《已用 “互联网 ”时代下企业品牌管理研究——以“乐刻”为例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《已用 “互联网 ”时代下企业品牌管理研究——以“乐刻”为例（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、目 录中文摘要3ABSTRACT4一、绪论5（一）研究背景5（二）研究目的及意义5（三）“乐刻”品牌发展现状5二、研究方法及品牌管理相关理论6（一）研究方法6（二）品牌管理相关理论61.品牌定位62.品牌延伸73.品牌保护7三、“乐刻”品牌管理存在的问题分析7（一）品牌定位与分层模糊7（二）品牌延伸空间利用不完全8（三）品牌营销传播方式单一8（四）品牌同质化竞争加剧9四、“乐刻”品牌管理改进措施研究9（一）完善品牌定位与分层91.精确实施互联网健身的“消费降级”92.细化“乐刻”目标市场10（二）合理拓展品牌延伸空间101.打造“乐刻”O2O全产业链102.利用品牌杠杆加强产品间合作11（三）
2、丰富品牌传播渠道111.充分利用互联网平台进行推广112.打造互联网健身社群文化传播12（四）强化品牌自身保护意识121.建立多维度的危机预警系统122.增强“乐刻”品牌文化认同感133.加强品牌内涵的创新能力13结 论15参考文献16致 谢17中文摘要在2014年，国务院印发的关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见提出将全民健身上升为国家战略。与此同时，迎合“互联网+”的时代浪潮，以“乐刻”为代表的创新型建身俱乐部应运而生。但是作为朝阳产业，这种新型健身俱乐部的发展仍处于初级阶段，其品牌管理在多方面仍存在着诸多问题。文章通过文献研究、比较分析等方法，结合实际情况对“乐刻”的品牌定位、品牌
3、延伸、品牌营销传播模式和品牌保护等方面存在的问题进行研究分析，并力求提出对“互联网+健身”企业具有借鉴意义的发展对策。关键词：互联网+品牌管理健身产业1ABSTRACTIn 2014, the “Opinions on Accelerating the Development of the Sports Industry and Promoting the Consumption of Sports” issued by the State Council proposed the promotion of national fitness as a national strategy. At
4、 the same time, to meet the Internet plus wave of the times, the LEFIT as the representative of the innovative bodybuilding club came into being. However, as an emerging industry, the development of this new type of fitness club is still in its infancy, and there are still many problems in its brand
5、 management in many aspects. Through literature research, comparative analysis and other methods, the article researches and analyzes the problems existing in the brand positioning, brand extension, brand marketing communication model, and brand protection of the “LEFIT” in light of the actual situa
6、tion, and strives to propose “Internet + Fitness”. The enterprise has developmental strategies for reference.Key words: Internet plus; Brand management; fitness industry一、绪论（一）研究背景2015年7月4日，由李克强总理签批，国务院印发的关于积极推进“互联网+”行动的指导意见问世，这是推动互联网由消费领域向生产领域拓展，增强社会各行业创新能力的重要举措，从此，“互联网+”正式上升为国家战略。“互联网+”代表着一种新的经济形态
7、，即依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合。但“互联网+传统产业“并非是两者的简单相加，而是以互联网为基础所创造出的新的产业发展生态。而就在同一年，随着我国市场经济发展的不断完善与人民生活水平质量的不断提高，新型以互联网为依托的健身产业开始在我国市场中崛起。2015年成了健身App大爆发的元年，各种各样的健身品牌的线下体验店和App层出不穷，“互联网+健身”模式也成为了创业者的新蓝海，各大资本也纷纷转向这片投资新风口。但是尽管如此，作为朝阳产业的“互联网+健身”在具有极大的发展潜力的同时也在品牌管理方面存在着较多问题，结合现代技术的发展也使其富有研究意义。（二）研究目的及意义美国著名广告
8、研究专家Larry Light曾说：“拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。”品牌可以超越消费者对企业的感官认知，从而到达一种潜移默化的内在认同，是一种无形资产。随着市场经济的不断发展，同类产品不断增多，品牌逐渐成为企业的竞争力支柱。从19世纪末开始，有关学者就进行了品牌管理的初步研究，直至如今这个被称为品牌管理3.0的时代王新新.3.0时代的品牌管理J.品牌研究,2016,No.202:33-39.。而互联网的兴起则为品牌管理提供了更多的途径。基于“互联网+”的品牌管理在定位、传播、延伸以及保护等方便都有了很大突破。本文以国内新兴的健身俱乐部“乐刻”为例，通
9、过研究其现有的互联网化品牌管理模式，总结其不足之处，并结合相关品牌管理理论，最终提出相关具有可行性的发展建议，以求得对我国新兴中小企业都有助益的启示。（三）“乐刻”品牌发展现状乐刻运动，2015年在杭州成立，是国内领先的健身O2O平台。依托于“教练脱媒”和“场地共享”的核心理念，为消费者提供便捷、高性价比，互联的健身服务。2017年10月，乐刻率先完成3亿元人民币的C轮融资，成为互联网健身领域融资规模最大的一家。目前自建健身房数超过200家，覆盖全国8个城市，且全部采用直营模式。从“线上预约”到“线下体验”，乐刻打造了自己的初步健身生态圈，为自己的品牌注入了新鲜的互联网血液。与此同时，根据华丽
10、志2017年中国时尚和生活方式领域投资趋势报告的数据显示，2017年国内运动健身行业的总投融资额超15亿元人民币，并且上升势头仍然强劲。其中，与乐刻品牌定位相似的超级猩猩、Liking健身这两家020健身企业均紧随其后，相继完成了C轮融资，与乐刻一起争夺这个新兴却充满发展潜力的健身市场。因此，乐刻急需完善自己的品牌管理，保持并扩大自身的优势。二、研究方法及品牌管理相关理论（一）研究方法 本文主要通过文献研究法以及调查研究法中的问卷调查法来对所选定对企业品牌进行研究。首先通过相关文献的查找与内容研读，主要将文献资料划分为“互联网+”、“健身”、“品牌管理”三大部分，确定调查方向与调查目标，并假设
11、相关调查结果。本文数据由调查问卷法得出的结果做支撑，通过对上海市部分乐刻门店的实地走访与问卷采集得出的结果进行分析，可更直观更清晰地反映出企业品牌的现状，据此得出的解决方案也更有实际性和可操作性，增强本文研究内容的价值。（二）品牌管理相关理论 1.品牌定位“定位”最早始于1972年刊载于美国专业期刊广告时代（Advertising Age）上，由里斯（Ries）和特劳特（Trout）写的一系列名为“定位时代”的文章。品牌定位是指企业为了在目标顾客的心中留下独特的印象而采取的一系列对企业产品、服务以及形象等方面的创造性思维活动王海忠.品牌管理M.北京：北京清华大学出版社，2014：P74.。品牌
12、定位是企业建立品牌的基础，精准的品牌定位可以高效地传递品牌的核心价值，构建消费者认同。品牌定位主要包括企业开发与确立品牌定位时的4Cs框架与企业执行与实施品牌定位的5Ps流程王海忠.品牌管理M.北京：北京清华大学出版社，2014：P76.。4Cs框架是指顾客洞察、公司分析、竞争者分析以及品类决策。它是制定品牌定位措施的基础。而5Ps流程是指宣传与推广、地点决策、实体展示、定价以及坚守定位。它为企业执行品牌定位提供了理论框架。二者相辅相成，共同为品牌定位提供理论依据。 2.品牌延伸品牌延伸是一种可以有效减少新产品进入市场的风险或是借由新产品提升品牌知名度和市场占有率的营销策略于春玲,李飞,薛镭,
13、陈浩.中国情境下成功品牌延伸影响因素的案例研究J.管理世界,2012,No.22506:147-162.。它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。品牌延伸机遇与挑战并存。合理的品牌延伸不仅可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确，而且助于减少新产品的市场风险，强化品牌效应。而不当的品牌延伸会一定程度上模糊母品牌定位，甚至损害母品牌形象。品牌延伸主要包括纵向延伸与横向延伸两种。纵向延伸又称垂直延伸
14、，是指向上延伸至高端市场，或向下延伸至低端市场，或在原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容的双向延伸。而横向延伸主要包括不同品牌间的合作，产品的延伸和母公司不同品类产品的延伸等。 3.品牌保护品牌保护又称品牌防御，它包含广义和狭义两个方面。狭义的品牌保护是指对品牌要素，即：品牌名称、标识、包装、广告语等等防御与保护。而广义的品牌保护是指除了狭义的品牌要素的保护之外，还包括防止品牌不当延伸、不当杠杆与联盟、不当品牌组合或更新等各种品牌战略失误而导致的对品牌资产的稀释。除此之外，在市场竞争中，品牌同质化现
15、象也是十分关键的一点，同质化品牌的崛起所带来的品牌危机。完善的品牌保护与防御体系能强化品牌的市场地位，给企业带来丰厚的收益。而防御体系的缺乏，则会导致品牌的弱化，丧失自己品牌原有的特异性；甚至是退化与丑化，即品牌要素具有的显著特征被削弱甚至是产生与原有品牌相背的负面形象。企业应合理地从经营保护、法律保护与社会保护三大领域对自有品牌进行危机防御。三、“乐刻”品牌管理存在的问题分析（一）品牌定位与分层模糊正确的品牌定位对于企业的长久发展具有举足轻重的现实意义。它是企业建立自身品牌形象的基础；是进行市场细分，制定差异化市场发展战略的依据；也是提升用户品牌忠诚度的保障冯晓青.企业品牌定位策略研究J.当代经济管理,2010,v.32;No.18305:23-26.。但是纵观如今的健身市场，新零售化的健身企业源源不断地进入，使得2017年成为新兴运动健身的井喷之年。这样无疑给像乐刻这样的行业领先者带来了不小的竞争压力。乐刻开创“共享健身”模式，主导以互联网为基础，融合“线上+线下”健身资源，形成自己的品牌特色。这是乐刻在市场的初步探索。但随着超级猩猩、Liking健身等同类优质互联网健身企业的不断崛起，目标市场和受众定位有着较高的相似性甚至重叠性。共享模式也在不
