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1、加一个麦克卢汉的媒介理论1、“媒介即讯息”人们往往认为媒介是讯息的载体。传播学者在研究传播主要苏中 也将大众传播媒介和媒介讯息区分开来。但是麦氏却对传播学领域的 这种传统上的区分不以为然。他对“内容”这一概念做了标新立异的 解释。从功能和效果这两个方面阐释了“媒介即讯息”的论点。首先从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”，出语惊人的提出 任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字 是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人问，言语的内 容是什么？那么就有必要回答说，他是思想的实际过程，这本省就是 非语言的。”对于那些关注媒介具体被用于传播何种节目等通常意义 上的媒介内容
2、的研究，麦氏曾颇为轻蔑的写道：“我们对所有媒介的 官场反映，极重要的是他们如何被使用得这样一种反映，是技术文盲 的一种麻木态度，因为一种媒介的内容就像是窃贼所拿的多汁的肉 片，旨在分散看门狗的注意力，媒介效力之强是因为它被赋予另一种 媒介作为其内容。电影的内容是一部小说或者一部戏剧。电影形式的 效果与他的节目内容无关，文字和印刷的内容是言语，但读者全然意 识不到印刷或言语。”此外，麦氏还从媒介技术的社会影响、效果的角度理解“内容”。 认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递什么样的内容，这种媒介本 身就会引发社会的某种变化，这就是他的内容，就是它带给人类社会 的讯息。在麦氏看来，媒介带给人类社会的
3、信息，在一个方面表现为 媒介“在人类事务中引入的规模或速率或形式（pattern）的变化。” 他是一个泛媒介论者，他论著中的“媒介”一词，概念比其他传播学 者使用的媒介概念宽泛得多。在他的笔下，各种技术性的工具、发明， 如电灯、车轮、铁路、飞机等都是媒介。他以铁路、飞机为例论证说： “铁路并未给人类社会引入流动或交通运输或公路，但却是人类先前 的功能加速，并扩大了其规模，开创了全新类型的城市和新型的工作 与休闲。这一切的发生，不管铁路是在热带环境中还是在北部环境中 运转都一般无异，且与铁路媒介所运货物或所含之物无关。而飞机通 过加快交通运输的速率，倾向于使铁路形式基础上的城市、政治和交 往解体
4、，这也与飞机被用于干什么无关/在麦克卢汉的笔下，梅杰技术对人的知觉、对人的各种感觉之间 的比例的影响，也是他带给人类社会的重要讯息。麦氏强调，研究媒 介技术影响人类知觉过程的方式，构成传播学研究面临的最重要的理 论问题。“技术的影响并不时产生于意见和观念的层次上，而是体现 在它稍稍地、毫无抗拒地改变感觉比例或知觉型式。严肃的艺术家是 唯一能够不受损害地面对技术的人士，因为艺术家是意识到知觉中的 变化的专家。”根据麦克卢汉的观点，媒介技术的力量在于它把各种 感官功能分离。在部落化时期，人们的各种感官功能是平衡对称的， 而当任何一种感官功能以技术的形式实现时，就会出现各感觉之间的 比例变化。麦氏在
5、戈滕堡群英：印刷文人的诞生一书中写道：“那 些经历新技术（不管它是文字还是无线电）的首次出现的人们，反应 最为显著。因为有眼或耳的技术扩展而立即建立起来的各种感觉之间 的新比例，给人们带来一个惊异的新世界。新世界引起强烈的新的感 觉比例稳定，或是在所有的感觉之间相互作用的新类型。但是当整 个社会将感觉的新习惯吸收进它的工作和交往的领域时，最初的震动 也就消散了。然而真正的革命就在后来的漫长阶段中，这时期所有个 人和社会都为适应新技术建立起来的新感觉模式进行调整。”麦氏 这段有关媒介技术对感觉的影响的论述中，包含了他的另一重要观 点：媒介是人体的延伸。下面我们将对比展开讨论。2、“媒介是人体的延
6、伸”麦克卢汉在涉足传播研究之前曾是文学批评家，他的这一学术背 景似乎在其传播学论著的写作风格上留下了烙印。他往往以比喻的方 式提出其观点。它把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了 “感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的传播技术会影响人类感 觉的组织。例如，文字与印刷媒介是视觉器官眼睛的延伸，广播是听 觉器官耳朵的延伸，麦克卢汉强调电视是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类 社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字印刷传播时期以及电子 传播时期。在每个时期里，人类感官之间的相互作用以及思维的方式 都有其自己的特点。与此照应的是部落文化、脱离部落文化
7、和重归部 落文化。他认为，在口语传播中，人的五官可以同时受到刺激，处于 和谐状态。在口语传播时期的部落文化中存在着感官的平衡。此外， 生活在口语文化中的人们只能通过与他人交往、通过社区活动来获取 知识。他声称，文字和印刷媒介的兴起和发展冲破了部落文化中的感 官平衡，使视觉功能凌驾于其他感官功能之上，并使人们疏远视觉以 外的其他感觉；而且，由于阅读基本上是个人行为，文字印刷传媒允 许个人脱离他人、脱离社区，在社区活动以外个人沉思冥想，因而， 在文字印刷传播时期，人们养成了单独阅读和思考的习惯，这促成了 行为与思考方式的个人化发展。他把这称为人类社会“脱离部落文化” 阶段。他还认为，由于印刷媒介是
8、通过抽象的、一行一行印在纸上的 语言符号，表现复杂的现实生活的，此类媒介迫使人们用一种线性的、 因果关系的理性思维方式，来“组织视觉经验”，抽象化的思维由此 得到了发展，但这却使人们不能立体地、复合地认识和思考。他还把 分门别类的专业化倾向通印刷技术及机械技术联系在一起。他还提 出，印刷的发展促使方言规范化，扩大传播的空间，培养人们对抽象 民族的忠诚（与部落文化中人们对与之生活在一起的，其音容笑貌听 得见、看得到、摸得着的人的忠诚相对），促成了民族国家取代城邦。麦克卢汉把电子媒介比作人们的中枢神经系统的延伸。她的成熟 的媒介理论，形成于电视在世界范围大发展的60年代，因此，他对 电视尤其重视。
9、他把电视称为“触觉”（指各种感觉的总和）媒介， 这又是一种不同于一般说法的标新立异的提法。但从电视是对现实的 逼真再现的角度来说，认为接触电视对感官的刺激与现实中五官并用 的情况相类似，却也不无道理。麦氏认为电子感官使人们重新体验部 落文化中村庄式的接触交往，接触电视需要人们积极的感觉上的参 与，这种参与是有接触感觉的，因而电视称为人类社会脱离部落文化 以来长期失落的“感觉总体”和“感官平衡”重新恢复的工具。此外， 电子传媒打破了旧的时空概念，使人与人之间的时空距离骤然缩短， 整个世界紧缩成了“地球村”，从这两个方面来说，电子传媒，尤其 是电视，是人类社会在高级阶段上又重归部落文化。文学批评家
10、出身的麦克卢汉频频使用“心理分析”一词，并对弗 洛伊德的心理分析颇为推崇。他引用希腊神话中的那喀索斯神话来说 明新的媒介导致的“麻木”和“麻醉”状态：“年轻的那喀索斯误将 自己在水中的倒影当作另一个人。这种通过镜子的自我延伸使他的感 觉麻木，直到他成为他自己的延伸了的或复制的形象的伺服机构。回 声女神Echo试图以她自己的话语的支离破碎的片段来赢得他的爱 情，但却徒劳无功。他麻木了，他以适应自己的自我延伸，并已变成 一个封闭的系统。”他根据一些医学家的研究，认为人的所有自我延 伸都是为维持平衡而做的努力，并认为“那喀索斯的麻木”起到解除 中枢神经系统的压力的自我保护作用。在麦氏看来，“根据哪种
11、感官 得到了技术上的延伸或自动截肢，其他感官中对封闭或平衡 的追求是破可预言的。任何发明或技术都是我们身体的延伸或自 我截肢，而这样的延伸也要求身体的其他器官与延伸部分建立新的比 例或新的平衡。例如，人们无法拒绝遵守由电视形象引起的新的感官 比例或感官封闭。剪刀、使用或察觉以技术形式表现的我们 自身的延伸必然就是接受他们。收听广播或阅读印刷品是把我们自身 的这些延伸接纳近我们的自身系统，并经历由此自然产生的知觉的封闭或置换。正是这种对于每天使用中的我们自己的技术的持续 不断的接受，把我们置于那喀索斯的角色，即对于我们自己的这些形 象产生潜意识和麻木的状态。通过持续不断地接受技术，我们作为伺 服
12、机构和它们发生联系。”20世纪60年代，电脑技术的发展尚未达到普及的程度，多媒体 技术，虚拟技术等传播新技术尚未出现，因此麦克卢汉笔下的新媒介 以电视为代表，但麦氏在其富有想象力的预言中并非丝毫没有涉及电 视后的媒介发展。他认为媒介对人体的延伸有三个阶段，“在机械化 时代，我们实现了自身在空间中的延伸。如今，在经历了一个多世纪 的电子技术的发展之后，我们已在全球范围延伸了我们的中枢神经系 统，在我们的星球范围取消了时空。目前我们正在很快地接近人体的 延伸的最后阶段一一意识的技术模拟阶段，在这个阶段，知识的创造 性过程将被集体地、共同地延伸至整个人类社会，如同我们已通过各 种媒介延伸了我们的感官
13、和神经一样。”尽管当时麦克卢汉尚不可能 对后来将迅速崛起的互动型媒介作出清楚的描述，但是他还是扮演了 预言家的角色，虽不无模糊但却大胆地对信息传播新技术革命将使知 识、信息成为生产力发展的主要资源的趋势，作出了预言。他在理 解媒介：人体的延伸中写道：“在电子技术下，人类的全部事物变 成学习和掌握知识。从我们依然当作经济（希腊语成家庭为经济） 的方面来看，这意味着所有形式的职业变成有偿学习，所有形式 的财富都来自信息的流动。发现职业或工作可能被证明是难题，而发 现财富反倒轻而易举。”他还说，“时间（）和空间（）在瞬 时信息时代双双都化为乌有。在瞬时信息时代人类结束了其分门别类 的专业化工作并承担
14、其收集信息的角色。今天，收集信息重新占据包 罗万象的文化概念，完完全全如同原始的食物采集者在同整个环 境完全平衡的状态下工作一样。我们在这一新的游牧和无工作世 界中的追求目标，就是知识和对于生活及社会的创造性过程的洞察。” 这些可以说正是人类目前正在步入的知识经济时代的轮廓性的勾画。 麦克卢汉的预言能力，不能不令人赞叹。1、贡献一：开创新的研究传统、开拓新的研究领域麦、英两氏的理论把媒介技术置于人类文明发展史的大背景中进 行考察，强调媒介技术本身（而不是媒介内容）的作用，在传播学研 究中开创了以媒介技术为焦点的新的研究传统。翻开传播学的发展 史，以媒介传递的各种信息内容对受众的影响为中心的研究
15、传统，在 传播学领域堪称根深蒂固。不论是传播学形成初期四大先驱的研究， 还是被称为美国大众传播研究中的里程碑的几项大型的重要研究，基 本上都是围绕着媒介传递的各种信息内容展开的。拉斯维尔（Harold Lasswell）是内容分析法的倡导者；霍夫兰（Carl Hovland）最著名 的研究之一是第二次世界大战期间美国政府制作的军教宣传片的劝 服效果研究，在这项研究中，由霍夫兰率领的课题组采用了一系列实 验方法，通过变换对军教宣传片内容和形式的设计，对劝服传播中的 一系列变量（可变因素）进行了测量和分析；拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）和他在哥伦比亚大学的一些同事对20世纪40年代
16、美国 两次总统竞选运动中媒介效果的研究，关注的是总统竞选运动中媒介 传递的有关信息对人们投票意向的影响；卢因（Kurt Lewin又译作 “勒温”）对传播过程中的“把关人”（“守门人”）和“把关行为”“守 门行为”）的研究，集中探索传播过程中的信息筛选和过滤现象 在许多重大的传播学研究中，媒介传递的信息内容都占据着重要的位 置。而英尼斯和麦克卢汉的媒介研究，却一反以媒介传递的信息内容 为中心的研究传统，强调媒介技术本身对整个文化发展进程的影响， 从而开创了一种新的研究传统，即以媒介技术为焦点，以媒介技术史 为主线把文明发展史串起来的研究传统，这不能不说是一种令人耳目 一新的创举。这种创举不但在当时意义重大，即便在21世纪的今天， 也有着重要的启示作用。而对着新一轮科学技术革命的滚滚浪潮，面 对着信息高速公路建设的迅速发展和世界进入知识经济时代的步伐， 我们更能体会到英尼斯和麦克卢汉的媒介理论之洞察深远。同时，应尼斯和麦克卢汉也开拓了一系列新的研究领域，包括
