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1、1 市场细分(Segmentation)尽管市场细分的变量繁多，许多不同的细分方法都曾十分流行，但这些变量主要可以分为四 大类，即：地理区域细分、人口统计细分、心理细分和行为细分。1、地理因素从地理的细分来看，有沿海非沿海，发达、不发达，一二三线城市等，星巴克的潜在消费者 群体可以分为两类：一是沿海地区或经济发达地区特大级城市，如北京、上海、广州、深圳。根据国际咖啡烘焙 商们的内部估计，中国2.5亿人居住在城市和沿海地区的人口将会成为潜在的咖啡消费者， 这一人口数字仅比美国的3亿少一点。二是经济发达地区的一级和二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈 阳。这些城市有小部分人的受
2、过良好教育，其中受西方文化影响的中高收入阶层对咖啡会产 生需求。2、人口因素从人口的细分来看，有儿童、年轻人、中年、老年的划分。星巴克的潜在消费者群体可以有 一个简单的细分：一是年龄在 1825 的年轻一代：受大专以上高等教育，自己或家庭收入处于中高水平的时 尚人士和学生，包括80，90年代的出生的新新人类，他们共同的特点也许都离不开互联网。 二是年龄在2535 的青中年一代：受大学以上高等教育，中高以上收入，具备一定社会地 位的成熟管理人士，喜欢互联网。3、心理因素根据心理因素可以将星巴克的潜在客户划分为两类： 一是追求品味的社会上阶层。追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身
3、 上兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定。 二是追求时尚的社会中阶层。追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际，崇尚及时行乐 创造的价值，个性鲜明却也容易被从众心理影响。4、行为因素根据行为因素，可以将星巴克的潜在顾客划分为三类： 一是经常喝咖啡的爱好者：他们对咖啡有深度的了解，对品质和服务的要求高，会习惯性的 消费。二是有时喝咖啡的可能爱好者：潜在咖啡爱好者，对咖啡知识了解有限，对咖啡的价格有一 定的敏感性，也容易被促销活动影响。三是从不或偶尔喝咖啡的传统者：可能从未喝过咖啡或者接触的咖啡很少，但是他们可能为 了服务和环境享受星巴克的其他饮料。2 目标市场的选择
4、（ Targeting）选择目标市场，明确应为哪一类用户服务，满足客户的哪一种需求，就是通过市场细分后 企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 星巴克对细分市场的选择标准。 地理：沿海和经济发达地区。保证了人口的数量、密度和收入水平。 人口：受高等教育的中高收入人群。保证了的星巴克文化品味的共鸣基础和经济实力。 心理：追求品味和时尚的中高阶层。可能对星巴克的价值观和情感营销产生回应 行为：关于这方面，星巴克没有明确的选择标准。选择目标市场的策略星巴克的目标市场策略属于差别性市场策略 就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场制定不同的营销策略，满足不同的消 费需求。这种
5、策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场。星巴克的目标市场他们是分布在沿海和经济发达地区的一、年轻一代/大学生、刚工作的白领 （18-25 岁）。他们时尚、酷、了解并关心趋势发展、 喜欢网络、热爱结交新朋友并热衷社交、爱好旅游、有消费热情、有一定的压力并致力成功。二、商业精英/崛起的中产阶级（25-35 岁）。相对更成熟、有更高的收入可供支配和消费但是 更谨慎和理智、在这个竞争社会中面临很多的压力。三、咖啡专业爱好者（2555 岁）。他们是咖啡的专家、有喝咖啡的习惯、非常忠诚的客 户群。动态的市场细分下，他们是：与时俱进的、有品味、追寻自我个性的高等教育人群。他们拥 有
6、各自的感情诉求，在繁华都市里找寻心灵的净化、和真善美的寄托。3 市场定位（ Positioning）3.3.1 定定位的的含义及理论菲利普科特勒指出：定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而能在目标客户心 目中占有一个独特的位置的行动。它简单明了的阐述为什么目标市场会购买这个产品。3.3.3.2 星巴克中国定位的要素策略：一、咖啡专长咖啡专长不仅指星巴克所提供给顾客的高品质的咖啡、专业的品尝艺术和咖啡知识，咖啡专 长可以从星巴克和咖啡农的关系说起，星巴克如何专业的进行咖啡选材，如何富有社会责任 的以高于市场平均的价格从咖啡农手中采购咖啡，如何进行星巴克独特烘培，如何发展和丰富产品线。点点
7、滴滴都表现出星巴克对咖啡农、对环境、对社会、对员工以及对周围社区的 温情。二、星巴克体验。星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴、不懈的品位 追求、时时处处体贴入微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风 情和流行时尚。星巴克为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而且致力于顾客体验的建立。世 界各地每个城市的星巴克咖啡陈设不同，建筑形式也各不相同，但都是营造都市闹中取静的 幽雅环境，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望，传达的是一种轻松、温馨的氛围，提 供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，形成客人和咖啡师之间、客人和客人 之间的互动，从而把
8、星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。总之，是 以顾客的体验为核心的咖啡文化，已经积累了忠实的客户。提高一下体验的门槛、丰富产品 的内涵、确定适当的体验项目、为体验提供优质的服务、设计体验业务，满足消费者潜在体 验需求。这些都是企业进行体验营销行之有效的方法。本以下图来揭示星巴克体验式营销的 构成。星巴克体验式营销的纽成部务家庭/朋友聚会b缠婵佶毂響i情感体验i曹鑒靈黝代II i社会体验一霽髄的社会性需个性化店内设计艮猱 一氛围体验暖色灯光神秘E H M祖柔和的音乐极品咖啡一口味纯正、品种 /多样“疗伤”绿洲i感官体验特色环境-中式木桌椅、美式宽沙发、现代吧台图 3-2 星巴克体验营销的组成部分FIGURE 3-2 Starbucks Experience Marketing Composition
