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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页中国张裕、长城葡萄酒成功启示录从中国酿酒工业协会获悉：到2010年，中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。中国葡萄酒行业的十五规划和2015年计划中还对行业的总量和结构发展制定了具体的目标，总量方面，计划产量每年增加5万吨，争取2015年总产量达到酒类总产量的3%。产品结构方面，2005年以后，全汁酒达80%以上，2015年全汁酒达100%，干型酒占总产量的50-60%，逐步提高产品的档次。总体而言，行业发展的目标是不断提高葡萄酒的产量，增加葡萄酒的销量和普及率，同时不断提高产品品质和
2、档次，逐步与国际接轨。而目前中国的葡萄酒企业普遍存在根基浅、底子薄、造血能力低、文化底蕴不足、管理难上档次、战略方向模糊、投资经营风险大等问题，中国葡萄酒行业如何提高自身综合的竞争力？已成为摆在我们面前的严峻课题，作为我国葡萄酒行业“龙头”的张裕、长城的发展历程给我们以下启示： 启示一种植基地+酒庄模式：产供销链条一体化 葡萄酒企业要生存必须要具备很强的造血能力，葡萄酒不同白酒勾兑，可以采取兵团分散作战的方式，其必须要求产供销一体化。葡萄酒质量的优劣，在一定程度于依赖于它的设备和原料，葡萄酒庄正是顺应这种需要应孕而生！ 所谓葡萄酒庄是传统的葡萄栽培、葡萄酒酿造、葡萄酒销售的场所，要拥有葡萄酒庄
3、，必须要有与之相适应的葡萄园，并有一流的酿酒师，具有丰富的酿酒技术以及相应的酿造与储藏设备。最初，酒庄酒来源于法语Chateau，法文原意为城堡，现在多指那些专营酿酒的城堡。今天所说的葡萄酒庄是一个独立的葡萄酒生产单位，在大多数情况下，从葡萄种植、葡萄酒酿制到灌装，每一个生产过程都在葡萄酒庄内完成。在国外，葡萄酒庄是传统工艺和高质量、高品位葡萄酒的象征。大多数酒庄采用手工方式酿造出的极品葡萄酒，在市场上有着极高的声誉，而且许多国际著名葡萄酒生产企业都拥有多座大型成熟的酒庄！ 而目前，我国葡萄酒企业很少兴建酒庄的！走酒庄之路、兴建葡萄酒庄园、开发中高档的酒庄酒困难重重。据了解，目前我国只有张裕、
4、长城兴建高档酒庄： 张裕主要划零为整、做大做强：蛇龙珠、赤霞珠基地+卡斯特酒庄 在种植基地的选址上，张裕就花了近一年，跑遍了烟台每一个乡村，而第一期的投资就达到了4000万元。最终选定的地点，处在一片麻岩地区，土壤相当贫瘠，但却非常适合优质酿酒葡萄的生长需要，葡萄的产量不高却质量上乘，这正是高级酒庄酒必备的先天条件。 张裕目前的拥有一流原料生产基地，设备水平在国内是最先进，同时也是最有实力的。烟台有着和法国“波尔多”葡萄园基地一样的适宜葡萄生长的气候，因此，烟台素有“中国波尔多”的美誉，2000年以前，在烟台张裕就有3万亩紧密型合作关系的葡萄园地，还有2万亩松散型合作关系的葡萄园地。目前,张裕
5、公司拥有8万亩优质葡萄基地，其中以蛇龙珠、赤霞珠等为代表的高档葡萄品种,种植面积占90%以上。张裕将葡萄基地划分四等,分类进行管理,使葡萄原料向基地化、良种化、规范化的模式发展。由于新工艺的引进、消化、吸收和技术创新,张裕公司“原酒”的质量,从感官品尝到理化指标分析,均达到了历史最好水平。为了保持高端产品的持续竞争力,张裕从2004年到2006年，计划分阶段投入3000万资金,扩大烟台蛇龙珠种植规模及进行品种改良。张裕卡斯特酒庄作为葡萄酒传统工艺与高质量相结合的象征，占地2100亩，其中葡萄生态示范园1500亩，酒庄酿酒葡萄园500亩，集旅游、娱乐、休闲功能和高档葡萄酒生产于一体。酒庄以欧式风
6、格为主体，主要由展示区、放映区、销售区、休闲厅、酒吧、生产车间等部分组成，在葡萄成熟季节，游客们还可以亲自在园内采摘葡萄、品尝葡萄和手工酿制美酒。 张裕卡斯特酒庄主要突出四个功能：一是集旅游、观光、休闲、娱乐为一体的旅游景点；二是张裕高档葡萄酒的酿造基地；三是通过引进、选育国内外优良葡萄新品种，进行相关栽培技术的研究；四是成为葡萄酒文化的传播阵地。按照规划，张裕卡斯特酒庄葡萄酒三年的产量为500吨。 长城主要化整为零、各得其所： 沙城长城+华夏长城+烟台长城 不同产地的葡萄产不同风格的葡萄酒，各具特色的葡萄产区所酿造的长城葡萄酒满足了不同层次消费者的需求。长城庄园位于长城脚下官厅湖畔，占地面积
7、为75公顷，1979年，长城庄园引进赤霞珠、梅鹿辄、宝石解百纳、黑品乐、雷司令、赛美蓉、琼瑶浆、长相思、白诗南等13个酿酒葡萄国际名种，吸取了欧洲酒庄的建设精华，依附地域优势，建立了国内葡萄酒行业规模较大、树龄较长、品种较全的葡萄酒庄园，并设立了国内第一家省级葡萄酒科研机构,现已形成了集科研、生产、新产品开发、技术引进、成果转化等为一体的相互关联、滚动发展的庄园体系。 沙城长城产区位于怀涿盆地，沙城处在北纬42度，属温暖半干旱地区，葡萄园紧邻桑干河支充，灌溉便捷，土壤以沙质为主，兼有特殊的河砾土，这里具有酿酒葡萄生长的最佳生态条件。20多年来，他们开辟荒山，建成15万亩优良葡萄基地，是中国酿酒
8、葡萄成熟期最晚的产区之一。由于这里是长城干白葡萄酒的发源地，现已成为中国葡萄酒原产地域保护区。华夏长城的产区位于河北昌黎，这里地处北纬40度附近，是中国第一个葡萄酒原产地保护区，华夏葡园地处北纬39度的凤凰山，在华夏葡园，每亩产量严格控制在1000公斤以内，一律单臂架种植，每株只留3至5串葡萄，以确保充足的养分。采收前的无雨期特别长，通常可达35至45天，这里酿出的华夏长城葡萄酒被国际评酒大师认定为“最佳中国红葡萄酒”之一。烟台长城产区位于北纬40度附近的蓬莱，是我国传统的优质葡萄生产区，具有优良的生态条件、悠久的葡萄种植历史和浓厚的葡萄酒文化背景。2002年被国家原产地保护办公室确认为葡萄酒
9、原产地保护“烟台产区”辖区。烟台长城是中粮集团在沙城长城和昌黎华夏长城两大酿酒区双双步入鼎盛时期后投资兴建的第三座葡萄酒“长城”，它地处北纬38度，蓬莱仙境的腹地南王山谷。这是继昌黎产区之后，第二处中国政府认定的中国葡萄酒原产地保护区。2004年11月，中粮集团旗下的中粮酒业投资1.3亿元在山东烟台启动长城葡萄酒南王山谷酒庄规划，目标是打造高档葡萄酒生产基地，该酒庄占地面积达667万平方米，2006年底建成时将拥有年产高档酒庄酒1000吨的生产能力。 与其炒作概念，不如脚踏实地去做，中国葡萄酒企业需要跨出与国际接轨的关键性一步。 启示二进攻与防御：获胜需走产品高端化： 当前国内葡萄酒的消费已日
10、趋多元化，消费者对葡萄酒的认识在逐渐加深，品尝能力也逐步提高，未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。据预测，到2010年，我国对葡萄酒的需求高档酒占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占到10%。 但我国还没有真正的高档葡萄酒，高档的国外葡萄酒的售价一般在几百元或更高。从产品结构发展来看，高档酒和高品质酒的比重将趋于提高。因为政府加强相关政策的制定，如制定葡萄酒生产法规，规范生产过程，以及设立生产许可证制度和质量分级制度等规定，这些将使部分低质酒和劣质酒失去生存的空间；部分葡萄酒生产企业开始建立葡萄酒酒庄，致力于高档次的酒庄酒的生产；居民收入水平和文化水平的提高在推动消费量提高的同时也会推
11、动消费层次的提高；外来高品质品牌的进入也会促进高品质酒的发展。 布局高端市场成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择。而酒庄类酒，无疑是进入高端市场的必经之路。国外葡萄酒的顶级品牌严格意义上的庄园酒并未真正进入中国，但只是早晚的事，留给中国本土品牌的时间不多了，抢滩酒庄酒市场，无论是从战略上、还是从未来的市场预期上，都意义重大。 国内著名的葡萄酒生产企业纷纷意识到了这点，中国葡萄酒龙头企业张裕投巨资建葡萄酒庄，推出张裕卡斯特酒庄高档干红，以期在未来的竞争中能站稳脚跟，长城也继续巩固其高端产品路线，于是一场锐意开掘与誓死保卫的市场较量悄然开始了： 张裕： 高端空白百年品牌的尴尬 目前，张裕主要拥有四条
12、产品线：葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒等，年产量7.5万吨，其中葡萄酒产品在4万吨左右。在葡萄酒市场上张裕应用其强大的品牌号召力和影响力对高中低端产品形式进行了消化和拓展。而此时，同行业第一集团内的其他两个强力竞争对手长城、王朝相比，张裕公司在高档酒市场上的份额显然同自己的行业地位极不相称。中粮集团通过整合3家企业沙城长城（1983年）、华夏长城（1988年）和烟台长城（1998年），“长城”葡萄酒年产量达到6万吨，王朝葡萄酒（1980年）的年产量也达到了3万吨。而且，两家企业都把目光集中在了利润最为丰厚的干型葡萄酒，长城和王朝在干酒市场上都拥有稳定的忠实消费群体和良好的高端品牌形象。张裕毕竟
13、是老大，其产品线在长度、宽度和深度上都鹤立鸡群。张裕奉行“低档酒占市场、中档酒赚利润和高档酒树形象”的产品开发原则。在目前的葡萄酒市场上，鲜有品牌能够拥有如此强大的号召力和影响力来消化和拓展覆盖高中低端几乎所有的产品的品牌。去年9月，张裕酒庄正式建立，张裕公司将整合资源全力争夺葡萄酒高端市场。 酒庄桶装酒赢回颜面的一张王牌 有了酒庄，张裕便可以实施其“高端计划”了。为了在高端市场奠定优势地位，张裕于不久前推出“酒庄酒整桶订购”的直销模式。 这种直销所设定的最小交易单位为桶（每桶可装300瓶），因而俗称“酒庄酒论桶卖”。预计每一橡木桶葡萄酒，售价将在人民币8万元左右。与“酒庄酒论桶卖”同步推出的
14、还有“张裕卡斯特酒庄俱乐部”，俱乐部将组织会员到企业参观，为会员寄达试用产品，召开新品品尝会或高档产品订购会等，高端消费者可以根据个性需要，来选择和参与产品工艺过程，使消费者的个体差异化需求得到充分满足。在这个直销模式背后，隐藏的是张裕一个更大的扩张计划：2004年计划桶装酒销售达到600桶，而“张裕卡斯特酒庄俱乐部”会员在2005年达到3万会员。 长城：稳扎稳打、居高不下 华北市场，长城以28.52%市场综合占有率称雄，张裕、威龙、北京丰收等紧随其后；华东市场，张裕以26.65%市场综合占有率位居第一，王朝、长城、威龙等紧随其后；东北市场通化以14.64%市场综合占有率位独占熬头，长城、张裕
15、、王朝、威龙、嘉士紧随其后；中南市场长城以36.34%市场综合占有率位列前矛，张裕、王朝、新天等紧随其后；西南市场长城以42.97%市场综合占有率一枝独秀，张裕、新天、威龙等紧随其后；西北市场西夏红以21.15%市场综合占有率位居第一，宁夏红、张裕、杞浓、王朝等紧随其后，很显然，长城东西南北中的市场的份额都很靠前。新品武器：华南保卫战： 实际上，中粮长城15年来对华南市场的深度培育，其品牌知名度已经相当高。这几年，长城葡萄酒更是稳据华南市场，其产品覆盖了高、中、低端。尽管面对洋酒的多次冲击，但长城在华南区市场的营销走势一直非常稳健。不过，此次张裕与王朝的猛攻，却使长城的霸主地位受到新的威胁。面对竞争对手的进入，长城讯速组织反攻保卫战。作为打响阻击战的利刃，长城抛出“A区酒”新概念，大打产地牌，推出“葡萄树龄均超过15年以上”的“华夏葡园A区干红”。据华夏葡萄酿酒有限公司负责人表示，该公司正从华北和内地其他区域市场调拨“华夏葡园A区干红”支援华南市场，争取元旦前铺翻一番。 华南市场：高端较量导火桶 众所周知，华南葡萄酒市场历来是“长城”的天下，“华夏长城”在该地区所占的市场份额最大，而且其产品也基本覆盖了从高档到中低档的所有领域。加上其十五年来对华南市场的深度培育，其品牌传播度已经相当高。之前，张裕与王朝都曾一度试图攻下华南，但效果并不理想。 华南市场一直是张裕的痛。张裕葡萄酒
