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1、第一章公共关系概论第一节公共关系的含义一、公共关系的定义（一） 管理论。 卡特利普和林特 ：公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。（二）传播论弗兰克 杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。（三）传播管理论詹姆斯格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。（四）咨询论1978 年 8 月发表的（墨西哥宣言）：（五）社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。另外，中国职业大词典里的定义是：公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协
2、调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。后来，格鲁尼格教授作了补充： 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理， 其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。二、公共关系的基本要素第一，公共关系的行为主体是组织机构；第二，公共关系的沟通对象是相关公众；第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介；（人际沟通媒介和大众传播媒介）第四，公共关系的过程是信息的双向交流；第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。第二节公共关系的相关概念与范畴一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（一）公共关系状态1、公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。2、
3、公共关系状态包括与组织相关的社会关系状态和社会舆论状态两个方面。3、社会关系状态指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。4、社会舆论状态指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。（二）公共关系活动公共关活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论， 塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。（三）公共关系观念（就是公关意识）公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。1、形象观念（重视自身的声誉和形象）2、公众观念（重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据）3、传播观念（传播意识和沟通欲望）4、协调
4、观念5、互惠观念（平等互利、追求双赢）二、组织、公众、传播1/23（一）组织公共关系的主体公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。（二）公众公共关系的对象公众关系是组织运行过程中涉及的所有个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。（三）传播公共关系的过程和方式1、公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段。2、 运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。三、关系、舆论、形象（一）关系“关系”就是组织与公众之间的联系。（二）舆论1、舆论是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表
5、达。2、舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为。（三）形象1、形象一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。2、一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。3、公共关系是一种以塑造组织形象为已任的传播管理艺术。4、公共关系所借用的“形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层的意义：第一，公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。信誉即信用方面的名声。组织的公共关系形象的核心是公众对组织信用方面的认知和评价。第二，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。共关系
6、所说的形象是公众对组织的总体特征和实际表现的认知和评价。公第三，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。公共关系强调各种形象要素之间的整体联系和整体效果。第四，公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。四、人际关系和人群关系（一）人际关系1、人际关系（ Interpersonal Relation ）主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。2、公共关系与人际关系的区别首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。在公共关系活动中，个人亦是以组织的身份与公众
7、交往的，是组织的化身与代表。其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。最后，从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系并不等于人际关系。（二）人群关系人群关系（ Human Relations ）主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。1、公共关系与人群关系的联系人群关系主要指组织内
8、部的人际关系。2/232、 公共关系与人群关系的区别首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播、沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。其次，公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的人群沟通，并十分重视人群环境的长远变化和发展趋势。五、公共关系操作中的若干范畴（一）交际 是公共关系的一种手段，不能等同于公共关系。（二）宣传与新闻宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。（三）广告 是一种付费传播（四）营销推广注重的是近期的经济效益，而公共关系更注重的是社会效益。（五）公共事务（六）游说 既可能奉行实事求是的准则，也可能奉
9、行游说者主观需要的准则，而公共关系则只能奉行尊重事实、实事求是的准则。（七）开发（筹措经费）（八）论题处理（又称问题管理 Issue Management ）（九）危机管理（ Crisis Management ）第三节公共关系的历史与发展一、古代时期公共关系思想的萌芽1、 古罗马儒略凯撒能著作高卢战记2、 李利 比诺称为“第一流的公共关系著作”3、 亚是士多德的修辞学最早问世的公共关系学的理论书籍。二、巴纳姆时期神话与欺骗1、 19 世纪中叶美国 报刊宣传活动，是现代公共关系业的前身。代表人物：巴纳姆2、巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事” 。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和
10、神话，利用新闻媒介愚弄公众，是该时期的显著特点。3、 1903 年至 1912 年的 10 年间“清垃圾运动” （又称为“扒粪运动”、“揭丑运动” ）、“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。三、艾维李时期公共关系职业化、年，他开办了第一家宣传顾问事务所。第一个职业公共关系人。、年发表原则宣言宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。 ” 、企业管理“门户开放原则”、他的信条： “公众必须被告知”，此命题将公共利益与诚实带进了公共关系的领域。、艾维李是公共关系之父。四、爱德华伯尼斯时期公共关系学科化1、美
11、国学者爱德华伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。2、1923 年，出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的的专著公众舆论的形成3、爱德华伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来。4、爱德华伯尼斯“投公众所好”5、 1947 年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院。6、1952 年，美国的卡特利普和森特俩出版了有效的公共关系在美国被誉为“公共关系的圣经”。7、詹姆斯格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题。8、“卓越研究”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度。9、卓越传播的三个层次：首先是传播核心层，其次是知识核心层，再次是文化核心层。3/2310、格鲁
12、尼格提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。11、理论的体现就是： “放眼全球，立足本地” 。五、公共关系在我国的发展1、 1987 年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在国内已得到正式的确认和接受，2、 1991 年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨。3、现实发展的需要：首先，公共关系适应了对外开放的需要。其次，公共关系适应了体制改革的需要。再次，公共关系适应了市场经济发展的需要。最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要。第四节公共关系的功能基本功能：收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。一、收集信息（一）与组织形象有关的信息1、产品
13、形象信息产品形象是组织形象的客观基础。其中产品质量是影响组织形象的关键因素。2、组织形象信息其它要素评价：其一，公众对组织机构的评价；其二，公众对组织管理水平的评价；其三，公众对组织人员素质的评价；其四，公众对组织服务素质的评价。二、辅助决策（一）为确立决策目标提供咨询建议社会公众的角度去评价决策目标的社会制约因素和社会影响效果。（二）为决策提供信息服务（三）协助拟订和选择决策方案（四）评价决策效果公共关系参与辅助决策的主要意义是让公众利益贯穿于组织决策过程的始终。三、传播推广（一）创造舆论，告知公众“告知公众” ，形成舆论，是公共关系传播最基本的功能。（二）强化舆论，扩大影响（三）引导舆论，控制形象四、协调沟通（一）协调内部关系，增强组织凝聚力（二）开展社会沟通，建立和谐的社会环境五、提供服务第二章公共关系组织与人员第一节公共关系的组织机构1、 公共关系的组织机构包括组织内设
