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1、第一章营业结构组成及商品分类一、超市商品结构1、商品结构：是在预定的商圈里面，进行细致的调研后，根据在这个消费区内居住人员的教育程度、人均收入、所需商品的档次、花色来 制定的商品群体叫做商品结构。2、满足消费者一次购足的需求，只有这样才会取得好成绩。3、由此可见，商品观念的形成主要依据对消费者需求的了解，只有有了正确 的商品观念以后，才可据此决定各部门结构的特性，逐步开发各项商品。如图所示：（1-！）二、超市的商品组合为了满足消费者“一次购足”的需求，本来只出售食用品的超级市场又加 卖日用品等，这是在商品组合上的新发展。日本专家将超级市场的商品组合以 体系化的概念加以整理，如图（1-3）超市商
2、品的组合体系：食相关商品体系从以上图形看出，超市商品可分为：“吃”和“用”两类。可依据企业经营 理念及方针对此做出最佳的商品组合，一般要考虑的问题有以下几点：1、出售消费者“想要”却“需要”的商品所谓“需要”是指消费者在日常生活中不可缺少的商品，不外乎“吃”和 “用”两类。如吃的方面有蔬菜、水果、肉类、鱼类、糖果、饼干等；用的方 面如洗衣粉、牙膏、牙刷、厨房用品等。顾客“想要”的商品，如厦天想吃一片冰凉的西瓜、喝一瓶饮料，春节想 买个礼物去拜访亲朋好友等，超市经营人员要认真仔细地体会消费者的心思， 设身处地去想一想把这些商品开发出来。2、建立商品的特色：随着收入与知识的增加，消费者要求人“物”
3、的满足，转 换成“质”的提升，从“购买商品”转换成“购物的享受”购物已经成为消费 者休闲生活的一部分。如何建立商品的特色是经营超市的重要课题。例如：“组 合菜”或称“配菜”是超市兴起之初所推出的最具特色与传统市场最有差别化 的商品。（寻找差别点）。3、商品选择要符合确定的商品政策。当超市确定了商品政策之后，就要以此政 策行事，例如：所要酝酿的气氛是新鲜又高级的，那么品质太差或鲜度不够的 商品就不能上架，如商品政策是走大众化的路级，那么，一些太特殊或价位太 高的商品就不能进货。4、开发更多能创造利益的商品。超市采购人员每引进一项商品，一定要思考卖 这项商品能否能赚钱，并从差别化着手去满足消费者的
4、好奇心，降低消费者对 价格的敏感度，这样，超市才可获得应得利益。三、超市商品构成组合确定的程序。1、冏品总目录的完成。其途径是：（1）请有关厂商来报价或提供资料，根据报价单或商品资料把每一样商品的 品名、规格、价格（原价、卖价、同业的价格）、有效期特色等按本店商 品归类予以编号输入电脑，便于管理。（2）竞争后的访查。随时访问同业店，以便发现是否有本超市没有出售或在 档案里尚未建立资料的商品，如果有则应抄录厂商的地址、电话，以便 要求厂商提供资料。（3）参观展览会。这是厂商推广商品的主要手段之一，超市管理者可以从中 发现很多的适合经营的商品。2、陈列目录的完成。当超市商品依照商品政策完成体系后，
5、就要决定各类商品群的结构比及配 置方案。有了超市各项商品的配置图后，必须开始从上述的商品总目录中，选 择要卖的商品，拟订超市的商品目录。在做这项工作时要考虑的因素 如表：（1-4）所示商标名称 商品名称特征 制造商制造商财务状况评地址 电话尺寸 包装 容器形式 有效期限每箱重量商品考虑是否有标价处，是否适合货架摆放是否事先标价目促销辅助每箱成本交货地点出厂价格零售价建议运输日程运费费率运费补助利润率同类商品竞争情况（1）该项商品是否符合上述商品决定的要素，如果符合就可以引进，如果不符合，则宁愿舍弃也不选用，因为这样不但无法盈利，还要花费人力去 管理（订货、进货、验收、付款、陈列、下架、入仓退货
6、、发票处理等） （2）做好市场调查工作，了解该项商品在同行业间的销售情况，作为进货的依据，能取得资料最好，如不能则可以以该商品在陈列架上的状况概括 了解：怎么了解，可以从以下几方面去考虑。A陈列面，如果陈列面大，则表示该商品的回转率较快，畅销。B清洁状况，该项商品如在陈列架上显得非常干净，则表示该项商品的同周转 率高。C标示的有效日期及制造日期，除非是新上市的商品，否则只要符合越接近制 造日期，或离有效期限久远的商品，即表示该商品才进货不久，这一定是再 进货的商品。3、厂商的行销策略是否符合需求，包括：（1）厂商有没有强大的广告诉求。（2）厂商能否配合超市的促销策略。（3）厂商能否给予较大的上
7、架陈列费用以及较大的销售折让，如果符合这些要求，则可以考虑进货。经过一段时间的营业之后，我们就可以从销售排行榜中发现商品的销售状 况以及时调整陈列面积，做好调整后应再回到商品总目录中，重新做选择工作。4、商品制作规格书的完成超市的商品中约有很大一部分商品，需要经过处理才能使“产品”转换成 “商品”。所谓“商品化”就是将产生加以处理，包装分级后，赋予一个品牌、 名称、再设定一个价格陈列在超市的货架上，运用广告、促销手段供消费者选 购的整体过程，具体步骤：（1）决定各种产品的包装及容量。例：出售葱重量该定多少克：要用结束带还是橡皮筋？是不是用塑料，要不要留根，葱尾要留多长。一般来说，决定包装状况与
8、容量可以运用的方法如下：A依据每户的平均人口，请教营养专家，从营养的观点设计数种包装，供消费 者选择。B访查同业，了解其包装容量，取它人之长用于自己经营。（2）商品制作规格书，这是将商品制作与处理方法标准化、文明化，规格书 中应载明商品的品名、原料、重量、托盘代号、包装材料、方式、定价 标准等。5、商品配制表的完成所谓商品配置表就是用图表的方式将商品陈列位置，及数量表示出来，供 人们按此表进行陈列作业，这是商品陈列纳入规范化管理的主要措施。在商品配置表制定中，要进行具体的陈列筹划，即在每一个货架上将陈列 哪几种商品，什么品牌与规格，各自占多大比例，应陈列在哪一层等，它是每 一个货架的平面图，每
9、一层标示将陈列的商品编号、品种、品牌、规格及陈列 面（所占面积）单价等内容。商品配置表完成后，商品的构成组合就算完成一个段落，但是经营人员必 须时刻观察消费者行为的变化，以及各项商品的销售情况，随时调整品种，以 求符合消费者的需求。宇翔大卖场商品配置表棚板间距类别：清洁用品 货架规格本货架棚板数 本货架品项总数承担者 生效日期编码XXXX品名：洗洁精5.80 S:lmX第二章超市的布局与陈列卖场是一个以消费者为主角的舞台，它应该是怎样的一个舞台才能使消费 者舒适的购物，能对消费者产生很大的魅力，使他们成为回头客，从而使超市 的经济效益不断提升呢？这需要首先对消费者的心理有一个明确的了解。日本的
10、专家曾经就这个问题做过一个调查，调查选在一个有5.2万人的商 圈内进行，共发出了 2000张问卷，在回收1600张有效问卷中，所得出的结果， 如图，一般都以为商品价格可能占极高的比率，但结果并非如此，从此表可以知道“开放容易进入”占25%，商品陈列易看易选占15%，明亮清洁店铺占14%，这显示消费者最关心的问题就是卖场配置。一、卖场规划原则1、让消费者容易进入因为一个卖场，虽然产生丰富，价格便宜，服务亲切，但如果顾客不愿进 来或不知道如何进来，那一切都是自费。所以，如何让消费者很容易进来是一 切的根本。只有让顾客愿意进来，超市才有做生意的机会。（注重人气的提高）2、让顾客停留得更久消费者买特定
11、的某些商品而到超级市场去的大约只占6%，绝大部分是属 于冲动性的购物，即消费者本来不想购买这样的商品，却在闲逛中受商品的内 容、促销员的推销，包括或正在举办特卖活动等因素的影响而购买，所以消费 者在超市中停留的时间越久，购买的可能性和数量就越大。所以，要想办法使 消费者在卖场的时间加长。3、营造最佳的超市销售气氛。一般而言，销售气氛的创造要以商场的陈列展示色彩灯光等着手。卖场的 灯光，色彩应列入一定超市企业的整体识别体系内，以创造出自己独特的风格。二、超市通道设计策略超级市场的通道是指顾客在店内行走购物的路线。它设计的好坏，关系到 顾客是否顺利地实现购物，从而影响到超市的整体经济效益，因此是超
12、市经营 的一个重要问题。1、超市通道设计的一般原则。 单向道设计：即让顾客依货架排列方式，将商品以不重复，顾客不回头走的 设计方式陈列，出口应为收银台。 环绕型设计：流畅的环线以大园或椭园环绕为佳，按由右到左的方式环绕卖 场。 避开死角，死角使顾客无法看到商品，因此避免出现。 有适当的通道宽度：适当的通道宽度有助于营造一种宽松舒适的购物气氛， 对大中型超级市场（500平米以上）来说，主通道的宽度要在2米以上，副 通道在1.21.5米以上。最小的通道不能小于90公分。能让2个人并行或 逆向通过，一般一个人的肩宽是45公分。三、超市商品卖场面积配置超级市场的商品卖场面积配置是关系到超市经营成败的关
13、键环节。如商品 面积配置不当，会造成顾客想要的商品不多，不想要的商品泛滥，不仅占用了 陈列货架，也积压了资金，所以超市经营的几百、几千种的商品按什么样的比 例配置，是卖场中商品配置要解决的要点。1、超级市场商品卖场面积分配的方法： 根据卖场面积确定能够摆放标准货架的总长度，即把所有货架的长度相加。 根据预估销售额，确定货架空间所占比例，例如：蔬菜水果将占总销售额的 10%，那么它们占据的货架空间也应占到10%。 根据商品单位体积进行调整，首先求出全部商品的平均体积，对于小于平均 体积的商品，应减少面积分配，反之则适当加大面积，如蔬菜水果为平均体 积的71%，如果货架总长度按330米计算，那么蔬
14、菜水果空间应为330X 10% X71%=23.43 米 根据货架宽度进行调整：首先求出全部货架的平均宽度，对于小于平均宽度 货架的商品应增加面积分配，反之减少面积分配，如：平均货架宽度为50 厘米，而蔬菜水果的货架宽度为45厘米，那么，此空间分配应再增加11.11%。某超市商品分配比例商品类别面 积比 例生鲜20%食品30%非食品50% 根据一些特殊影响因素进行调整，对于周转慢的商品给予最低限度的面积， 并保持一定库存。对于周转快的畅销商品给予足够的面积，不保持库存。同 时，要考虑商品齐全，便于顾客挑选等因素。四、超市卖场商品的配置（一）在超市，消费者的购物顺序有其共同性特征，其基本顺序如图
15、：超市顾客的购物顺序图因此，商品在位置配置上也存在着一些基本模式。1、肉食品：肉食品是顾客光顾超市的主要购买对象，一般沿超市边墙设置，不仅可以 靠近后场作业区，而且便于吸引顾客走遍全卖场。2、果菜品这个部门一直被认为是超市的高利润部门，顾客常常与肉食品同时购买， 对这类商品一是可与肉食品相邻，二是置于顾客购买流程的开始，以免随着购 买商品的增加，无力购买果菜品。3、烘烤品烘烤品主力商品为面包，销售量很大，大多设置在入口处，这不仅会刺激 高价位面包的销售，而且还会避免顾客遗忘，不致于先买了这些商品后，又被 其它商品挤压。4、冷冻品冷冻品有两大特征：一是可替代鲜品，二是易化解，因此，有两种位置选 择，一是靠近菜品，二是置于顾客购买流程的最后，即出口附近。使商品离开 冷冻的时间减至最短。5、奶制品顾客一般最后购买易腐的奶制品，一般与冷冻品相连，这样无论是设备利 用，还是集客力都可以“资源”共享。6、其它杂品主要排列在卖场中央，布局为纵向陈列，这样顾客可以透视很
