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1、文化营销打造国际性的旅游品牌xxx年大理旅游营销推广方案 提交客户：大理旅游集团公关策划：北京锐智传媒机构策划日期：xxxx年1月15日目 录 市场背景 市场分析 面对新变化的大理现状 营销推广目标 营销推广策略 公关传播策略 公关传播计划 附录一、 市场背景2006年大理经历了严重的品牌危机，同时还面临“如何推广一卡通”、“如何挖掘推广大理文化与旅游产品”、“树立魅力大理品牌”等多个营销难题。北京锐智传媒机构接受了大理旅游集团的委托，开展了危机公关传播。经过一个月的努力，我们已经控制了“封杀”的舆论，得到了大部分主流媒体、专家和正规旅行社的支持，“反封杀”初战告捷。在此基础上，为让游客更好体
2、验到大理的魅力，我们开展了针对散客的以文化为核心的整合营销传播（IMC），即开展“魅力大理旅游线路自组设计大赛”，让分布在全国各地的散客通过网络互动，切身体验并印证大理旅游的无限魅力。2006年大理的营销推广在第二轮传播高峰中高调收尾。但是，随着人们生活水平的不断提高，以及旅游消费意识的不断提升，2007年旅游市场必将迎来火爆的一年。这一年，既有巨大良机，也有各种挑战。尤其是在2007年广州女足世界杯、2008年奥运会、“共建和谐城乡”等大背景下，国际资本冲击国内旅游市场，个性化旅游的发展挑战传统旅游经营思维，同质竞争正在侵蚀旅游行业的利润，等等。有种种利好，但更有种种危险，机遇与挑战并存。如
3、何面对这种变化，如何面对这些机遇和挑战，2007年将是大理旅游业发展的关键一年。为此，在此背景下北京锐智传媒机构将本着客观、科学、严谨、创新、可行的作业思路，制定此方案，希望借此能够帮助大理在机遇面前避免危机，把握好发展良机，提升大理旅游集团的产业效率，把大理塑造成“一生不得不到的地方”的国际性旅游目的地的旅游品牌。二、市场分析旅游文化仍是旅游产业升级、服务增值的核心动力l 个性旅游呈爆炸式增长，旅游市场的原有消费结构受到冲击 （图）如上图所示，由于消费意识的提升，近几年散客的旅游消费呈爆炸式增长。2006年散客消费在整个旅游消费中的比例高达x%，据预计，未来1-2内，散客消费将占总体市场消费
4、的x%,而所有这一切全归功于自助旅游、探险旅游、休闲旅游等个性化旅游的增长。l 体验式旅游备受追崇，旅游文化将成为07年旅游业的竞争焦点 （图）如上图所示，各地知名景区都在力推各自的本地文化，以文化作为主力诉求吸引游客。这一点源于消费市场已经发生了变化，传统的观光旅游比重在不断下降，而自助旅游、探险旅游、休闲旅游等个性化旅游在不断增长。这表明，未来旅游需求的发展将更侧重于体验式旅游。游客的旅游品味变得更高，游客希望在旅游过程中，体验到当地的历史、宗教、民俗、哲学、社会等本土文化，以获得心情放松、新知识、生活感悟等旅游体验。由此预计，07年各地旅游业之间的竞争将更多地体现在旅游文化的竞争上。l
5、产业链的间距将在产业的整合中逐渐缩短随着中国的“提前履诺、主动开放”， 出境旅游将继续成为07年的热点，但这也给各地景区带来巨大的挑战。首先，出国游将分流一部分的游客，各地景区只能“竞争”余下的游客，竞争加剧；其次，国际资本将加大力度投资中国旅游业，冲击整个产业，这要求无论是旅行社，还是景区等下游环节，都必须对各自的产业链进行资源整合，方能把握利润走向，提高核心竞争力。例如xx旅行社收购南庄，目的就是整合下游资源，抢占“地盘”。l 电子商务在旅游业的运用将更广泛、更深入 （图：“线路设计大赛”的数据图）如上图所示，网络对游客或潜在游客具有巨大的黏贴力。短短2个多月中，大赛参赛人数高达10万人次
6、，覆盖人群近百万人魅力大理文化及其旅游产品在互动中迅速普及人心。这是充分证明了网络推广比较符合旅游业的特性（网络具有跨区域、互动、定向的推广特性，比较符合旅游的客源来源多元化、个性化的推广需求）。另据华商报报道，世界主要旅游客源地约有四分之一的旅游产品订购通过互联网来实现，而目前在我国网上驴友交易额仅占整个旅游市场规模的百分之一。这说明我国在线旅游还有着非常广阔的市场，随着电子客票的普及，更是给在线旅游的发展提供了“加速器”。 结论： 综上所述，旅游文化营销是2006年旅游业的一大亮点，各地景区纷纷打起文化牌，如德宏的“孔雀之乡”、丽江的“东巴文化”、黄山的“徽文化”、三亚的“休闲胜地”，等等
7、。虽然各地景区在打“文化”牌的水平上参差不齐，但足以说明文化营销是当前牵引景区旅游发展的最佳动力引擎。这一点是旅游市场细分发展的结果，也是自助游、自驾游、休闲游等旅游需求发展变化的最好体现。2007年中国旅游业的主题是“中国和谐城乡游”，其宣传口号是“魅力乡村、活力城市、和谐中国”。“和谐城乡游”的提出，将极大刺激各地旅游业的发展。在此背景下，机遇难得，但挑战也巨大。面对这种趋势，2007年大理该如何面对变化的趋势，并在顺应这些变化的趋势中采用何种有效营销策略，方可竞争制胜？ 三、面对新变化的大理现状 首先，要弄清为应对市场需求变化而采用策略的得失；其次，要弄清楚这种得失关系所带来的机遇和挑战
8、，以便明确自己的定位和下一步的策略，好更上更高台阶。1、机遇与优势：图表：（全年共接待国内旅游者.万人次，同比增长.；国内旅游收入.亿元，同比增长.；接待海外游客人次，同比增长.；旅游创汇.万美元，同比增长.；旅游社会总收入.亿元，同比增长.，）如上表所述，2006年大理州旅游获得全面的发展，几项主要指标均创历史新高。这一点源于大理有以下几个优势：1） 大理基础设施得到较大改善，并增建几个新景点。2） “一卡通”和“3+1”政策有效遏制了三角债和低价旅游，使大理能够继续轻身上阵。3） “反封杀”危机公关获得成功，“一卡通”和“3+1”政策得到大型组团社的初步认可，使大理度过了难关。4） 营销策
9、略的创新，提升大理旅游品牌：以文化包装大理品牌，全面展示“风花雪月”的旅游魅力，为大理旅游注入发展新动力（包括“线路设计大赛”等）；促进了散客流量的增大，使大理旅游消费比例结构初步向合理化方向发展（如“线路设计大赛”等）；开展大型佛事活动等事件行销，推动整体游客量的提升（如崇圣寺开光等）。5） 服务举措的改善，使大理旅游品牌得到保障（为游客提供旅游保险服务），等等。2、问题与危机：2006年大理旅游获得了全面的发展，但也存在以下不足：1） 部分组团社仍在拒绝“一卡通”，仍在“绕开大理”；“一卡通”虽得到一部分省市的借鉴应用，但在全国还没有得到全面的普及应用。2） 大理景区旅游收入仍主要集中在大
10、理古城、蝴蝶泉、崇圣寺、洱海游船、感通索道等几个主线路上的景点，尚有大批景点仍“门前冷落”，如苍山一带的部分景点，影响景区的整体效益规模。3） 散客在旅游消费中的比例还比较小，导致景区在与组团社的合作中“束手束脚”，而且也不符合当前旅游需求的变化发展趋势。4） 2006年虽然开展了文化营销，但从整体上看尚有不足：首先，文化营销只停留在传播层面上，没有“转化”成为景点的“灵魂思想”（即将文化转化成可体验性的旅游产品），使之成为吸引游客前往游览景点的“卖点”，这不利于景区旅游资源的开发和推广；其次，在对“冷门”景点的文化挖掘力度不足，没有提高这些景点旅游消费的附加价值。5） 在国内大理旅游虽有相当
11、高的知名度，但还没有与其他省市著名景点的品牌进行有效区隔起来，差异化品牌塑造方面，力度还不够，“一生不得不到的地方”的品牌元素还需丰富，因此在表现“大理是旅游休闲胜地”品牌宣传上，显得空洞些。结论： 综上所述，2006年大理旅游推广获得巨大成功，但仍有诸多不足。面对新的一年甚至未来几年内，如何永领时代潮流？本方案认为，文化营销仍是2007年大理营销的最佳方式，如果目标设定得科学、合理的话。四、IMC营销推广目标l 在2006年的基础上以旅游文化营销为核心开展深度营销，促进整体游客流量和驻留时间的提升，尤其是散客人次数量和驻留时间。改变目前大理团游比重过大的消费结构，使散客在整体旅游消费中的占有
12、率提升20%。备注：得出增长20%的依据l 在2006年的基础上深度挖掘大理景区各个景点的风景特征及其文化支撑点；并在此基础上借助各种营销策略和公关传播，让二者的内在关联性文化变成可具有识别性、体验性的旅游产品和服务，促进旅游服务的增值。l 挖掘社会热点，开展各类事件行销活动，在2006年的基础上将大理塑造成“庙香佛国”圣地、个性旅游目的地、休闲度假胜地，并最终将大理的“全国性的旅游目的地品牌”提升到国际性的品牌高度，让大理成为国际性的“休闲度假胜地”的旅游品牌。四、营销策略及其手段组合 综合所有以上分析，在2006年的基础上，2007年大理应继续加强文化营销的推广力度，具体思路如下：l 核心
13、营销策略：以旅游文化营销为核心开展深度营销，包括旅游产品开发（包括新增景点、挖掘景点的文化支撑点、旅游线路设计等）、旅游商品定价、渠道开发、促销、服务完善等，均按照以需求为导向的营销原理，将大理的独特旅游文化导入上述的营销行为中，使文化成为所有营销行为的导向和指针，促成大理旅游服务获得最大的效益。l 营销策略组合：1） 对应需求建立旅游产品开发策略首先，根据目前需求市场的发展趋势，我们建议，应有目的地深入挖掘大理的各种文化，包括社会、宗教、爱情、历史典故、民族习俗等；并针对游客旅游形态的变化（如自助游、自驾游、休闲游等个性化旅游的新需求），有选择性地将文化导入到景点的开发中，使文化成为景点的支
14、撑点，使文化具有可体验属性，成为景点的主要卖点（文化与景点的自然属性高度融合）。其次，在上述原则的指导下，以热点线路带动冷门线路的线路组合方式，如强化开发苍山一带的冷门景点，如清碧溪、七龙女池、龙凤眼洞等（建议在这些线路上以散客流量的加大来带动团游流量）；以崇圣寺、敢通寺、罗荃寺、小普陀为核心，构建大理的“庙香佛国”文化体系，并把这种佛教文化辐射到鸡足山一带，促成鸡足山的佛家文化也能纳入到这个文化体系里，构建一个更大范围的佛教旅游文化圈。并促成这些景点成为大理景区的新利润点。2） 建立以需求文化为导向的新型组团形式方式目前大理景区与旅行社有合作，但也有矛盾冲突（例如“一卡通”的采用）。怎样来减
15、少景区对组团社的依赖，获取更多客源，但又不刺激旅行社呢？近几年，随着个性化旅游的兴起，一批与之相关的社会团体，如汽车俱乐部、自助游俱乐部、探险俱乐部、登山俱乐部、休闲俱乐部等成为了个性化旅游主要“组团”形式。这些“组团”方式虽然结构松散，但拥有广泛的客源。如何将这些资源变为我所用，即转化成大理的“亚渠道”（相对于正式注册的旅行社，这些渠道虽然不够严谨，但客源的力量却不可忽视），同时不至于伤害旅行社的利益，刺激其发难大理？我们建议，应从发展个性旅游的角度将之纳入大理的渠道服务体系，通过其客源来提升散客的旅游消费比例。3） 建立以文化体验为导向的增值服务及其定价体系这部分定价体系是专门针对新开发出来的新产品和增值服务，是在原有价格体系基础上另创出新的价格策略，不冲击目前大理旅游产品和服务的价格体系，而是它的补充，属于游客体验文化而带来的消费（例如参加佛事活动而自愿购买产品和服务，但实际上这些旅游产品和服务可能是小金额的，
