公共关系和品牌形象

上传人:pu****.1 文档编号:467619609 上传时间:2023-07-18 格式:DOC 页数:9 大小:68KB
返回 下载 相关 举报
公共关系和品牌形象_第1页
第1页 / 共9页
公共关系和品牌形象_第2页
第2页 / 共9页
公共关系和品牌形象_第3页
第3页 / 共9页
公共关系和品牌形象_第4页
第4页 / 共9页
公共关系和品牌形象_第5页
第5页 / 共9页
点击查看更多>>
资源描述

《公共关系和品牌形象》由会员分享,可在线阅读,更多相关《公共关系和品牌形象(9页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。

1、摘要品牌时代的到来,为整个社会带来了巨大的变革,从生产到生活、从意识到行为、从区域到全球。通常来说,人们认为广告是塑造品牌的最有力工具,但事实上,在广告日益失效的今天,品牌的塑造越来越多地依靠公共关系。公共关系作为企业经营的一大资源,开发和利用的好,可以产生巨大的能量,良好的公共关系可以为企业树立信誉,塑造形象,提高知名度;可以强化企业和公共关系;可以起到缓解矛盾、消除误会、争取谅解的作用;可以帮助企业推广业务、促进产品促销;但多数企业在对它们的理解和应用方面存在误区,认为只有通过大量的资金投入和广告效应才能胜出,很少有人用公共关系的力量来塑造品牌形象。本文通过对公共关系的职能以及对品牌形象的

2、作用分析,指出公共关系的力量来塑造过程中的重要性,并提出了相应措施,通过赞助公益活动,利用竞争对手的公关危机等公关策略进行品牌形象的塑造。关键词:公共关系品牌形象塑造策略危机公关吉林大学网络教育2013届专科生毕业论文(设计)目录一、公共关系的涵义11.1 公共关系的意义11.2企业公关关系的影响1二、企业品牌形象的概述12.1 品牌知名度,222品牌认知度,22.3 品牌联想度22.4 品牌忠诚度2三、公共关系与品牌形象塑造的关系23.1 品牌战略维度23.2 品牌文化维度33.3 品牌忠诚维度33.4 关系资本维度3四、公共关系和品牌塑造的策略34.1针对公共事件的情感化策略34.2危机公

3、关的针对性策略44.3 公益公关策略54.4 体育公关策略54.5 网络公关策略54.6利用竞争对手的公关危机6结论6参考文献7至致谢7吉林大学网络教育2013届专科生毕业论文(设计)在信息科技日益发达的今天,品牌对一个企业的意义越来越凸显出来,甚至可以说一个国家的民族企业如果没有自主品牌,在国际竞争者就很容易陷入为别人打工,处在产业链底端的状态。但是随着社会的日益进步,各种媒体宣传形式的膨胀,广告难以再发挥往日的巨大作用,这时公共关系作用日益凸显,开始更多的作用于品牌形象的塑造。一、公共关系的涵义1.1公共关系的意义公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、理解及支持

4、,达到树立练好组织形象、促进商品销售的一系列促销活动。公关关系的三个基本要素主要表现在:第一,公关关系的主体是组织;第二,公共关系的对象或者客体是公众;第三公共关系的手段事故传播沟通。体现在现代生活中就是指公关关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播,而其中最大的体现就是网络的盛行。1.2企业公关关系的影响企业公共关系是指企业在运营过程中,有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程,以增进社会公众的理解、信任和支持,树立良好的企业形象,达到企业与社会协调发展的目的。首先,公共关系是一种有意识、有计划的活动,是企业和公众信息双向交流的过程,

5、公共关系三大构成要素是社会组织、传播、公众。其次,企业公众关系包括内部关系和外部关系,内部关系指员工之间、员工和领导之间的关系,以及企业各部门之间的关系;外部关系指的是企业和公众之间的关系,主要是指企业和消费者之间的关系。企业公共关系的目标从属于企业发展的总目标,为企业的总目标服务。它是企业运用双向信息沟通、双向利益调整等方法途径,建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。二、企业品牌形象的概述品牌形象是消费者对品牌只有的知觉和信仰,反映在消费者的记忆和品牌的关系上。当一个品牌创立之后,通过企业长期不懈地对品牌进行维护与塑造,其品牌的价值会在消费者群体的心目中逐渐累积,形

6、成消费者对企业品牌的认知。根据大卫?爱格的品牌资产的五星模型,品牌资产包括以下几个方面:2.1品牌知名度这是消费者对一个品牌的记忆程度,。由于信息的不对称,人们通常喜欢已被认知的品牌。建立起品牌知名度,容易形成对品牌良好的口碑效应,依靠这种人际传播,能够迅速、高效地树立起品牌在顾客心中的形象。2.2品牌认知度品质认定不必是纯客观的决定,一部分原因在于它是顾客的主观概念,顾客的主观判断因素需考虑在内。品质认定可以提高价格、市场份额以及投资回报率等,从而为企业带来利润。2.3品牌联想度指消费者心目中将某品牌与自己的希望或精神追求联系起来的一种品牌形象,它既是品牌认知的结果,有事品牌忠诚的前提。品牌

7、联想会影响信息的加工和回忆,提供与众不同的产品特征及购买因由,形成积极的态度和感情,为品牌延伸提供基础。2.4品牌忠诚度指顾客对品牌满意、更换品牌所需花费、喜欢品牌以及忠诚于品牌的程度,它是品牌资产的核心。品牌忠诚是一种行为过程,也是一种心理(决策、评估)过程。按照美国学者阿里德安?佩恩等认为培养客户的品牌忠诚度能够减少营销费用、产生小受杠杆效应,吸引更多顾客。三、公共关系与品牌形象塑造的关系随着我国经济的发展,市场上企业所生产的产品日益趋向相同,消费者选择企业和产品的差异将主要体现在企业形象上。很多消费者往往会选择一些形象、口碑良好的企业生产的产品、服务。因此,越来越多的企业开始重视公共关系

8、在品牌形象塑造上的作用,希望通过公关活动与消费者进行有效的沟通,树立品牌在消费者心目中的良好形象,进而与消费群体之间建立长远而稳定的关系。那么具体来看,公共关系对品牌塑造的影响可以具体通过四个维度来阐述:3.1品牌战略维度品牌战略是指企业通过树立品牌形象和企业形象的方式建立起自己产品在市场上的地位,使消费者给予认可和推崇,进而达到长期占领市场的一种策略。通过正确开展公共关系活动,企业可以降低乃至消除企业与消费者之间的“信息不对称”现象,从而使企业在激烈的竞争中获得宝贵的信息优势。3.2品牌文化维度品牌文化是文化随着时代的变迁而衍生出的一种带着经济、竞争属性的应用型文化,它是文化特质在品牌中的积

9、累和沉淀。具体说来即通过公关活动,打造企业社会好公民的良好形象,将优秀的社会文化吸纳整合,为我所用。3.3品牌忠诚维度研究证明,提高受众对品牌的涉入程度,有助于提高品牌忠诚度。公共关系活动的双向互动特性能够有效地提高受众对品牌的涉入程度,尤其在网络已经将世界连结成为一个地球村的今天,依靠传统公关方式乃至最新的网络公关手段,能够最大限度地发挥公共关系互动沟通的优势。3.4关系资本维度关系资本指的是利益主体(包括个人、社区、企业、国家等等)为了实现其自身目标,而与其利益相关者建立、维持并且发展友好合作的关系,并为这种关系所作出的投资。公共关系能够发挥其构筑企业关系资本的强大作用力。研究显示,但凡生

10、产效率很高的企业,都有良好的企业文化、和谐的员工关系、高效的信息传递通道,而这些正是依靠企业内部积累起来的关系资本。另外通过与其所面对的各种公众(如地方政府、媒体、高校、上下游企业、消费者、竞争对手等)建立和谐、恰当的关系,编织广泛的社会关系网络,能够迅速、高效地从企业外部汲取各种稀缺资源,从而转化为企业的竞争优势。四、公共关系塑造品牌的策略4.1针对公共事件的情感化策略国内一位学者曾指出,组织-公众-环境关系建构了社会整体概念体系,组织通过善尽社会责任,扮演着社会好公民的角色,确定了关系生态管理的主体定位。企业就可以在这种情况下主要针对一些自然灾害、战争、疫病等灾难性事件快速做出反应。俗话说

11、“患难显真情”,企业的社会责任感,尤其容易在与公众患难与共的义举当中体现出来,这样的义举,会极大限度地提升组织品牌的渗透力与和谐度。2013年4月20日8时2分在四川省雅安市芦山县发生7.0级地震,地震发生当天,为支持灾区全力开展抗震救灾工作,中国银行迅速决定向灾区捐款500万元,中国太平保险集团保险集团迅速决定向灾区捐赠1000万元,腾讯公司宣布向四川雅安地震首批捐款500万元,娃哈哈集团于4月21日宣布,将为雅安地震灾区捐赠1000万元人民币,五粮液已决定向雅安地震灾区首批捐款1000万元,万达集团当天下午宣布向四川雅安捐款1000万元帮助救灾,这些企业不但履行了自己作为一个中国企业所应负

12、的社会责任与义务,还树立了其良好的品牌形象。相反,一些在华的外资企业因敏感时期的公关处理不当,遭受了本不应有的经济和声誉损失。4.2危机公关的针对性策略如同一个人不可能一辈子都不犯错误一样,作为一个企业而言,不犯错误更是不可能的,所不同的是,当危机发生时,应该采取怎样的行为正确应对。这个策略就是针对组织的一些失策行为所导致的危机事件。危机公关一贯提倡开诚布公,尊重公众的知情权,同时有针对性的将错误的因由展示给公众,发生危机时,不要一门心思想着隐藏自己丑陋的伤疤,而是要想办法消除危机对公众和消费者的影响;以及更重要的,要以善意来挽回甚至提升公众对我们的信任和好感。2011年8月3日,媒体曝光:永

13、和豆浆号称现场磨制的豆浆,实为豆浆粉冲制,指责其欺骗消费者。随后多家媒体跟进追踪报道,有店员否认。2011年8月5日,永和豆浆首次承认存在冲制豆浆。2011年8月9日,永和豆浆召开发布会,董事长林炳生和总裁林建雄坦承部分门店确实有冲制豆浆,宣布冲制豆浆将在店内显著位置明示,保障消费者知情权;同时,永和豆浆保证豆浆粉不含任何添加剂,如果检出,重金赔偿100万元;永和还邀请有关专家在发布会上,对媒体和公众解释了现磨和冲制的区别。随后,尽管仍有部分媒体和批评家对该事件的处理进行质疑,但该事件对消费者的影响已经迅速化解,永和豆浆的经营在遭受轻微影响后,很快恢复正常。没有选择隐瞒事实、堵截真相的老方法,

14、也没有痛苦道歉、严肃追责的新套路,相比遭遇了类似事件的味千拉面一一其骨汤被曝为勾兑而非熬制一一生意大受影响、股价一落千丈的下场,永和豆浆安然过关确实令人惊奇!危机创伤理论的创始人、STR危机诊断工具的开发者李华先生指出,永和豆浆此役的成功之处,不在于其对媒体和意见领袖的掌控,也不在于其对公众舆论的引导,而在于其准确把握了事件对公众的影响、并采取了针对性的解决措施。根据危机创伤,对公众造成伤害、从而会导致公众对企业的印象和态度发生改变的事件,才是真正公关意义上的危机事件。而针对危机对公众造成的不同伤害,危机公关需要有进行针对性的处理。正如李华先生所言:危机不是源自别人对我们的批评,而是源自我们对

15、别人的伤害。4.3公益公关策略公益公关是指通过扶持教育产业、关注弱势群体、热心环境保护、援助贫困地区等地彰显爱心的慈善公关活动,表达组织愿做“社会好公民”的责任感,并使得公众将这种对乐善好施者的褒扬之情转移到品牌的文化内涵当中成为品牌有机的一部分,进而提升品牌影响力的一种公关策略。4.4体育公关策略体育公关是借助体育这样一个轻松跨越国界、亲和力强、接纳程度高的全球关注平台,以各大国际赛事,如奥运会、世界杯、英超联赛等等为契机,利用这些赛事活动所汇聚的超级人气,将体育所倡导的精神与品牌有机地组合,在提供品牌影响力的同时,又丰富了品牌的内涵。4.5网络公关策略网络公关,又叫做线上公关或者e公关,它借助互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公关提供了新的思维方式、策划思维和传播媒介。现今,网络公关凭借着高度精准和有效互动的特性,克服了传统公关生硬呆板的缺点,在传播企业形象、提升品牌知名度、建立和完善客户沟通渠道等方面有着突出的优势。2008年2月,戴尔再将原价为7599元的液晶显示器错标为2515元,引发消费者的疯狂订购。其后,在消费者的坚决抗议下,戴尔公司决定自行承担损失,承诺将按该错误报价出货,在系统错误期间生成的该部分订单按照正常订单处理,货物将在正常承诺的送货期限内送交客户。此举把“内部系统紊乱”造成的

展开阅读全文
相关资源
相关搜索

当前位置:首页 > 办公文档 > 解决方案

电脑版 |金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号