特点分析113.2 公司发展战略123.3竞争对手的发展战略及渠道特点123.4确定渠道目标13第四章 渠道规划144.1影响渠道的因素分析144.2确定分销渠道结构模式14第五章 分配渠道任务165.1制造商任务165.2 渠道成员的任务16第六章 选择渠道成员176.1 确定渠道建设原则176.2 选择渠道成员的要素和标准176.3 确定渠道成员17第七章 结论19参 考 文 献
2、20宋体三号居中加粗XXX企业渠道策划方案内容提要：当前，休闲服装市场竞争激励，各制造厂商不断调整其营销组合策略，尤其在新产品开发、促销等方面作了更过努力，纷纷推出新产品，并进行广告轰炸，以期达成企业经营目标。渠道建设的重要性被一些厂家忽略了，或者部分厂家口头上强调 “占道为王”、“终端致胜”等空洞的口号，却并没有把渠道建设落到实处。本文以服装厂商美特斯邦威集团为例，对其企业环境、目标市场和竞争对手等进行分析，讨论其销售渠道策略。宋体，小四，行距20磅，下同篇眉 居中 宋体5号，下同黑体，小三，居中，下同第一章 引 言美特斯邦威集团公司始建于1994年，是国内服饰品牌运营的领军企业。2003年
3、度全系统销售额达20亿元。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安分公司，及祺格服饰有限公司。集团下有休闲服品牌美特斯邦威，和高档休闲服品牌CHIN祺。目前美特斯邦威在全国设有专卖店1000多家，CHIN祺于2006年10月开设首家专卖家，2007年6月开始正式向全国招商。 宋体，小四，段落首行空两格，行距20磅，下同。美特斯邦威起家于1994年温州的一个加工厂。十几年来在周成建卓越的经营领导下，通过虚拟经营将有限的资源集中于产品设计和品牌经营，把企业的生产功能虚拟化，将生产制造外包；信息化提升公司掌控与管理水平管理信息系统建设，打通加工厂的信息系统、集团内
4、部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统，美特斯邦威在供应链管理上已占得先机，对于流行服饰的快速反应与准确订单信息传递、优化的这一行业面临的困难却成了美特斯邦威的又一强项；美特斯邦威刚开始同样面临资金有限的问题，但是美特斯邦威聪明地采用“特许连锁经营”模式；通过高超的营销策划，美特斯邦威一再成为媒体关注的焦点：1995年10米长的“超级风雪衣”受央视关注，2001年出资200万美元聘请郭富城出任形象代言，2003年横扫中国、台湾、香港的超级偶像周杰伦取代郭成为其新代言人，2005年上海美特斯邦威服饰博物馆开馆，2007年签约冠名倍受青少年关注的选秀节目“加油好男儿”可以说美特斯邦威是一路潇洒走来
5、。经过十几年的发展，现在旗下拥有1200多家连锁专卖店，200多家外包工厂，销售额从2001年8.7亿元，到2003年突破20亿元，到2005年近30亿元。当前，休闲服装市场竞争激励，各制造厂商不断调整其营销组合策略，尤其在新产品开发、促销等方面作了更过努力，纷纷推出新产品，并进行广告轰炸，以期达成企业经营目标。渠道建设的重要性被一些厂家忽略了，或者部分厂家口头上强调 “占道为王”和“终端致胜”等空洞的口号，却并没有把渠道建设落到实处。本文以服装厂商美特斯邦威集团为例，对其企业环境、目标市场和竞争对手等进行分析，讨论其销售渠道策略。以引言部分为页码起始第一页黑体，四号，顶格，下同第二章 环境分
6、析2.1 行业特征近年来国内休闲服装的生产规模和市场需求快速成长，2001年以来全国大型商场的夹克和T恤销售一直保持20%以上的增长，2004年两项产品分别增长23.6%和22.7%,远远高出服装类15.9%的销售增长。统计资料显示国内的休闲服消费仅占服装消费的18%，而全球的休闲服消费比例在2000年已达到36%，两者的差距预示着国内休闲服市场还有一倍以上的增长空间。综合考虑整个服装行业和相关行业的运行趋势以及经济、社会等多方面的因素，分析认为：在今后的三四年内，中国的休闲服装市场将持续保持高速增长，年增幅将保持在10上下，2008年休闲服装市场规模将超过2000亿人民币，达到2200亿左右
7、，届时休闲服装在整个服装市场中的份额也将有所上升，达到25-30可以这样说，休闲服装行业的竞争一点也不亚于竞争最为充分的家电行业。从这些众多的休闲品牌，你就可以感受到，如高端产品：ONLY、VERO MODA（女装）、JACK&JONES（男装）等，同线品牌：真维斯、班尼路、佐丹奴、森马、以纯等，二线品牌诸如唐狮、依米奴、FUN、高邦等等的追赶，再加上体育品牌休闲化、娱乐化的NIKE、李宁、安踏、德尔惠、特步、361度等等的挤压，竞争更加的白热化。2.2企业现有渠道营销系统目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安分公司，并且在各大城市设有省级办事处，全国设有
8、专卖店1000多家。 企业的运作现状1) 降低库存。美特斯邦威采用各中心城市开设分公司，负责周边配发，提高配发效率，并分摊总部物流中心负担。这种方式有利于发挥地区优势，同时带来一定弊端，即由于各分公司盲目订货，造成商品在各分公司仓库之间积压，总部不能灵活调配的弊病。在系统实现大物流思想的基础上，美特斯邦威进行业务改造，将各个分公司仓库收归总部，总部配货时，将总部配送中心和各分公司仓库统一调度，既发挥了本地优势，又提高了库存利用率，提高配发效率的同时，有效降低库存。2) 快速反应。通过对各级组织中生产、销售和库存的实时掌握，在第一时间内作为决策，组织生产或者促销活动，抢占先机。 同时，总部、代理
9、商、门店共用一套系统，通过互联网联接。订单实时提交，配发和销售等情况及时反映，消除也业务过程中由于数据不及时造成的消极等待。3) 规范业务。系统中的流程定义和业务设置，消除了人为的随意性，提高了工作效率和准确性。数量、价格等项目系统自动控制和维护，避免人为错误，并且降低工作量。系统实行货位管理，准确记录商品的存放位置，为仓管员提供准确的拣货和存货指令，大大降低对人员的依赖。4) 财务联动。美特斯邦威将近800个代理商的往来账，只由一个会计人员负责。系统通过业务过程与财务核算的联动，业务发生时，自动维护代理商的往来账余额，并结合代理商的信用管理，控制订货、配货等业务能否进行。财务的成本核算也在系
10、统中进行。5) 异地办公。通过互联网，美特斯邦威员工和全国各地代理商、制造商人员，一起协同办公。日常联机用户超过700个。软件采用VPN方式，进一步提高美特斯邦威系统的安全性。 企业营销系统1）在品牌形象提升上。公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。2）产品设计开发上。建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1500多种。3）生产上突破了传统模式。充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，全国
11、各地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服3000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。4）经营上利用品牌效应。吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。 5）管理上实现电子商务信息网络化。建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。2.3 竞争对手渠道及策略可以这样说，美特斯邦威虽然达到了一线品牌的高度，但都被大多年轻时尚一族定义为低端产
12、品，所以公司推出CHIN祺向高端发起冲击，但是在各线品牌四处扩张的过程情况下，美邦的竞争对手就不是以低端、高端、一线、三线来区别，而这些区分也只是暂时的。那么，美邦的竞争对手或者说是学习对象的典型代表就是JACK&JONES（杰克琼斯）。 JACK&JONES的品牌定位JACK&JONES(杰克.琼斯)是丹麦Bestseller集团旗下的主要品牌之一。品牌自1990年问世以来，以其简洁纯粹的风格吸引了全球追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌。目前在全球18个国家和地区设有形象店。JACK&JONES定位是机敏、明智、受过良好教育、热衷社会活动的1830岁的男性，是了解当代中国，关注
13、世界动向，勇于接受挑战并视之为动力的男性，具有如下特征： 他们是对现代服装有着自己独特感受，崇尚个性、讲究品味的的现代男士。 他们是专注于各专业领域，热衷于追求国际化、时尚感的都市新贵。 他们或成熟沉静，偏好低调精致生活。 他们或时尚敏感，了解每季潮流动向。 他们眼界开阔，乐于挑战，注重品质细节，走在潮流尖端。 他们视JACK&JONES品牌服装为对存在已久的传统及保守的形象的积极转变，他们是拥有购买JACK&JONES品牌服装实力的群体。 JACK&JONES的品牌发展Jack& Jones是针对年龄在18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的。Jack& Jones的设计迎
14、合了国际大都市男士的生活品位，他们喜欢一种独特、轮廓鲜明而朴实的风格，同时采用高品质、时兴和新颖的面料制作的服装。Bestseller于1990年推出Jack & Jones品牌，1991年第一家Jack & Jones店在挪威特隆赫姆开业。从那以后，Jack & Jones在欧洲和中东已经开设了341家直营店和1720家代理店。目前在澳大利亚、丹麦、芬兰、比利时、德国、英国、冰岛、爱尔兰、科威特、拉脱维亚、黎巴嫩、荷兰、挪威、西班牙、瑞典、瑞士、阿拉伯联合酋长国、北爱尔兰和中国都有Jack & Jones的专卖店。绫致时装于1999年将Jack & Jones品牌引入中国，目前已在中国北京、
15、上海等大、中城市开设近200家专卖店。Jack& Jones目前已经成为欧洲最优秀的牛仔成衣品牌之一，致力于向最广泛的顾客群提供质量最优的牛仔时装。 JACK&JONES的推广方式1）销售终端品牌推广方式。现场导购。JACK&JONES的导购在商场里是最时尚的，一般都是2025年轻漂亮的女孩。一般各个品牌导购的仪容着装都受到商场的严格限制，但是根据品牌的知名度和销售量尺度略有不同。JACK&JONES的导购衣着前卫，彩妆亮丽，笑容灿烂，亲切可爱，很能吸引年轻的男士JACK&JONES的目标顾客。终端陈列。JACK&JONES的每个卖场的陈列始终保持着新鲜的时尚敏感度，前卫而不夸张，错落而不凌乱，保持着整体风格的统一性，每周一次的新品上货和陈列调整使卖场充满年轻时尚的品牌氛围。JACK&JONES的门头LOGO醒目引人，每一季的海报和POP风格强烈，配合印制精美的产品宣传手册，品牌宣传力强。2）渠道品牌推广。JACK&JONES一般进入的都是各大城市的商场，并且有很多是直营店。直营店由Bestseller直接管理或由合作的百货公司经营管理。由于大部
