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1、雅诗兰黛的营销策略研究摘要 雅诗兰黛集团是全球最大的高档化妆品公司，旗下拥有众多知名高端品牌。雅诗兰黛化妆品自1993年进入中国市场以来取得了飞速的发展，其成功背后的营销策略值得我们研究。本文从理论性、实用性出发，运用历史资料调查法和文献综述法相结合的方法，首先对雅诗兰黛化妆品进行STP分析，指出雅诗兰黛化妆品的目标消费者是高收入的白领女性和追求时尚的新女性，定位于“华丽、高贵、典雅”。本文在此基础上进一步对其目标市场上的消费者和主要竞争者香奈儿和兰蔻进行分析，接着对雅诗兰黛的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略进行阐述和探讨。其中，雅诗兰黛的品牌策略、包装策略、声望定价策略、产品组合定价策
2、略、高档百货专柜的销售渠道以及利用明星效应的广告策略都非常成功。然而，雅诗兰黛的营销策略也存在着一些不足，本文对此提出相应的建议，如坚守高端、用服务为产品增值、坚持高价策略、销售渠道多样化、精选中国代言人等，希望帮助雅诗兰黛进一步拓展中国市场，提高市场占有率。关键词雅诗兰黛 STP分析 营销策略 Research on the Marketing Strategy of Este LauderAbstract The Este Lauder Companies Inc. is the worlds largest high-end cosmetics company, which has ma
3、ny well-known top brands. Este Lauder cosmetics entered the Chinese market since 1993 and has made rapid development. The marketing strategy behind its success is worthy of study. This thesis uses the theoretical and practical method and combines historical data survey and literature review method t
4、o study. After the STP analysis of Este Lauder cosmetics, this thesis points out that Este Lauder cosmetics target customers are the high-income white-collar women and new fashionable women and its positioning is beautiful, noble and elegant. On this basis, this thesis further analyses its target co
5、nsumers and the main competitors ,Chanel and Lancome, and focuses on making elaboration and discussion on Este Lauders product strategy, channel strategy, pricing strategy and promotional strategy. Among them, the brand strategy, packaging strategy, prestige pricing strategy, product mix pricing str
6、ategies, sales channels, high-end department stores and the use of the star effect of the advertising strategy are very successful. However, Este Lauders marketing strategy also has some shortcomings. This thesis puts forward proposals, such as sticking to high-end brand, adding value to products wi
7、th services, insisting on high-priced strategy, sales channel diversification, selection of Chinese spokesmen and so on in the hope that Estee Lauder expands the Chinese market further and increases market share.Key words Este Lauder STP analysis Marketing strategy 目录引言1（一）研究背景1（二）研究目的1（三）研究思路及基本结构1
8、一、营销策略的有关理论2（一）市场营销的定义2（二）营销策略2（三）STP理论3二、企业及产品简介4（一）雅诗兰黛集团整体概况4（二）雅诗兰黛化妆品简介5三、雅诗兰黛的STP分析8（一）市场细分8（二）雅诗兰黛的目标市场8（三）雅诗兰黛的市场定位9四、雅诗兰黛的消费者和竞争者分析9（一）消费者分析9（二）竞争者分析10五、雅诗兰黛的营销策略分析12（一）产品策略12（二）价格策略14（三）渠道策略15（四）促销策略16六、雅诗兰黛营销策略的不足及其改进建议18结论20致谢语21参考文献22引言（一）研究背景（二）研究目的（三）研究思路及基本结构本文共分为七部分：1.营销策略的有关理论，主要介绍
9、营销的定义、营销策略，以及STP理论。2.企业及产品简介，包括雅诗兰黛集团整体概况、旗下的主要品牌和产品。3.雅诗兰黛STP分析。4.雅诗兰黛的消费者及主要竞争者分析。5.雅诗兰黛现有的营销策略分析，包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。6.雅诗兰黛营销策略的不足及改进建议。7.结论，对全文进行一个简单的总结。介绍营销策略的有关理论。简介雅诗兰黛集团及其旗下产品。对雅诗兰黛的营销策略提出改进建议。对雅诗兰黛现有的营销策略进行分析。最后对全文进行简单的总结。对雅诗兰黛进行STP分析，并分析消费者和竞争者情况。图1 本文研究流程图一、营销策略的有关理论（一）市场营销的定义市场营销与现代社会化
10、大生产和市场经济相联系，随着市场营销管理实践的发展而发展，是一个含义广泛的重要概念。国内外的学者从不同角度和发展的观点对市场营销的内涵进行了诠释，其中较有代表性的是美国营销协会和菲利普科特勒的定义。2004年8月，美国市场营销协会公布了最新的定义，认为市场营销既是一种组织职能，也是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。而“市场营销学之父”菲利普科特勒认为，从社会角度看，市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同他人自由交换产品与价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。从管理的角度看，营销是计划和执行有关商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，
11、以创造符合个人和组织目标的交换1。菲利普科特勒的这个定义较为完善而具普遍性，为学术界广泛接受,因此本文也采用菲利普科特勒的定义。（二）营销策略本文结合菲利普科特勒的观点，认为营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程2。1.产品策略产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括品牌策略、包装策略、新产品策略、产品组合策略等。2.价格策略价格策略主要有撇脂定价策略、声望定价
12、策略、产品组合定价策略等。撇脂定价和声望定价都是一种高价策略。产品系列定价是产品组合定价策略中有一种，即企业将其所生产或经营的某些产品组合在一起，形成一个产品系列，然后再制定一个整体价格将这个系列成套出售。3.渠道策略菲利普科特勒认为，分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织3。根据类型可以把分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者不利用任何中间商，直接把产品销售给消费者的渠道。间接渠道指生产者借助于中间商把产品销售给消费者的渠道。间接渠道有零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。零级渠道就是直接渠道，即不经过任何中间商转手的分销渠道。一级渠道含有一个销售中间
13、机构，一般是代理商。二级渠道含有两个销售中间机构，一般是代理商和批发商。三级渠道含有三个销售中间机构。4.促销策略促销策略是市场营销的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。以上产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略就是著名的“4P”。其中的各种因素对一个企业而言都是可以控制。为了保证营销活动的成功，一个企业应该认真分析自己面临的环境，尤其是对消费者和竞争对手的分析，由此制定正确的营销策略。（三）STP理论市场细分的概念是美国营销学家温德尔史密斯
14、在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利普科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论4 ，即市场细分（Segmentation）、 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。1.市场细分 根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。市场细分的依据有地理变量、人口变量和心理变量。而人口变量中的年龄、性别、收入一直以来是消费者市场细分的最主要依据。2.目标市场选择市场细分之后，企业应根据自
15、身的情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上碰壁。3.市场定位选定目标市场后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的，这就是市场地位。一种产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。二、企业及产品简介（一）雅诗兰黛集团整体概况雅诗兰黛集团由雅诗兰黛和约瑟夫兰黛始创于1946年，总部位于美国纽约市第五大道。雅诗兰黛集团凭着技术先进、不断创新，其研发的各类精致优雅而又奢华的产品而享誉全球。历经广泛的研究以及严格的产品测试，她旗下的所有产品都秉承最优水准的保证。今天，雅诗兰黛集团傲居世界化妆品行业领先地位，生产和营销高品质的护肤、化妆、香水和护发产品，产品销售遍及全世界130多个国家和地区5。雅诗兰黛集团注重保持品牌的平衡。雅诗兰黛的所有品牌都是高
