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1、大华阳城世家六期筹划提案提 纲第一局部 价值篇一、 剖析市场价值二、 借助品牌价值三、 挖掘产品价值四、 巧用媒体价值第二局部 塑造篇一、 产品定位二、 推广总精神三、 广告策略四、 媒体策略第三局部 执行篇一、 营销整合思路二、 阶段SP活动三、 阶段广告方案四、 VI视觉及广告平面表现第一局部 价值篇一、 剖析市场价值一全市宏观环境分析1、上海市开展战略研究今后10至20年，从城市功能形态而言，上海将面向亚太地区和东北亚建成一个“枢纽国际信息枢纽、六个中心：国际管理控制中心、国际航运中心、国际观光中心、国际会展中心、国际文化中心、国际科研中心，初步确立社会主义现代化国际大都市的地位。与房地
2、产呈正相关的上海市宏观经济，一直以来健康稳定开展，预计未来几年将继续保持两位数的增长速度，这为上海房地产市场继续升温提供了良好的经济环境。随着城市居民可支配收入的提高，人口的增长，上海市房地产市场的根本需求根底日益稳固，人们在居住方面对量的需求增加的同时，在质的方面也有很大提升 ，这些方面将为上海高端房地产市场的开展提供广阔的空间。上海市对外经济的持续开展，既提高了城市的综合实力，也为高端房地产市场带来大量有经济实力的消费群体，房地产需求将持续旺盛。随着上海市总体规划的逐步实现，城市根底设施和轨道交通的大量建设，上海国际大都市的地位将进一步得以表达，同时这也将使土地的价值进一步提升。2、上海市
3、市政总体规划研究u 城市开展规划：上海市城市开展的总体布局是，以外环线为界，向外逐步形成多层次的“中心城新城集镇的城镇关系。中心城是上海政治、经济、文化中心，也是上海市城镇体系的主体，以外环线以内地区作为中心城范围，人口控制在800万人，城市建设用地600平方公里。新城是以区县政府所在城镇、或依托重大产业及城市重要根底设施开展而成的中等规模城市。规划新城11个，分别是宝山、嘉定、松江、金山、闵行、惠南、青浦、南桥、城桥及空港新城和海港新城。新城人口规模一般为2030万人。中心镇是由市域范围内分布合理、区位条件优越、经济开展条件较好的集镇，依托产业开展而形成的小城市。规划朱家角、泗泾、周浦康桥、
4、奉城、枫泾、堡镇、南翔及罗店等22个左右中心镇，规划人口规模一般为510万人。u 交通开展规划：上海重大交通工程建设根据上海城市开展总体规划和目标，科学统筹加快推进，相继建成南浦大桥、杨浦大桥、内环高架路、延安高架路、地铁一号线、地铁二号线、轻轨明珠线、磁悬浮列车、浦东国际机场等一批标志性工程。到2022年，全市将有地铁11条，全长330公里；轻轨7条，全长130公里，整个交通网规模到达460公里。此外，上海将以“三港两路建设为重点，建设上海国际航运中心，建设国际集装箱枢纽港、亚太地区航空枢纽港、现代化信息港和以高速公路、高速铁路、骨干航道为构架的水、陆、空交通运输系统，形成衔接国内外、辐射长
5、江三角洲的快速、便捷的客货运交通运输网络。u 其他根底设施建设根据上海市十五规划，上海将以深水港建设为突破口，推进三港三网建设，加快形成联系世界、效劳全国、城乡协调的综合交通运输体系和较为完善的市政设施框架。根据国家战略，上海市将与国家有关部门和有关省市联合协作，建设上海国际航运中心洋山深水港，建设和完善铁路、公路、内河等集疏运网络，大力推动集装箱多式联运，建成外高桥港区三期四期工程，按照国家的统一规划完善长江口航道整治，扩大国际集装箱运输的航线覆盖面和航班次数，加强与周边港口及相邻省市的合作，建设区域性航运交易市场和航运信息中心，加强物流规划，改善航运效劳，提高管理水平和效率，建设快速高效的
6、海上平安保障系统。航空港建设浦东国际机场第二跑道，增加机场的国际航线覆盖面，完善浦东国际机场功能，加大航班密度、改善效劳、提高市场竞争力，初步确立亚太地区航空枢纽港地位。信息港继续完善大容量、高速率、广覆盖的宽带主干网，加快建设具有多种接入方式的宽带接入网，建成全市集约化信息管线系统，促进电信网有线电视网和计算机网的三网融合，实现各类根底运营网络的互联互通和网络资源的共享，加强信息平安体系，使上海成为亚太地区重要的国际通信枢纽之一。(二)上海市房地产市场分析1、成交量方面成交量大幅下跌截至到3月16日上海住宅成交量为314.43万平方米，其中商品房共成交234.7万平方米，较去年一季度466万
7、平方米的成交量下跌近一半。1、2月份住宅月均成交面积约为92万平方米，大大低于去年月均成交145万平方米的成交量，下跌近四成。2、市场价格方面继续震荡整理受配套商品房供应量及环线区域供应比重变化等因素影响一季度住宅市场价格波动较大，1月份商品房均价为6645元平方米，比上月下跌了88；剔除动迁配套房之后的商品住宅均价为9300 元平方米，比上月下降了57。呈现外环内量降价升，外环外量升价降的现象。2月由于动迁配套房成交量的下降全市商品房成交均价出现了强劲反弹，到达7984 元平方米，较上月上涨了20.2%，市场房价在整理中趋向平稳。3、成交产品构成方面中低档房主导市场，中小户型受宠1月份上海市
8、动迁及配套商品房表现较为活泼，配套商品房以83万平方米的成交量，占据了总成交量的53.9%，住宅成交单套主力面积段依然是70-140平方米，占成交总量的83%；面积超过140平方米 的住宅，在总成交量中的比例不到20%。在2月份的市场成交量中，配套商品房成交量下降， 70-140平方米户型成交量有所下降，但总体变化不大，其中户型面积在70-100区间的二房和120-140区间的三房最受市场追捧。4、成交价格方面中低价房左右住宅市场1月份上海动迁房源供应已经超过全部成交量的50%，直接拉低了市场均价。销售排行前25位的公寓类商品房工程中，三分之一的楼盘平均单价在7000元以下；在所有成交房源中，
9、单价7000元以下的占74%，而单价4000元以下的更是到达全部成交房源的50%左右，成交单价在1.3万元/平方米以上的只占到8%。2月份随着配套商品房交易供应的减少，4000元以下区间的交易量大幅减少，7000-10000元区间的交易量大幅攀升，所占比例较上月提高一倍，13000元以上区间的成交量增长了5%。整体市场均价大幅上升，这只是由于供求结构使然，并不代表房地产市场的回暖。 5、2022年上海房住宅市场预测u 市场供应方面新增供应与存量供应集中放量，供求比严重失衡 根据戴德梁行泛城综合住宅效劳的有关专业人士预计，2022年上海市住宅新增供应量将到达2700万平方米。加上去年上市未消化和
10、推迟上市的存量住宅，2022年的市场供求比将严重失衡。2022年住宅供应将不会下降，而是与2022年持平或高于2022年的水平，存量房供应相对新增供应更具弹性，其比例将不断上升，在市场定价机制中将发挥更大作用。u 市场需求方面刚性需求逐渐释放，观望情绪影响尤在由于2022年投机性需求空间很小，此前的投机或投资需求被大大弱化；自住型的购置需求将是今年市场消费的主旋律，尽管刚性需求依然存在，但是受前期市场影响，持币观望的刚性需求购置者仍占很大比例，这一轮入市的购房者在心态上已经相当理性，那些注重品质、价格定位合理的楼盘在逆市分化中凸现出自己的优势，因此也将更加获得购房者的青睐。预计2022年供过于
11、求的趋势不会改变。大量的动迁户、结婚置业者等刚性需求成为2022年楼市的支撑力量。 u 市场价格方面价格继续向低修正 总体来说，受供求关系影响，2022年房价水平将在2022年底的根底上将再降10-20%，相对于2022年第一季度，价格回落幅度至少在30%以上。价格缺乏价值支持的工程将不得以降价或变象降价来迎合市场，高品质、开展前景好的工程价格那么将相对保持稳定。6、小结最近两个月的楼市，有逐步回暖的迹象，成交量有所上升，不少楼盘打破了一度滞销的局面，个别楼盘又重现排队买房的局面。在相对热销的楼盘中，除了个别的小户型、低总价的楼盘外，热销的根本上都是品牌开发商的工程，开发商的品牌效应正日益凸显
12、。目前市场上除了配套商品房之外，仅有高端物业的销售状况表现尚可，而面向普通消费者的楼盘大局部依然滞销。但是也有很大一局部自用型购置者，依然持观望态度。一些资金实力较弱的开发商将不得不采取有效的促销手段，促进工程的快速变现，以保证资金流的畅通，价格防线将进一步被突破。上海楼市的最大问题就是成交量过于低迷，而成交量低迷的重要原因就是刚性需求在目前的价位上被极大地压抑了。上海有很多刚性需求，但目前的价位还是高于他们的承受能力，所以，只能通过大量真正百姓住宅的供应来激发这种需求。价格在目前时常形式下，并不是决定性因素，一些品质好，性价比高的工程依然受到市场欢迎。三大华版块房地产市场分析大华板块位于上海
13、中心城区内中环间宝山、普陀和闸北三区的交界处，整个社区占地3.5平方公里，总建筑面积400余万平方米。由沪太支路、高平路、原平路组成的三纵，汶水路、永和路、阳城路组成的三横，构成了多元化的社区公共生活空间，周边的小区已具有一定规模，目前居民已有2万户左右。原有老式居民区的存在使该区域配套成熟，近几年又新建了一批10万平方米以上的中型楼盘，大多针对中等收入市民，价格一直稳中有升。大华社区由十多个居住小区组成，其核心是“大华公园世家花苑，该楼盘系列总建面106.5万平方米，由康华苑、枫庭丽苑、滨江雅苑、水岸蓝桥和大华公园世家D块等共同组成，产品形态包括小高层、多层、联排别墅。目前在售主要是水岸蓝桥
14、。而作为大华板块延伸的那么有位于中环线以外的大华梧桐城邦、位于普陀区的大华雅诗澜郡、大华愉景华庭。u 商业配套完善该板块内生活配套成熟，能够完全满足居民日常生活所需，拥有众多商业及大型公建设施。汶水路易初莲花大卖场、沪太支路集贸市场、阳城路和交城路两条商业街，日常购物极为方便；与“永和名都新建小区同步建设的商业广场，将成为永和板块休闲娱乐、购物、餐饮中心。除此之外，板块内的邮局、银行、公园、医院等公建设施完备。u 居民出行便捷该板块紧靠中环线高架，共和新路、汶水路、沪太路干道云集，该板块占据了理想位置。板块西面为轨道交通7号线；地面交通58、79等20余条公交线路四通八达。尤其高平路上还拥有2
15、10、710 、909 等6条公交线路始发站点，形成大华板块公交枢纽中心，空中、地面、地下形成的三维交通网极大地方便了居民出行，到达新客站、人民广场均有直达车，大大拉近了同市中心的距离。u 教育气氛浓厚原平路震旦双语幼儿园、闸北区第二中心小学、新和初级中学、新中高级中学等形成闸北教育一条街，为业主子女今后就读提供了良好的教育环境。 u 版块价格优势明显大华板块价格相对稳定，价格根底比较坚实，凭借到市中心相对较近的绝对距离，板块整体具备像当程度的上升空间。尤其是原平路“教育街上聚集了闸北区第二中心小学、新和初级中学、新中中学、行健学院等诸多市区级重点学校:深受“家有学子的购房者的青睐。目前，大华板块内的房价仍属于中等价位，新盘价格一般在82008600元平方米左右；六年以上房龄的二手房挂牌价在70007500元平方米之间；次新房在80008500元平方米。由于目前大华社区内地块已经开发殆尽，未来大华板块的房地产开展将逐步延伸开来，周边的区域将被大华社区的开展所带动，一个成
