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1、网络广告效果评估的意义目前网民数量已经颇为庞大，并且互联网广告价值也已经被普遍承认，据国内专业网络经济研究公司iResearch的数据显示，中国网络广告市场规模已经达到19亿元，并预测将在达到40亿元。但国内有关互联网广告效果的评估，却远没有被注重和完善起来。国际网络广告效果评估原则一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是如下两种形式：一种是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions每千人成本），是按照网络媒体访问人次计费的原则，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价原则
2、，依次向上类推的计费方式。另一种是CPA（Cost Per Action每行动成本/广告效果计费），是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同步也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。CPM的原理与老式媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于老式媒体，是一种基于互联网互动性特性的广告计费形式，在拟定了广告主所需要获得的广告效果基本上，以效果的实现来衡量广告价值。国内网络广告评估现状现今，在国内除了CPM和CPA外，尚有两个指标是国内广告主
3、衡量互联网广告效果的重要参照CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清晰的理解自己投放的网络广告究竟带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。而CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是老式媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和老式媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定期间段选用特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的以便，但由于网络媒体区别于老式媒体的广告效果可记录
4、性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。由于各大媒体尚未能实时地发布其每天的不同页面的日访问量（Daily Pageview）和日不反复访客数（Daily Unique User），因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体发布的数据进行估算，这种评估措施难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的顾客数量及相应所需付出的费用。同步，一种越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺少有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的精确可靠性，只能被动地每半年或每一年调节一次价格，以提高自己的收入。CPT沿用几年，广告主徐徐发现这
5、种计费形式缺少说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告代理公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC（广告点击成本），但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立品牌为广告目的的公司，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和顾客对广告的印象数才是她们的最后需求，而这等同于老式媒体告知效果的需求。在过去的，不少网络广告代理公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM（千人印象成本）作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式
6、未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与老式的包版位的购买方式之间存在较大的差别，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种状况仍然存在，却期待变化。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供应广告主。广告主的实际需求与点击后行为分析的意义广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，她们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。她们想懂得谁关怀她们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关怀产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们但愿理解消费者
7、在从认知到购买的整个思维和行为特性，但愿理解在整个营销过程中消费者反映特性，更但愿通过这些分析可以指引营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一种媒体可以实现这一点，但广告主们懂得互联网应当可以协助她们实现。互联网是一种互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特性使互联网的推广不仅停留在广告印象（顾客被动看到广告）或者广告点击（顾客积极点击广告）上，并且可以渗入到公司的营销全过程，这可以通过理解顾客点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，某些代理公司已开发出相应产品。简朴的说，顾客点击网络广告后行为分析的指标是CPA（效果成本），其中的“行动”（ACTION）可以由广告主进行自
8、定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，“行动”的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面达到、注册、浏览页面数、购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以理解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感爱好、她们对什么产品感爱好、她们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告筹划，实行方向。网络广告价值的综合衡量无论CPA、CPC、CPM，单独来看都不能很精确的体现网络广告投放的真正价值，但是当广告主或者广告公司明确了其广告效果的评估体系，例如重要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的增进等等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。因此，体现网络广告投放价值的最佳衡量措施是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。广告主越来越聪颖的发现只有充足运用互联网广告及互联网营销的互动性，才是互联网推广的真谛，这同步也给网络媒体和网络广告代理公司以至于网络营销筹划征询公司提出了更高的规定。
