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1、影响网络视频广告有效传播的主要因素分析 摘要:网络视频广告是近期出现的一种新的广告宣传媒体。本文在阐述了网络视频广告的定义之后，分别从网络传播环境因素、受众个体特性因素、视频广告信息因素以及广告传播方式因素这四个不同的角度，较为深入地分析了网络视频广告有效传播的主要影响因素。 关键词:网络视频广告;有效传播;影响;因素网络视频广告是一种新型的网络广告宣传平台，它是以网络视频观众为目标受众，以网络视频为媒介来开展的一种广告传播活动，具有灵活多变的表现形式，具体而言，它通过在视频播放前或播放结束后、或者在视频缓冲、暂停等时间空隙中植入广告信息，在网络视频播放过程中或视频外对产品或服务进行整合宣传的
2、营销活动。 注意力在先进信息泛滥的环境下越来越成为稀缺资源，因此，有效传播就显得越来越重要。资料表明，网络视频在2007年-2010年期间将进入高速发展阶段，在这一阶段中，网络视频的商业模式、产业链均趋于成熟，各个视频网站将由原来的注重技术和流量过渡到更注重用户体验上来，这样市场竞争也随之升级。然而目前网络视频广告的发展尚不成熟，还存在一些问题。 一、网络传播环境因素（一）“墙纸效应”的影响。 信息爆炸的时代，我们生活在一个媒介创造出的广告环境中，例如，我们出门坐的公交车、出租车内都有各种视频广告，在上班办事过程中等候电梯时还会碰到各种各样的楼宇电视宣传，回到家中打开电
3、视，或翻看报纸、收听广播、上网冲浪及打开手机时，都会碰到各式各样的广告信息，由此会出现“墙纸效应”。从理论上来说，对于“墙纸效应”，美国传播学权威阿尔里斯首先对这一概念做出了描述：当人们进入一个400平米的房间时（墙壁上贴满壁纸），在这种情况下，人们就不会再注意到壁纸的存在了，这就出现了“墙纸效应”。当上述广告信息严重过量时，由于不同的广告信息之间会相互干扰，这就导致广告受众对所有广告信息下意识地采取一种漠视的态度。正如诺贝尔经济学奖得主Herbert Simon所说：“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力
4、，因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏”，当网民对网络广告己经司空见惯，对形形色色的广告已经产生了免疫之后，“墙纸效应”就会大大降低了广告信息传播的有效性。可见，在“墙纸效应”的影响下，要想实现有效的传播，网络视频广告就必须不断创新，创造出能够吸引消费者眼球独特的广告形式，才能在激烈的广告大战中脱颖而出。 （二）视频网站的影响。 系统被一般系统论定义为“处于一定的相互关系中，并与外部环境发生关系的各组成部分(或要素)的总体”。这就是说，任何系统都存在于一定的环境之中，或存在于和环境中的其他要素的相互关系中，并
5、受到环境的影响。当媒体播放一个广告后，该广告就成为媒介的一个符号系统，该广告之外的其他符号系统就为其提供了一个赖以生存的外部环境，即广告的“媒介符号环境”，因此会受到其他符号系统的影响和干扰。 网络视频广告与它周围的视频内容视频网站的界面以及其他广告一同构成了网络视频的符号环境，它能够对受众的接受心理从认知和情绪上产生影响。具体来说，当视频的内容与受众的广告趋于一致时，就能提高受众的认可度，而当二者出现冲突的时候，人们就会产生不协调的情绪，就会降低受众对广告信息的认可度，这就导致广告受众因存在不协调感而对广告产生抵触心理，从而影响了广告传播的目标。 二、受众个体特性因素
