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1、红星二锅头的品牌延伸纵观国内高端白酒市场，众多品牌分庭抗礼。不加思索，就有十几个名字跃入脑海，卖 “高贵”的五粮液、讲“品质”的茅台、说“历史”的国窖1573作为低端白酒市场的 第一品牌一一红星二锅头，面对竞争如此激烈的高档酒市场，该如何将价值200元的高端新 品“红星珍品二锅头”成功地推向市场？又该如何改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便 宜货”形象呢？ 2002年底，红星酒业急需启动新品红星珍品二锅头市场，向高档产品进行 延伸。寻找客观事实红星企业自成立之初，所生产的十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚， 价格低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了 “大众的好酒”
2、的代名词。 五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市 场的第一把交椅。红星品牌的辉煌延续至今，由于多年的品牌积 淀，红星二锅头已在北京人的日常生活中必不可少： 朋友聚会喝二锅头，亲人相聚喝二锅头，自斟自饮喝 二锅头，借酒消愁是二锅头，真情流露时还是二锅 头但问卷调查时却显示了另外一个奇怪的现象： 当问到“你会在何种场合中选择红星二锅头？ ”时， 有95%的消费者选择了 “哥们儿聚会”；而在“商业 宴请或正式场合”中有90%以上的消费者都执否定态 度。究其缘由，是因为消费者普遍认为二锅头是低档 酒，不适合在正式的宴请和重要的场合中饮用。由此， 价值200元
3、的红星珍品二锅头的出现正好为红星品牌的有效提升带来了新的契机。作为低端白酒市场的第一品牌一一红星二锅头，虽然在区域市场较为稳固，但要摆脱低 档酒的消费者印象，获得足够强的企业竞争力还有很长的路要走。2002年底红星为了满足 企业发展的需要，同时也为了提升红星品牌的价值，推出了价格为200元以上的高端新品“红 星珍品二锅头”，这是一个较为冒险的行为，也是一个大胆的决策，因为推广这个产品首先 需要改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象，而且又不能对红星这个品牌的市 场占有率造成影响。红星品牌的核心价值要想成功推广红星珍品二锅头，一个重要的前提便是让人们在消费这个产品的时候忘却 红星二锅头低
4、档、便宜的品牌印象。要让消费者感受到一个超越价格因素的价值，消费这个 价值，而不是产品，这个价值就是红星这个品牌的核心价值。红星珍品二锅头去承载这个价 值，以此来提升整个品牌的地位。我们都知道，人们习惯于将对这个城市的感情寄托在具有典型性的事物上，形成独特的 地域性自豪感。诸如兵马列俑是西安的骄傲，葡萄干是新疆的代表。北京作为有千年历史文 化的古城，文化在各个方面都得以体现：建筑文化的代表是长城、历史文化的代表是故宫、 饮食文化代表首推北京烤鸭等。而能够代表北京文化的酒却还没有，这个市场至今还是个空 缺，在这种隐性心理的刺激下，这里存在着巨大的需求。红星二锅头在北京人心目中有非常好的认知度和忠
5、诚度，在事实上已经具备了 “北京的 特色酒”的基础。打破消费者“红星品牌就应该是低价位低档次”的传统认知，建立起“红 星二锅头就是能代表北京文化的品牌酒”的新认知，要想完成这样一个战略性的目标，需要 在“二锅头、红星、京味儿”这三者之间建立起一个必然的联系，而“京味儿”无疑是最恰 当的表现红星品牌核心价值的词。在众多品牌林立的高端白酒市场上，红星以“京味儿”的品牌声音，区别于诸如五粮液 用“系出名门”来演绎“高贵”国窖1573用“听到的，看到的，品味到的历史”来讲述久 远而独树一帜！事实上，为红星的定位正如里斯和特劳特所说：“建立定位，不是去创造某 种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于
6、心中的东西，去重新结合已经存在的联结 关系。”“京味儿”的定位清晰准确地提出后，创意就已完成了一半儿了。但这还不能足以让消 费者去理解、去共鸣，要想让红星品牌真正与消费者进行深入沟通，并增加消费者的品牌体 验，必须有一句核心传播概念去形象描述，以此加深品牌印象。于是一句“品不够的京味儿，离不开的红星”的广告中心语在反复推敲后诞生了！这就 是浓缩了京味儿文化的红星品牌最完美的表述，是字字千斤改一不可的金句。品牌核心传播概念品牌核心价值的确立及其广告语完美的阐述，为红星品牌的价值提升建立了一个基础， 要想让这样一个核心概念生动起来，必须要加以形象表现，而要表现这个核心概念需要多方 面的手段，其中电
7、视广告又是最直接的。在北京吃喝玩乐往往有这样一个说法“游（玩）长城、逛故宫、吃烤鸭、喝红星二锅头”， 这是最代表北京的东西，称为“京城四乐”，在此基础上于是便有了以下的电视广告：巍峨雄伟的长城上，游客一家老小在长城之巅挥动着胜利的衣袖，小孩子兴奋地高唱： 登长城！ “玩在京城”的字幕在山峰中浮现。浑厚庄严的故宫前，几个老外一身戏装打扮，有板有眼地唱念坐打，字不正腔不圆地乐 在其中：逛故宫！ “乐在京城”的字幕在红砖古墙上凸显出来。古色古香的烤鸭店里，大师傅切下一片片肥肥的烤鸭片，几个铁哥们相聚一堂：吃烤鸭！ “吃在京城”的字幕也随之出现。当服务小姐将红星珍品二锅头斟上时，浓郁的酒香阻止了大家吃
8、烤鸭的欲望，纷纷嗅着 酒香转过了头：品不够的京味儿，离不开的红星！ “喝在京城”的字幕适时地映入眼帘！通过挖掘红星品牌的优势特点，确定了红星的品牌核心价值，而又通过生动化、形象化、 生活化的方式把它表现了出来，借助电视、报纸、广播等传播工具使红星的品牌价值得到了 巨大的提升，使红星二锅头这样一个本就在北京很有人缘的品牌越发显得魅力十足，通过为红星二锅头赋予更深层次的品牌价值红星顺利将品牌进行了延伸。红星二锅头品牌延伸的深度思考红星二锅头自成立以来，所生产的十余种产品皆为低价位酒，因此给消费者留下了“低 档次”“便宜货”的品牌印象。此时，企业再推出价格为200元以上的高端新品“红星珍品 二锅头”
9、，毫无疑问是冒着很大风险的。如果红星品牌只顾盲目的进行品牌延伸，而对他潜 在的风险不加防范，那很有可能会付出惨重的代价：1. 延伸新品抢去原品牌产品的市场份额。红星二锅头本来凭借其甘烈醇厚、价格低 廉的特色拥有很大的市场占有率，如果推出新的产品，必然会对其原有的市场造成 一定的冲击，从而导致原产品的销量下降市场份额被延伸新品抢占。2. 使消费者产生心理冲突。面对同一品牌的不同系列及价位，顾客的心理会发生微 妙的变化，会有部分顾客对延伸产品抱有抵触情绪。因为从顾客的观点看，品牌延 伸与品牌的类别定位策略是互相冲突的。消费者可能两者都不买，从而损害原有品 牌的形象。3. 品牌定位的差异造成品牌个性
10、被稀释。由于延伸跨度较大，容易使新品脱离了原 品牌的个性特征或者说是核心价值。此时原主品牌和延伸品牌可能同时受到竞争对 手的攻击，企业若不具备“两线作战”的能力，竞争对手很容易“乘虚攻击”。明知贸然进行品牌延伸有这么多的风险，红星二锅头为何还会推出价格高昂、定位高档 的“红星珍品二锅头”呢？其实稍加思索，不难发现其中的原因。红星二锅头的品牌延伸有 可能从一下三个方面受益：1. 有利于新产品迅速得到市场的承认。“红星珍品二锅头”被冠上红星二锅头这个耳 熟能详的品牌名称，可以诱导消费者将其对老品牌的青睐转移到新产品上。它可以 大大降低“红星珍品二锅头”进入市场时的“感情壁垒”，使新产品迅速被认知且
11、 较容易地被接受。2. 有利于提升品牌形象，提高市场占有率。原有的红星二锅头虽然占有很大的市场， 但却被冠以“低档”“便宜”的形象，对企业提升其品牌形象，进一步提高市场占 有率的目标形成了一定的威胁。此时，推出较为高档的“红星珍品二锅头”不仅可 以改变“低档”“便宜”的品牌形象，为红星品牌诸如新的活力，更能大大地提高 红星在高端市场的占有率，可谓“一箭双雕之举”。3. 有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。正是由于品牌延伸所能带来的巨大收益，红星集团才不惜冒着巨大的商业风险，毅然地 推出新品“红星珍品二锅头”。毫无疑问，红星的这次品牌延伸是极其成功的。通过挖掘红 星品牌的优势特点，确定了红星的品牌核心价值，而又通过生动化、形象化、生活化的方式 把它表现了出来，使红星的品牌价值得到了巨大的提升，使红星二锅头越发显得魅力十足， 通过为红星二锅头赋予更深层次的品牌价值红星顺利将品牌进行了延伸。
