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1、从客户关系管理到客户价值管理2007-2-6 8:56:00 | By: priencelee 目前，企业竞争已经进入到价值管理（Value-Based Management）的新阶段，因此，越来越多的企业越发重视“客户价值管理”（Customer Value Management），而不仅仅停留在传统的“客户关系管理”（Customer Relation Management）层面。打个比方，如果客户关系管理是手段的话，那么客户价值管理则是目的。基于本人对全球不同行业“客户价值管理”最佳实践的分析，我总结出客户价值管理的四大要点，希望能够引发你的深入思考。 第一，对客户摈弃“普惠制”管理和服
2、务。企业应当基于自己特定的细分客户群的喜好和需求有针对性地研发产品或服务组合；同时，针对产品或服务组合不断进行市场反应测试，直到取得稳定、高利润的回报。Capital One在这方面堪为楷模。面对信用卡在美国早已成为严重同质化商品这一残酷现实，Capital One另辟蹊径，围绕“能够真正理解自己的目标消费者”展开公司运作和销售。一方面，充分借助信息技术为不同的细分消费群体开发大量新产品；另一方面，基于获得的海量客户信息，对公司各种新类型的信用卡进行智能化的分析和测试。目前，该公司总共提供6000种信用卡，每一种的期限、条件和利率都各有差别，这也正是Capital One在合适的时间、以合适的
3、价格、向合适的客户销售合适产品的完美体现。也正因为此，该公司从1995年起就一直保持着强劲增长势头，销售额以年均41%的速度增长，公司在财富500强名单上的排名也直线上升。 第二，按照客户的生命周期实施管理。一般而言，客户生命周期包括五个阶段：获取期、提升期、成熟期、衰退期以及离开期。通过了解客户不同生命周期的不同需求，在相当程度上有助于公司实现营销和销售的精确化制导。USAA公司是世界上最出色的综合性金融服务公司之一，一直奉行“一朝是客户，终生为您服务”的服务信条。一方面，USAA定期组织处于不同生命周期阶段的客户，共同开发新型或衍生产品与服务，以确保公司对不同生命周期客户真实需求的把握。另
4、一方面，USAA还与许多其它行业的服务提供商结成战略联盟，以尽量满足客户的不同需求。正因为此，USAA公司创造了在以军人和老兵为主的目标市场上“客户回头率96%、市场占有率95%”的骄人战绩。 第三，建设差异化的销售渠道。虽然在消费者购买决策过程中，渠道所具有的影响力日益上升，但很少有企业从成本效率、消费者偏好以及客户关系建立能力等维度出发，进行渠道差异化的建设，从而经常导致渠道资源配置不当、企业成本结构受损、客户感受削弱。通信企业在这方面堪为学习榜样，它们根据客户行为与实际需求建立差异化的销售渠道，然后针对不同的渠道提供不同等级的资源配置支持。例如，一家美国本地的电话公司通过实施“渠道转换计
5、划”，将自己5%的业务量委托给较低成本的渠道，一举为公司节省了1500万美元成本支出，同时带来了4000万美元的营收增长。第四，内部作业流程与客户的价值取向（即购买力与消费习惯）相匹配。唯有如此，才能使企业获得更高的客户满意度，进而使自己在营销和客户服务上的投资“物超所值”。 Frederic Fekkai在创办贵族式美发沙龙的过程中对这一点深有感触。该企业最引以为荣的就是其为客户提供的人性化服务和在打造这个高端品牌过程中进行的大量投入，然而其糟糕的预约流程却使上述努力差点付诸东流。公司接听预约电话的话务员说起话来冒冒失失，且经常错误百出，这种“纽约快餐式”的客户服务吓跑了众多本想得到“巴黎式情调”服务的客户。所幸，美发沙龙的管理层及时地、大刀阔斧地对现有的预约流程进行了根本性的调整，重新设计了呼叫中心的作业流程，并设定了更高的客户服务标准负责客户预约的话务员必须在铃响两声内接通100%的客户来电，且90%的预约要求必须在45秒之内处理完毕。同时，管理层还针对客户来电数量变化情况对话务员进行了重新编排，并特意从法国航空公司雇用了一些不当班的、有法国南部口音的乘务员作为呼叫中心的兼职话务员。她们的法国口音与美发沙龙所要营造的整体形象完全一致，其高标准的客户服务亦满足了客户的期望。正是上述不懈努力最终铸就了美发沙龙在业界的闪闪金字招牌！
