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1、市场细分程序1 市场调查阶段房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查 消费需求的满足状况和市场供给状况. 调查内容包括某一时期该城市现有家庭中 有多少住 房已解决,有多少无房户和住房困难户,未来几年的开展趋势；这些 有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋, 他们的收入水平、 文化程度以及实际 购置力；该城市 已建、在建和将要建设的住宅开发工程的区位、结构、面积、 单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、 销售情况等；该城市近 几年及今后几年的土地供给情况、城市根底设施配套情 况、金融效劳情况等.2 分析阶段房地产公司的专业分析人员借助定性和
2、定量的分析手段, 如经验曲线分析法、 多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等,剔除相关性很大的细分变量,然 后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场. 3 细分阶段房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯 划分出每一个细分群体. 如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为 高端、中 高端、中端和低端,通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、 小康型、富裕型、豪华享受型. 一般在针对房地产工程进行市场细分时采用方法 有主导因素排列 法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等.二目标市场选择策略市场细分后,房地产开发商进入 S、T、P 战略的第二阶段
3、,开发商要对选择 进入哪些目标市场或为多少个目标市场效劳做出决策. 可供房地产开发商选择的 目标市场模式有 5 种. 1 单一市场模式. 此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销. 深 圳万科股份公司在 1998年4月开发建设了万科俊园, 该工程位 于深圳市文锦路 与爱国路交汇处的北侧,它占地 5466平方米,总建筑面积 78000 平方米,建筑 总层数 45层,高 161 米,它是当时中国第一高住宅楼,在 该工程的前期阶段, 开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场, 虽然这一目标市场十分狭窄,客户群体容量也十分有限,但由于 这局部群体存 在着有效需求, 开
4、发商把握了他们的需求信息, 及时开发出他们所需求的物业产 品高层豪宅,结果市场反响热烈,至 1999年 11月,该工程的 销售率已达 到 83%. 2 有选择的专业化模式. 房地产开发企业选择假设干个目标市场, 其中每个目 标市场在客观上有吸引力, 而且符合开发商的目标和资源. 如北京红石实业公司, 通过市场 细分,选择了其中的两个目标市场,该公司集中有限的资源先后为北 京的居家办公的目标市场开发了 SOHO代城,为金领人士组成的目标市场在海 南开发了高档 海景别墅.3复合产品模式.此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品, 并向多个目标市场的客户群体销售这种产品. 如北京市天创房地产
5、开发公司精心 打造天缘公 寓高层住宅工程,该工程位于北京市宣武区白纸坊和西二环交 汇口,工程总建筑面积 7 万平方米, 公寓的户型面积从 75平方米到 193平方米, 涵盖了二室二 厅、三室二厅、四室二厅等多种规格,开发商力图通过该物业的 开发建设来满足不同目标市场 小康型住宅需求群体、 富裕型住宅需求群体、 豪 华享受型住宅需求群 体的需求.但是,将不同的目标客户群体安排在同一物 业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求,开发商在选用此模式时要慎重.4复合市场模式.即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种 主要需求而开发物业.如位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦,它的
6、目标 客户群体定位在南京CBD办公的白领阶层,该工程的1 8层为大 洋百货公司, 913层为高档写字楼, 1442是公寓, 开发商通过在一个楼盘中 开发不同 类型的物业,较好地满足了南京新街口 CBD区域内的白领人士购物、 餐饮娱乐、办公、居住等各种需求. 5 完全市场覆盖模式. 这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的 物业来满足各种目标市场的需求. 只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖 战略.深圳 万科股份公司、南京栖霞建设股份公司等大型房地产开发企业就是 借助自身核心竞争水平开发各种物业来满足各种客户群体的需求.三产品定位策略S、T、P战略第三阶段产品定位是指开发商针对一个或几
7、个目标市场的需求 并结合企业所具有、 正在追求的差异化优势, 在目标客户群体的心目中占有特定 位置的过程.物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面,具 体有以下 5 种物业产品定位方法.1属性/利益定位法.房地产开发商将产品定位在某一特定属性 /利益方面的 领先者.如广州颐和山庄工程,将产品定位在“绿色、空气、空间为主题的生 态型住宅 小区,该小区内的大型的山顶公园和位于白云山内的优越自然外环境, 为目标市场的客户群体创造出其它工程无法比较的生态和环境方面的利益, 成为 广州楼市生态 住宅的标杆.2价格/性能定位法.房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作 为自己楼盘的定位
8、. 如南京秦淮城镇开发公司开发的住宅小区春天家园, 该工程 周边楼盘均 价在 3000元/ 平方米以上,但春天家园以高于周边楼盘的规划设计 水准、工程质量和 2800元/平方米的销售价格, 为目标市场的客户群体提供了较 高的让渡 价值. 3 目标客户需求定位法. 房地产开发商在物业产品定位时, 根据所选定的目 标市场的实际需求, 开发建设出能满足他们个性化需求的产品. 上海鼎邦置业公 司在分析上 海市虹桥经济技术开发区范围内的外籍人士这一目标市场需求时, 发现这些外籍人士十分渴望在上海近郊拥有自己的纯欧式生态住宅, 虽然上海市 虹桥经济技术开发 区附近的别墅供给量较大,但真正能满足外籍人士需求
9、的纯 欧式生态住宅的供给量几乎为零. 为此该公司根据目标客户的实际需求, 在上海 虹桥地区购置了 78 亩土 地,公司的总经理亲赴欧洲, 经过多轮考察和三次诚挚 的邀请, 世界级生态建筑大师西班牙的 Melvin Villarroel 先生最终同意为该项 目进行规划设计和景观设计, 该工程取名鼎邦丽池, 大师在 5 万平方米的土地上 精心设计了 76 套生态住宅,该工程的销 售单价更是创上海虹桥地区楼市新高, 在周围其它工程的独立式别墅卖到 15000元/ 平方米的情况下,鼎邦丽池的别墅 式公寓售价却高达 30000元/ 平方 米,市场反映异常热烈,实际购置者 100%为 外籍人士. 4 竞争
10、者定位法. 房地产开发商直接面对竞争对手, 将自己的物业产品定位 成在某方面比竞争对手更好一些. 上海浦东黄浦江边先后出现了两个高档外销物 业仁恒滨江 园和世茂滨江花园,世茂滨江花园在开发过程中以仁恒滨江园为标 杆,力图在工程定位、规划设计、工程建设、景观营造和营销推广方面高出仁恒 滨江园一筹,以使 同一目标市场的客户群体在购房时先想到世茂滨江花园. 5 复合定位法. 房地产开发商在对工程进行定位时, 巧妙地将房地产领域的 各种技术手段和房地产以外的其它手段如体育业、旅游渡假业等相结合,通 过复合地产 开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求. 1999年 7月8日,广州奥 林匹克花园正式推出首期,
11、 引起房地产业的轰动, 有许多顾客提前三天排队购置, 该工程一举 成为广州乃至全国的明星楼盘.广州奥林匹克花园在运用房地产领 域内的各种手段进行营销定位的同时, 吸收了体育业的最新理念和手段, 两者相 互嫁接、复合,突 出了“运动就在家门口的主题,表达了“运动、健康的 生活方式.四产品差异化策略房地产的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为一种特殊商品,可以说 房地产业本身就具有相当的差异性, 开发商要想取得竞争优势, 光依靠产业本身 的特殊性 还不够,还必须在实施房地产营销 S、T、P 战略的同时有效地融入产 品差异化策略,通过S、T、P和D 差异化的有机组合,开发商可以建立并获 得相对于竞
12、 争对手的优势.房地产开发商在开展营销工作时,可在 5 个方面实 行差异化：物业产品特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计； 效劳政策咨询、 金融效劳、物业治理、装修效劳、配套效劳；营销人员营 销治理人员水平、老实可信、沟通的有效性；营销渠道覆盖面、专业化、绩 效；企业形象 CIS、品牌、公共关系.四、结论随着国内房地产市场竞争的日益剧烈,房地产商只有从企业开展的战略角度分析所面临的巨大市场, 通过锁定所要进入的目标市场, 真正做到有所为和有所 不为.开 发商只有通过企业核心竞争力的培育,通过整合企业所拥有的有限资 源,通过提升开发效率以赢得市场竞争. 根据当今最新的房地产开发企业组织
13、架 构模式,开发企 业的核心业务是市场营销治理,即通过房地产信息系统获取土 地开发资讯, 借助企业所拥有的资源和有效的融资手段, 通过招标或拍卖的方式 获得开发用地,通过 S、 T、P 战略和差异化策略的实施,确定开发工程的产品 定位,通过全程监控所外包的规划设计、开发前期手续、工程监理、广告宣传、 楼盘现场销售、物业治理 等业务,整合全社会的优质资源,通过建立高效的营 销网络,房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏. 国内房地产开发的实战经验 已经充分证实,在房地产开发商 的市场营销治理工作中, S、 T、 P 定位战略既 是营销工作的重点更是核心和灵魂, 只有充分进行 S、T、P 定位分析的房地产投 资决策才能真正开发出适合市场需 求的物业产品,开发商才能趋利避害获得预 期回报,这样的房地产企业才能基业长青.笔者积多年房地产营销工作经验和对现代营销理论的深入研究,认为随着国 内房地产市场的日益标准以及开发企业自身素质的不断提升, 房地产开发企业在 今后工程的运作中全面实施 S、T、P 战略只是个时间问
