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1、大型超市顾客满意度测评指标体系的构建与应用以成都欧尚超市为例前言顾客满意是指顾客认为超市的努力已经达到或超过其预期的一种感受。理解这个定义的关键词是感受。顾客满意度是指顾客在使用某种产品或享受某项服务以后，形成的满意或不满意的态度。顾客满意度具有两种不同的概念，即某种特定交易的顾客满意度和累积的顾客满意度。从某种特定交易的角度来看，顾客满意度是对某次交易的事后评价，可以提供关于特定产品或服务的评价信息；相比较而言，累积的顾客满意度是对不同时间段的产品与服务的总体购买和消费情况的评价，是关于企业过去、现在和未来业绩的一个基础性评价指标。累积的顾客满意度以顾客满意度和经济回报之间的联系为焦点，驱使
2、超市从提高顾客满意度的角度来研究顾客满意度的基本理论。顾客满意度是一种从消费者角度客观进行评价的一种 手段，并一直被作为判断一个超市是否具有竞争优势的一种度量方法，也被作为度量商业经济运行健康状况的晴雨表。笔者针对微观层面大型超市行业顾客满意度测评而进行研究，构建了大型超市的顾客满意度指数模型，并以成都欧尚超市为例进行满意度调查。通过实证 研究，分析影响大型超市顾客满意度的关键性营销因素，以期推广到大型超市零售业之中，对该行业未来的经营管理及顾客满意度营销战略的制定提供参考。中小型超市因为经营功能和监测管理上与大型超市行业有些差异，但亦可参考此评价体系，进行满意度指数的监测。一、超市行业顾客满
3、意度的研究理念1. 基本理念。超市行业中的顾客满意主要包括 理念满意、行为满意和视听满意 三大部分。理念满意是顾客满意的先导，是指顾客对超市提供的产品或服务的理念要求被满足的程 度的感受。理念满意是顾客满意的基本条件。它不仅要体现超市的核心价值观，而且要使超市的价值观得到内部与外部所有顾客的认同直至满意。超市的理念包括：超市企业文化、经营宗旨、质量方针和经营目标等方面。例如，世界零售业霸主沃尔玛公司围绕“向每一位顾客提供比满意更满意服务”的核心价值观而相应的创立了“日落原则”（公司对顾客的要求必须在当天予以满足）、“十步服务原则”（要求员工在顾客进入自己视线十步距离就开始做 应该做的事情）、“
4、比满意更满意”（提供超越顾客期望的业务）的原则。行为满意是顾客满意的核心。 所谓行为满意是指超市建立的以顾客需求为导向的行为准 则和运行系统。这个行为准则和运行系统应体现在超市员工的行为上。不论超市的行为理念如何前瞻，如果没有行之于形的行为机制、行为规则和行为模式，那也只是纸上谈兵。这是因为顾客满意主要来自于顾客对超市具体经营行为的感受和体验。视听满意是指顾客对超市的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程度的感受，可以说是顾客满意的一种形象载体。超市的视听满意是顾客快速识别超市品牌的一种重要途径。超市视听满意的要素主要由两部分组成：基本要素和延展要素。基本要素主要包括超市的识别系统、购物和停车环境
5、、产品陈列及展示、员工着装、超市标准用语等相关因素；延展因素包 括：超市形象、超市知名度等要素。2. 主要研究路线。超市行业顾客满意度的研究分为两个方面：一是以顾客满意指数理论为基础的零售企业顾客满意度测量，其特点是从宏观上测量企业的顾客满意度状况；二是以SERVQUA理论为基础的顾客满意度测量，其特点是能测量更加细致的影响顾客满意度因素 的状况。笔者基于顾客满意度指数(CSI，Customer SatisfactionIndex)理论为基础，开展对顾客满意度定量测评 研究，从总体、综合的角度， 将顾客满意度的衡量指数化，即消费者 对企业、行业、甚至国家在满足顾客需求方面进行的评价。二、大型超
6、市顾客满意度测评指标体系的建立调查显示，一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客，这在一定程度上说明零售企业赢得顾客满意是非常重要的。欧尚超市为世界500强企业之一，目前在世界范围内共拥有大型连锁超市 297家，员工15万人。自2003年欧尚超市登陆成都市场以来，已陆 续建立两家大型连锁卖场，并正在筹建第三家卖场。如此快的扩张速度，显示出欧尚超市对 成都消费者具有较强的吸引力，也体现了成都消费者对于欧尚超市有较好的认同。1. 顾客满意度模型建立。基于本文的超市行业顾客满意理念，结合零售业消费者的特征，构建欧尚超市的顾客满意度模型，如图1所示。2. 问卷设计。笔者采用问卷调查的方法来进
7、行实证研究，以李克特综合尺度来衡量顾客对各项问题的满意程度及关注程度。衡量尺度分为10分，从非常不满意到非常满意，所代表的分数从1到10。向朋友推荐自己消费经验的程度由绝对不可能到绝对可能，所代表分数也是从1到10。问卷设计的独创性在于加入了重要性得分这一项。重要性得分主要在于测评顾 客的心理预期，其设置的关键目的在于计算重要性加权数，从而计算满意度指数。问卷由两部分内容组成，第一部分是大型零售超市顾客调研对象的基本信息，包括性别、年龄、职业、月收入、购物频率和单次购物金额等信息，用于样本基本描述统计分析；第二部分是关于欧尚超市顾客满意度的调查和影响因素分析。店内环境SR设施图1欧尚超市的顾客
8、满意度测评模型3. 抽样调查的实施。本调查项目原计划进行年度调查，每季度按淡、旺月分别进行不同比例的调查，获取一个完整的年度调查数据，以期对成都欧尚超市满意度监测取得基础资料。由于受调查时间的限制，本次调查实际以三个月内曾光顾过成都欧尚超市的顾客为调查对 象，采用随机抽样调查法， 通过实地拦截访问以及网上调查两种方法对在成都欧尚超市有购 物经历的消费者进行调查，时间为2008年3月-5月，每月的第一周和第三周各进行50份问卷调查，总计发放问卷350份，回收问卷315份，回答率达到90%。其中无效问卷15份，有效问 卷300份，有效回收率为95.2 %。三、调查分析的主要内容1. 被调查者的基本
9、信息分析。利用SPSS11.5的频数分析可知，欧尚超市顾客男女比例为：女性占总体的53%,男性为47%。在顾客的年龄构成中，18-30岁的顾客占41.7 %, 31-40 岁的顾客占29%，可见顾客主要以中青年人为主。在顾客的月收入构成中，月收入在1000元以下的占33.3 %,在10001500元的占31.3 %,月收入在5000元以上的仅为2.3 %,可见, 欧尚超市的主要消费者以中低收入者为主。在顾客的职业构成中，大部分为上班族，其余职业分布比较分散。在顾客购物频率看，月度消费类型占44.7 %。从单次购物消费额看，消费金额在100元以下的占45.3 %，在101200元之间的占34.3
10、 %。这一数据基本符合顾客到超 市购物的消费习惯，一般单次购物不大会出现高额消费。2. 交叉分析。（1）性别与总体满意度的交叉分析。 由表1可以看出，性别对总体满意程度 的影响不大，总体满意程度评价居于7-9分之间，女性满意程度略高于男性。（2）年龄与商品 价格的交叉分析。由表 2可以看出，不同年龄段的消费者对价格的评价差异较大。青年顾客对欧尚超市的价格表现普遍评价偏高，中老年顾客对欧尚超市的价格评价则较为分散，整体评价略低于青年顾客。由此可以推测中年顾客对价格表现更为关注，也更为敏感。（3）月收入与总体满意度的交叉分析。由表3可以看出，不同月收入对总体满意程度的评价比较趋同。相对而言，100
11、0元以下月收入者和5000元以上月收入者的总体满意程度相对偏低，其他中等月收入者的总体满意程度较高。这说明低收入者对满意度的心理预期较高，希望商品价格更实惠。高收入者对服务质量要求更高，希望获得更多个性化的服务。（4）顾客满意度和忠诚度的交叉分析。由表4可以看出，总体满意度高的顾客再次光顾欧尚超市可能性也偏高，说 明二者存在正相关关系。由表 5可以看出，总体满意度高的顾客也会去其他超市购物，说明 满意度高的顾客不一定忠诚，也说明短期的满意度对忠诚度的影响作用是有限的。表-1性别与总体满意程度交叉分析表愈对殴満粗帝的总体満底程厦.H .7(A)5.006.007,008.00电0010.00男(
12、A)3t?4932E5141* （人4102537159M （人）727501AQ .1据聆3S空;:菸300-胆卑,:皿挣斗 *“芮-表-2年龄与商品价格交叉分析表年龄、商品价格件理.N育对比性舍计（人）5.Wfi.007.()0n$.004.0()10.00tsUT (人30211i024】朕30岁t人）1 97254114125和3歩（人）!02425u4741-60 岁（人）211720714860岁议L ( A)53023516舍计人）1R315K9C占TT RT； .箭呼-表-3月收入与总体满意程度的交叉分析表H rib您対戕脚剧甫的总惟體盘怩度合计JlttA5W6.007+(8.0(9.00KLDO人）IDOOkUT (人)4It1441R15im1000-1500 7t 21110276.00 （人）03IR2t30If7,00 11312624350.00 人）01615937ID1099,00 （人）0t38927211&910.00 （人）0124062538
