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1、外国品牌很少请名人代言。比如:奥迪(12月2日C13 经济)、宝马(12月2日A5观察)请的都是不知名的普通人,壳牌请的一个的年轻小伙子(12月9 日C16能源),本田、通用根本就不用人,似乎一辆“H”或盾牌标志的汽车,就足以显示其品牌的自信和力量。明星代言是当今最普及的品牌推广模式之一。据调查,明星代言占据了25%的电视广告。在全球市场上,名人代言相关的营销成本仍持续呈递增趋势1其实我觉得中外品牌营销策略的差异倒不在于此,很多外国品牌请的也是明星大腕,而许多中国品牌的广告创意也很给力,譬如最近甚火的凡客体。因此重点不在于是否请了名人,只要少些给观众造成心理甚至生理上不适的粗俗的硬植入式广告,
2、而把广告拍得幽默些、有创意些、更有人情味些,消费者是会买账的。2不过名人代言确实有不少作用。中国追星多,而不少更是爱屋及乌。我以前因为喜欢唐国强和李连杰,就经常买某种唐国强代言的糖和李连杰代言的脉动饮料。有时还会议论葛优是不是最近缺钱花,拍那么无聊的广告,说那么扯的广告词。3不信任感转嫁到名人。人们不安全、或不确定感是名人代言原因之一,信息的缺失使得名人这一标签成为了谣言,信息流暴现象再次发生,就像千年极寒这类的消息一样。信息缺失的不确定造成了人们会在选择时偏向自己感情投入更大者(甚至只是自我安慰掩耳盗铃的选择),根据卡斯桑斯坦的理论,认知缺失、情感、立场偏好 是谣言流传的几大心理因素。将人们
3、的不信任感转嫁到名人身上转而成为掩耳盗铃的信任,爱屋及乌的思想最大化的经济效益成为了广告业的导向。以此来看,给消费者试用期就是立木为信的古为今用。4责任转嫁到消费者。这发生在售后不满的情况。周瑜打黄盖,最后GDP上去了,政府乐了;销售指标达到了,企业乐了;挣到了钱,明星乐了;尽管可能会有售后的不满,但消费者也不会因此上诉商家诈骗,谁让是自己选择的明星呢?我怎么能对自己喜欢的明星有那么多不满呢?以此来看,品牌这样打是对不知名或业绩不好的企业的打压,这也是竞争,无可厚非,政府、行业协会、基金会如何扶持和帮助更重要,小企业用大创意,既可提高竞争力,又可刺激龙头企业的创意发展原因:而把钱花在请名人身上
4、,不仅因为它简单,花费的时间人力物力少之外,还有一种文化上的见解,即国人很注重个人影响力,这是受我们自古君权社会以来对我们文化的影响,所以很多老板愿意找明星代言。再有一个是无奈之举,就是我们的广告业并不如西方那么发达,我国的广告教材内容基本全部取自国外,所以创新力不足也是一个之所以会这么老套的请名人拍广告的原因。名人代言广告可能存在的优势:1.强化品牌认知;2.改变或消除消费者对品牌的负面态度;3.重新定位已有品牌;4.对产品或品牌进行全球化的市场推广;5.影响消费者的购买意愿。运作名人广告,应当讲究名人职业、形象与产品的关联性、与品牌形象的相近性,有一种自然的过渡与联想,不至于引起太多的歧异
5、,象李雪健为地奥银黄口含片做广告,大意是说,嗓子不好,没有声音,再好的戏也出不来,李雪健的演员职业与产品的功能有密切的关联性,不会令人感觉到生硬与牵强。再就是名人形象与品牌形象的相近性,方太与方太抽油烟机的结合很好,方太是家庭生活节目的著名主持人,产品是家庭厨房必备的抽油烟机,方太做产品的代言人就比较有说服力。运作得当的名人广告是成功的,象联合利华的力士香皂,一直秉承名人广告的路线,在旧中国就曾以红影星胡蝶为代言人,至今没有改变以华人演艺界巨星为形象大使的策略。企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般为社会名人,他们或许是演艺明星,或许是体育明星,总之知名度很高,并有不同程度的美誉度。由这些名人
6、来介绍品牌,就能够吸引公众的注意力,使消费者意识到这些品牌的存在有利于扩大品牌知名度。同时,公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上了来,使原来中性的品牌态度向积极的方向转化,从而形成积极的品牌联想。有一点不容忽视,社会名人作为代言人常常会无形之中提高消费者对品牌的质量知觉,从而提升了品牌形象。不利:正因为看到的名人广告的巨大效应,企业才不惜巨资纷纷请出名人来做广告。在鱼龙混杂、泥沙俱下的一个环境中,并不是每个名人都能产生正面的广告效应。特别是在当下,一部电影、电视剧、一首歌就能捧红一个明星,同时也捧红一个广告明星。于是,一个名人在为不同的产品做形象代言人,今天夸这个好,明天举着
7、另一个产品说“听我的,没错”,在媒体上招招摇摇,让老百姓就弄不懂了,这家伙到底是在为谁做广告?这小子这么没准,谁信他呀。更何况,有些名人广告相去甚远,甚至是风马牛不相及,刘德华一边为马桶做广告,唱着马桶之歌宣扬其生活新观念“洗屁屁比洗脸更重要”,大概学成了“变脸”的绝技,一变脸就唱着跳着为某知名饮料做广告去了。虽然饮料消化掉最终要经过马桶这一关,但一个上,一个下,隔得实在是远了点。如何用名人:用名人做广告代言人,也要进行多方面的考察。首先,是代言人自身得因素。包括:吸引力、专业性、可信性、品行不能有不良传闻、遵纪守法、道德高尚。这也是选择代言人最起码的一点要求。其次,是与产品相匹配是指形象与产
8、品特点具有一致性,与产品档次相符合。这种和谐一致有利于在产品与名人之间建立联系,能使人由名人自然联想到产品,名人就成为名副其实的代言人。其三,名人形象与目标市场相匹配。社会心理学研究表明,人们倾向于喜欢和自己想象的人,名人形象及其所代表的核心价值观越是和目标市场接近,越容易被目标市场所认同。其四,代言人的选取要从品牌建设的长远计划着眼。选取代言人,应当考虑品牌发展的阶段性目标,过于频繁地更换代言人,往往会造成传播上的混乱。某药品曾经动用国内演艺界老中青三代明星为其产品代言,引起了观众的腻烦心理,对品牌形象造成一定程度上的损害;而某洗化品牌也采用了多个明星代言的方式,也引来些嘘声。我认为,在广告中强调好玩有趣的一面,增添一些精致的构思(文/图),引来消费者的会心一笑,而不是疲乏的皱眉,效果会好得多。而这些不必然意味着没有名人的出现吧?:)