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8、蚃袄蒂莇羂袃膂薂袈袂 市场营销学上课笔记中国自考网论坛 bingjiejie 第一章 市场营销导论 第一节 市场营销学与经济学市场营销学不是经济学的分支学科，它属于管理学的范畴。经济学是市场营销学的母学科。经济学的核心思想基于资源的稀缺性，是如何提高资源配置的经济效益。经济学是一门研究人们任何进行抉择，以便使用稀缺的生产资源来生产各种产品或服务，并把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学。经济学家从消费者主权和经济效益出发研究问题。其假设前提是消费者与生产者都是富于理性的，并且能够自由地从事交换活动。市场营销学的性质：市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并对于探索消费
9、者及供应尚行为这一课题感兴趣。市场营销学的含义：是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学的研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律 性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础， 为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动及其客观规律性。特点：综合性、实践性、应用性。研究三个问题：消费者行为、供应商行为、市场营销机构行为。 第二节 市场营销理论产生的历史背景市场营销理论于20世纪初诞生于美国。四个历史背景：一.市场规模迅速扩大 二.工业生产急剧发展 三.分销系统发生变化 四.传统理论面临挑
10、战20世纪初出现的一种论点认为，完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。市场营销思想最初的产生是自发的。市场营销思想改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的价值观念和行为准则。 第三节 市场营销学界的先驱与学派四个先驱： 爱德华D琼斯： 1902年 密执安大学 开设一门叫“美国分销管理产业” 西蒙李特曼： 1903年 加洲大学 开设了市场营销课程 乔治M费斯克 1905年 伊里诺斯大学 引进了市场营销课程 詹姆斯E海杰蒂 1905年 俄亥俄大学 叫产品销售学 美国早期市场营销学界的主要学术流派： 1）威斯康星学派 当时威斯康星大学的学生和教师都威市场营销学科的最终建立作出了贡
11、献。 2）纽约学派 哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没有什么突出贡献，但也做了一定的奠基工作。 3）哈佛学派 对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和经济学院。该校对市场营销的贡献是杰出而又独特的。主要的贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问题）的编辑整理。 4）中西部学派 在明尼苏达、密执安、伊里诺斯和俄亥俄，个别学者也曾作出一些有价值的贡献。中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大。主要贡献在于1）1920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮；2）开展了大量的开拓性工作；3）对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学
12、科加以定型，并不断丰富可市场营销理论体系。结论：1）市场营销研究是经济学研究的发展和扩展 2）对商业活动的开拓性研究对市场营销科学早期发展和理论根基的充实十分重要 3）受到多种主客观因素的影响 4）市场营销的框架是在1920年才形成的 5）20世纪初的20年间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销学界 的杰出学者 6）对市场营销的早期分析与论述，今天来看仍然的正确的。启示：学者们研究市场营销的最初动力，主要来自激进经济思想的学术气氛和环境 第四节 美国市场营销理论的发展经历了六个阶段： 一.萌芽时期（1900-1920年） 这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向，其依据仍然是以
13、供给为中心的传统经济学。但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。 二.职能研究时期（1921-1945年） 1934年提出，市场营销职能包括：1）商品化；2）购买；3）销售；4）标准化和分级；5）风险管理；6）集中；7）融资；8）运输以及管理；9）储存。可归纳为三类：（1）交换职能-销售和收集；（2）物流职能-运输和储存；（3）辅助职能-融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。 三.形成和巩固时期（1946-1955年） 市场营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。营销学者梅纳德和贝克曼在市场营销原理提出研究市场
14、营销的五种方法：1）产品研究法；2）机构研究法；3）历史研究法；4）成本研究法；5）职能研究法 四.市场营销管理导向时期（1956-1965年）霍德华的市场营销管理：分析和决策的四个主要特点是：1）管理决策导向；2）运用分析方法；3）强调经营经验；4）引进了行为科学理论。麦卡锡在其基础市场营销一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。定义：市场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。他把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定市场营销组合策略，通过策略的实施，
15、适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡还提出以消费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以促成各项目标的市场营销管理体制。 五.协同和发展时期（1966-1980年） 市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学、以及心理学、社会学等学科的若干理论，开始统合。市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。乔治道宁和菲利普科特勒等为市场营销理论的发展作出了突出贡献。道宁的主要贡献就在于他首次提出了系统研究法。他说“作为一个系统，它有一个认为的控制机制。这个机制将对各种破坏力量作出反击，以维持本系统与其外部环境的平衡。”道宁强调说，市场营销并非仅仅是某种职能，它是一个贯穿始终的过程。（营销之父）科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。他提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。其管理体系包括：1）分析市场营销机会；2）确定市场营销战略；3）制定市场营销战术；4）组织市场营销活动；5）执行和控制市场营销努
