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1、新滨河生态景观小区营销推广报告2008年4月27日前言新滨河景观生态小区项目位于布尔津县额尔齐斯河北岸，西起南大桥，北至环南东路，东至环东南路。用地范围由2部分组成，其中规划用地面积为15.4公顷,滨河景观绿地为8.5公顷。该项目目前急需一系列全面、有效的营销推广举措作为指导，使本案的销售业绩创造出神话。针对前期的市场调研报告，现对本项目的营销推广提出一些见解，作为本案的操作指导依据！目录一.本案营销推广策划思路描述二.可类比项目营销推广效果分析三. 本案SWOT分析四.目标客群分析五.价格策略建议六.营销推广策略建议七.营销推广效果监控、评估和修正一.本案营销推广策划思路描述营销推广报告必须
2、具备一定的科学性、逻辑性、针对性，做到有的放矢，准确而强有力的打击目标客群，促进项目销售率提高，最终形成项目整体售磬的良好状况。本案SWOT分析可类比项目营销推广分析价格策略目标客群分析推广策略推广总体策略公关活动媒介策略广告策略分阶段推广计划从上表可以清楚看出，本次营销推广报告的构思初衷：首先从区域市场的可类比项目营销策略分析；接着对本案的优劣势进行详细分析；做到知己知彼后，既而将目标客群的需求作为出发点，结合本案的优劣势进行详细阐述，推倒出本案的价格策略。再结合以上四点，制定出本案一期的广告总体策略。由总体策略延伸，细分出本案的入市时机以及分阶段推广计划。本方案将营销推广策划的灵魂“三性”
3、，贯穿于始终；结合可类比项目营销策略、项目属性、目标客群、价格策略等进行逐点详细分析，最后确定广告总体策略以及入市时机、分阶段推广计划。整个方案采取总分的形式，一目了然，可操作性强。下面我就本案的营销推广方案进行逐点分述二.区域可类比项目营销推广效果分析 根据我对区域市场调查显示，目前县城地产项目是少之又少，其他项目中的现房和期房均已售磬。按照市场惯例可认为：该县房地产也未达到成熟阶段，同属住宅类项目，其项目的推广营销策略未具备绝对可比性。因此，本人在这里对该项目的营销推广策略作简要分析。下面仅以其他开发项目作为例子进行简明扼要的分析：营销推广主要判断分析参数：项目市场知名度、企业形象品牌、产
4、品整体去化情况、推广手段l 项目市场知名度根据我司调查显示，目前县城市场对广场旁有一个项目的市场认知度较高（75%左右被调查者了解该项目）。总体市场知名度较高。这与市场人口基数较低，国土面积较少有着密不可分的联系，项目整体推广难度较小。本案在前期宣传中，同样应清晰认识到此点。l 企业品牌形象根据调查显示，区域市场对广场旁边发展商的知晓程度普遍较低（只约有10%左右的被调查者知晓）。会出现此结果，主要与其主打项目品牌，轻宣传企业形象的策略有关。在本案的宣传推广中应注重双重进行，尽量此类情况的发生。l 产品整体去化情况根据调查显示，广场旁边地产开发项目为全多层建筑形态，整体体量不大，户型设计以中大
5、户型为主，具了解广场旁边地产开发项目在接近8个月的整体销售时长中，但是仍有部分小户性房源未得到有效消化。可以直言不讳地说，销售过程是失败的。那么，针对本案而言，应该有所借鉴，切记重蹈覆辙。l 推广手段根据调查显示，广场旁边2个项目的推广手段，主要以人际关系宣传为主，并辅以报纸媒体，无其他推广渠道配合。针对本案而言，应注重多种推广方式的整合运用，最大化的发挥各自效果，确保推广效果的提升，以此来刺激销售，造成销售奇迹。综上所述，在本案的营销推广工作的开展上，应有所创新，多层面推广，确保本案推广效果以最小化投入、最大化收益的局面实现，有效促进销售。三.本案SWOT分析1.本案优势分析： 规模优势：项
6、目整体建筑面积近134806，是目前布尔津县已建、在建项目中独一无二的超大型项目。 景观优势：l 外部景观：面朝额尔齐斯河，西靠大面积杨树林，远望群山环抱。有“衔远山、吞长江”之举。l 内部景观：项目规划内绿地葱葱，将地热泉眼的水系引入并贯穿于社区之中。 整体来看，可谓“家家有景，户户观景，人人享景”。 区位优势：项目处于布尔津县政府规划的滨河小区、到“喀纳斯湖”必经之地，并比邻县幼教中心，旅游中心，项目区位优势明显。 完善的整体规划：我们本着以人为本的出发点，在项目规划上，拟建社区医院、学校、超市等完善社区配套设施的同时，又有酒店式公寓、等欧式建筑形态，并且有时尚步行街的商业物业设置。 交通
7、外部通达性良好布尔津县城陆路客运中心与全疆多个城市产生互达，项目地与客运中心仅百步之遥，方便项目内住户以及布尔津县人民无障碍性与外部沟通。 户型产品： 本案户型设计摒弃产品传统单一的缺点，采取独特创新的设计，产品跨度由90-140，户型从两房一厅到四房二厅等各类户型均有，多种产品兼顾，产品的通风、采光等方面均是区域市场的标杆。无论从实用性、产品品质等多方面切实满足各类客户的多样需求。 升值潜力：l “喀纳斯湖”必经之地，随着当地政府对旅游商贸经济大力重视与发展，预计日后本案的升值潜力将得到实质性的体现，项目价值将大大提升。l 项目位于布尔津县中心，随着当地政府大力加快新城的建设步伐，预计日后项
8、目价值将与日俱增。l 临近“杨树林度假村和县城演义大厅，预计日后滨河度假区建立后，本项目亦将具备良好的商业升值潜力。 绝版、不可复制性：l 外部景观：面朝河流，靠纯天然大型牧场和中世纪的森林，草原和水环抱小区，景观绝版。l 内部景观：将地上泉眼温泉引入项目内，形成项目内活水景观，全疆绝无仅有。体量唯一：整体建筑面积多134806l 本项目是目前布尔津拟建、已建和在建项目中最大。2.本案劣势分析： 内部交通通达性较差：项目地距布尔津县政府以及文化中心区尚有一段距离，且整个布尔津县尚无公共交通，“出行难”将是制约本案健康发展的一大顽症。规避方法：与当地政府合作，当本小区建成后可开通，建成项目地与布
9、尔津县政府以及文化中心的一至两条公交路线，使项目内部交通通达性的劣势有所改观。 项目地块周边还有部分老旧的平层村屋，其杂乱的区域环境有碍项目品质的提升。规避方法：建议在项目一期开工前，设立有效的、明显的项目牌形成人为的阻隔，形成明显区隔，弱化此劣势。并且公司要与当地政府联合发出对老旧房屋进行拆迁公告，这样有助于销售工作的整体进展。 开发公司经验有所欠缺，客户置业信心有所影响：我们未有开发项目经验，可能使客户的置业信心在一定程度上受到影响。规避方法：建议公司应该对该项目进行整体策划、包装、运营，并在前期宣传推广时期，重点考虑将发展商的雄厚实力展示于客户，以期来弱化由于置业客户对于发展商信心不足，
10、产生其对物业购买的信心的下降。 物业管理单位目前仍未确定，使置业客户对购买物业的信心有所影响：目前本案的物业单位还未最终引进，管理方式、管理职责也未能有系统规划。置业客户对社区的安保问题存在一定的心理上的担忧，由此会对置业信心有一定影响，直接影响其购买行为的发生。规避方法：建议在本案开盘前2个月确定物业管理单位及进驻本案时间，给置业客户以安保信心及置业信心，促使其对本案购买行为的发生，最终使本案热销。3.本案威胁点分析： 整体体量较大，区域市场供需相对不高：对于本案而言，其最大威胁点在于项目的总体体量较大，而区域市场的整体需求水平相对不高，由此则影响了市场对于项目的产品、价格、位置等诸多方面的
11、接受度，也就造成了对项目销售速度和资金回笼速度等方面的压力。规避方法：在项目一期竣工前，将项目的整体营销推广工作落脚到实处，对当地市场的宣传推广工作进行密集化、地毯式轰炸，使项目的美誉度深入人心，市场知名度迅速提升，市场占有率显著增高，最后达到项目产品整体售磬的目标。4.本案机会点分析：项目的独特区位、景观优势、超大体量、外部交通通达性良好、绝版不可复制性、无限升值潜力等均是项目的独特优势，加上目前当地政府在重点打造旅游商贸的同时，将本案作为建筑美化布尔津县城市的标杆项目大力扶持。以上阐述各项对于项目未来的运作和发展商以后的项目的开发都提供了良好的机遇。四.目标客群分析这里对于客群的分析不通于
12、 “以价格区分客群” 的传统思维模式，而是采用目前业内独特的“以客群需求区分客群”，这一独特、新颖、且更具有可操作性的思维方式。预计对项目的持续性操作将带来具有科学性指导意义。宣 传 推 广客户需要什么我们有什么信 息 获 取基于从客户的需求角度出发，我司将目标客群主要分为国家公职人员、个体私营业主、本地外出务工人员、本地普通置业者等。下面做出具体分析：1.国家公职人员1.1在职人员（医生、公务员、教师以及武警等） 特征： 年龄特点：28岁45岁 区域：本地 社会地位：属于政府中上层管理阶层 收入水平：收入稳定且具有一部分灰色收入，收入水平位于当地中高档次 家庭人员结构：一般为三口、四口之家，
13、一般均有一套自有住房（单位分房或集资建房）。 购房能力：有相对较强购买能力， 置业经历：属于首次置业（商品房首次置业）。 置业区间：100130的三房、四房高端物业 购买目的为：自住、投资。 需求：此类客群的希望通过购房，一方面，希望居住于环境幽雅、生活配套完善的物业中，改善现有居住环境，提高生活质量；另一方面，通过此次置业，提高其目前社会地位，彰现其独特不凡的生活品位；再一方面，通过不动产的购买、物业升值，达到投资的目的 本案能够提供的： 完善的生活配套：医院、学校、超市等生活配套设施 舒适的生态居住环境：l 自然景观：面朝额尔齐斯河，草原和绿树环抱。l 人造景观：社区的丰富植被，将山涧泉眼
14、引入社区之中形成水景。自然与人造景观结合，山水相映，相得益彰。 户型：100130的三房、四房高端物业，应有尽有，户型品质首屈一指。 布尔津县超大型高档生态生活社区，身份、地位的象征。 区位优势明显，升值潜力与日俱增 此类客户目标明确以后，针对客户购买力强、群体众多以及客情关系复杂，我建议应该将此类客户作为重点跟踪的目标客户。在本项目开盘后，主要户外MD宣传就是去国家相关单位如：医院、学校、检察院、县政府、各乡政府、村政府以及其他单位。计划在一期的销售工作中此类客户消化一期销售房屋的60%。总体消化（含一期二期）50%。1.2离退休人员 特征： 年龄特点：45岁或以上 区域：本地 社会地位：居于政府部门的要职，属于上层管理阶层 收入水平：收入稳定并且具有相当的灰色收入，收入水平属于当
