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1、关于筹建国美电器（越南）有限公司投资越南（胡志明市）设立分店可行性研究分析报告呈递：国美电器控股有限公司董事局由：研究员 / 执行总监：翁志勤调研、撰写程度：机密文件日期：二00五年一月二十八日页数：61页附：VCD调研光盘一张目录：一、前言（P4-5）二、概述（附件一：东盟六国投资宏观经济评估分析）（P6-7）三、国美电器背景及中国家电零售业发展3.1 国美电器（中国）市场发展（P8）3 2 中国家电零售业的发展分析（P8-11）3.3 国美电器（HK）越南市场发展战略目标计划（P11-13）四、越南经济环境分析4.1 .越南市场家电潜在容量分析（P13-16）4.2 国美电器设立胡志明市分
2、店可行性目标预测（P18）4.3 越南宏观经济环境调研及分析（P19-20）4.4 越南微观经济环境分析（P20-22）1、区域经济环境（P22）2、越南（河内胡志明市）SWOT优劣势研究（P23）3、投资环境及政策分析（P23-24）4、投资政策分析（P24-28）5、附件二：胡志明市投资审批程序五、越南家电业零售业调研分析5.1 越南家电业零售业调研（P28-29）1、越南家电零售业业现状（P28-29）2、越南家电零售业业市场调研（P28-36）3、市场发展趋势分析（P35-39）六、国美电器（0493）设立胡志明市分店营销及管理规划建议6 1 国美电器设立胡志明市分店投资模式分析（P4
3、5）6.2 2005年市场营销 / 战略 / 管理目标（P45）6.3 2005年营销管理架构（P46）6.4 胡志明市分店市场营销组合策略（P46）6.5 胡志明市分店市场竞争策略（P47-48）6.6 胡志明市分店管理模式（P48-49）七、 国美电器（0493）（越南）有限公司财务费用预算及分析7.1 国美电器（越南）有限公司财务管理体系（P50-51）7.2 胡志明市分店财务费用销售成本项目预测分析（P51-52）7.3 胡志明市分店财务费用战略利润、投资收益分析（52-55）7.4 胡志明市分店财务费用资产负债表/损益表预测分析（55）八、 国美电器（0493）设立胡志明市分店实施方
4、案8.1 国美电器设立胡志明市分店可行性评估分析（P56-57）8.2 国美电器设立胡志明市分店实施方案（P58-60）九、 撰写人数据（61）十、 附实地调研光盘一张十一、 附表一、前言2003年10月10日当本人在中环皇后大道中99号中环中心61楼6110室（DAUID RAVENSCROFT&CO）李荣觉律师事务所办完前往越南胡志明市投资公证书时，身旁的谭会计师指着旁边的6101室告诉我：“这就是鹏润国际，国美电器黄光裕就是借他的壳上市。”而2004年12月12日国美电器股价为HK6.55，市值约100亿港币，在中国拥有190家分店。2002年8月1日本人时任广东伟雄集团下属广东正野电器
5、有限公司海外事业发展本部（Overseas business Developing Branch）执行总监兼GNN Electric(HK)Co.Ltd董事前，已在国内几大片区多年历练区域总监。2002年10月开始重点负责东南亚及越南的市场调研和合资谈判、建立OEM工厂的工作。至2004年6月共前往越南10余次，成功将正野、松元、顾地三大建材品牌开拓越南市场，并成为当地市场领导品牌。在越南的商务期间，广泛认识了各政界、商界人士，为工作铺垫了良好的基础。并熟悉当地政府和投资政策，运做了设立公司、合资谈判和进出口业务管理等工作。 在越南这段时间，充分了解并深入调研越南家电业的情况并和其它东南亚国家
6、市场作深入的对比分析：越南的家用电器消费市场容量和潜力是非常巨大的。 因此在2005年再深入调研越南的家电业零售分销市场，并有针对性地结合中国家电国美电器计划开拓国外市场的目标撰写本报告： 国美电器（HK0493）/国美电器控股有限公司关于投资越南（胡志明市）设立分店可行性研究分析报告。 本报告内容详实，从各方面论述了目前正是进入越南市场的良好机会，并结合中国国内实际情况提出了国美电器开拓越南市场应采用的投资模式和营销策略，财务预测分析、预算及执行计划等，具有很强的决策参考价值和市场价值。现供国美控股有限公司董事局（黄光裕先生、杜鹃女士、林鹏先生、伍健华先生审阅决策）。谨此！二、概述随着200
7、8年东盟一体化关税为零的日子逐渐逼近，中国国家领导人温家宝总理频频出访东盟各国和参加东盟峰会，2004年11月27日温家宝总理和薄颐来商务部长参加了在老挝东盟17国高峰会，签署多项合作意向。而作为发展中国家越南的经济更加在2000年以后突飞猛进，南部重要经济城市胡志明市历年GDP增长率分别为：2001年9.5%，2002年10.2%，2003年10.8%，2004年11.2%，2005年预计为12%。外商总投资额2004年达5.4亿美元，共有13家成熟大型工业园区，包括新加坡政府淡马锡公司投资的新加坡（胡志明市）工业园区。本报告主要有以下的论述内容：1.1、 本报告前部份对中国家电业的现状和趋
8、势分析总结。市场竞争激烈，价格恶性竞争，利润降低。国内分店投资成本较高，回报期长。市场容量巨大，但营运成本过高，产业政策成熟，市场发展空间巨大。国美电器首先走出国门到香港设立分店，开拓国际市场计划具前瞻性。2.1、 本报告对越南的投资环境、市场容量和胡志明市的家用电器市场调查、分析总结。越南的投资环境，政府、法律、政策、市场趋于成熟。市场容量巨大，消费潜力高，消费力集中，利润丰厚。投资成本较低，营运成本低，投资回报周期短，回报率高，竞争一般，非常适合现阶段进入并占领该庞大市场。3.1、 对国美电器设立（胡志明市）分店采用、恰当的营运模式进行盈利分析和预测。越南2005年家电市场容量148800
9、万美元。而胡志明市2005年家电容量是27600万美元，占越南市场容量18.5%。约等于广州市容量（57000万美元）的二分之一，市场潜力巨大，未来3年预测以10.2%高增长率增长。提出采用高质量、高价格、高服务、高利润、高消费群定位分店的营销战略占领越南市场。并从市场营销角度、财务成本分析，分店投资模式，分店管理等设定出未来3年的战略目标和实施计划。（20052008年设15家分店，越南市场占有率20%的战略目标）。资料来源：胡志明市经济年鉴、胡志明市计划投资厅三、国美电器背景及中国家电零售业发展3.1 国美电器（中国）市场发展国美电器的发展史可以代表中国家电零售分销业的一部历史，从1987
10、年1月1日创立到2004年成功在香港上市，市值99亿港币，拥有190家直营店，30家分公司，1万多名员工，2004年销售额200亿元成功成为中国最大的家电连锁企业。2003年11月在香港开设第一家门店旺角商城，国美也由此成为中国家电零售领域走向海外的第一商家。2005年1月1日国美电器将迎来18周年志庆，在2004年11月份，总裁黄光裕先生率28名高层到日本学习家电零售企业的经验，为的是更加速推进国美国际进程化。3.2 中国家电零售业的发展分析19951999年，中国家电业是群雄起义发展，优胜劣汰阶段，在这阶段，中国家电业经历了风雨的洗礼，逐渐走向规模和成熟，市场规范化，并通过市场的需求发展规
11、律淘汰一部分市场竞争者，从无序走向有序发展。 95、96年的郑州二七广场，郑州亚细亚商城作为中国零售业的领跑者，开始扩张，设立家电部。99年郑州亚细亚倒闭，郑百文破产被济南三联家电2002年借壳上市，而各地的家电批发市场一片萧条。2000-2004年家电零售业趋向成熟，规模化经营的大型连锁企业冲破区域，成为主流的零售业态主导市场和消费趋势，并在资本市场上成功上市，走向国际化经营。从2000年至2004年，中国前七名的家电零售连锁企业，年平均增长率高达172，行业领头羊国美与苏宁，年平均销售增长更高达216。2002年台湾灿坤3C会员店宣布进军大陆市场，但水土不服，营销失利。广东东泽电器2003
12、年被上海永乐生活电器5000万元收购兼并。 地方性连锁店企业的扩张，北京大中电器在北京拥有50多家分店。江苏五星在江苏各地拥有大部分市场。 区域性家电联盟的成立。中永通泰家电联盟的成立。 三国鼎立时代临近。国美电器成为中国目前最大的家电连锁企业，跟随者是苏宁电器和永乐电器。现全国共有家电连锁店（超3000平方米/单店）将近500家。 在国家宏观经济环境调控下，造成投资成本高昂，价格竞争，利润下降。人才竞争激烈，各大连锁企业急剧扩展。受能源、原材料以及上游零配件价格上涨影响,2004年我国家电行业成本迅速上升。从有关数据看,如果不考虑规模因素,我们测算,因原材料、能源、运输价格上涨导致的成本上升
13、幅度在8%-15%之间。在原材料价格上涨挤压下,价格竞争本已激烈的家电行业利润率进一步走低。 作为中国家电连锁企业巨头国美电器却以“稳重推进，逐步蚕食”的渗透市场方式从1999年7月到2004年5月，实现全国连锁180个分店，已领跑中国家电零售业，实现香港上市的目标。随着中国加入世贸和零售业对外资全面开放，关税的进一步减低，国内家电零售业的激烈竞争和利润降低。投资成本提高，通货膨胀和银行信贷收缩等宏观环境的影响。各家电连锁店为努力希望提高市场占有率和利润，但面临扩张成本高涨等问题。由于超低价是各商家营销突出的主要方面，在消费者眼里，各连锁企业之间的区别仅仅是门面大小和价格高低的区别。缺乏差异化
14、的定位使得各竞争对手深陷于价格战的漩涡中难以自拔。目前微薄的利润已经是中国家电连锁行业的普遍现象。和美国家电零售企业百思买25的毛利相比，中国家电连锁行业的平均毛利率仅有10，而公司净利润普遍在13。在这些成本中，最突出主要有门店的场地租金、电器样机两项。所以开拓海外低成本、高利润回报率市场是企业迫切的发展需要！如何改变这种发展局面？ 寻找适当的国际市场作为新的利润增长点和维持公司迅速成长国际企业的需要。 目前向海外恰当的市场扩展家电连锁店是适当机会，符合公司发展前瞻性决策和长远战略目标方向。 培养国际化人才和市场经验，抢占机会。根据国际市场营销惯例，必须符合以下的市场标准才能作为国美电器设立
15、海外分店的标准原则： 良好政治、经济、市场、投资、政策、货币等稳定的环境。 巨大的市场需求量，高增长率，购买集中，竞争对手一般。 高利润、投资成本低、回报率高，发展机会良好。 符合公司发展战略计划。如果这个市场是等于广州市家电零售利润率的3倍，是否值得我们抢占市场？经过对东南亚各个国家市场调查分析对比（见附件一：东盟六国投资宏观经济评估分析）和中国家用电器产品情况研究分析总结：家电连锁店分销重点市场符合以上原则，可应优先考虑越南、泰国、印度三国市场。所以本报告针对越南市场设立家用电器连锁店进行深入的阐述。 3.3 国美电器（HK00493）越南市场发展战略目标计划3.3.1、国美电器未来三年越南发展战略计划目标建议：香港家电市场容量有限和趋向饱和，市场竞争激烈，丰泽电器根基稳健，市场知名度和市场占有率均很高，因此国
