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1、辽宁大学商学院市场营销系李四化E-mail：专题8：消费者行为的个体决定因素(4)消费者信念、感觉、态度和意向消费者态度消费者信念消费者感觉4消费者意向消费者行为断。度；类似地，如果您把某一品牌与正面的感情联系起来，您的态度也会变得更正面。而态度又会 影响意向。比如说，您想购买某一特定品牌的商品，您的购买意向会随着对这一品牌的正面的态 度的增强而变得更强烈。同时，人们一般都会按照自己的意向采取行动的。信念( beliefs ) 是关于两件或者 两件以上事情之 间关系的主观判 断。消费者信念消费者感情 感情(feelings) 是是一种情感状 态，如咼兴、兴 奋、生气、愤怒 等。信念和感情是态度
2、的基础，如果您认为某一品牌具有理想的属性，你就会对该品牌持更正面的态 消费者信念信念（beliefs）是关于两件或者两件以上事情之间关系的主观判断。表 消费者信念示例1. 如果交易太理想了，那就，就有可能是不真实的。2你不能相信推销员，不管他买的是什么。3. 对音乐家或者唱片公司而言，免费下载音乐是偷窃行为。4. 很多企业在产品上市之前就把价格定得很高。5. 医疗保健体系有待改善。6. 现在，你对大多数广告都不能相信。7. 延长保修期是物有所值的。8. 人们退休后的生活开始会下降。9. 在互联网上使用信用卡是不安全的。10. 一分价钱一分货，低价意味着低质量。尽管以上无法涵盖所有与消费者行为有
3、关的信念，但我们接下来可以重点介绍其中一些特别重要的信 念：消费者期望指数、消费者信心指数、品牌独特性信念和推断性信念。消费者信念1.消费者信心指数 消费者信心指数(Consumer Confidence Index , CCI)是反映消 费者信心强弱的指标，是综合反映 并量化消费者对当前经济形势评价 和对经济前景、收入水平、收入预 期以及消费心理状态的主观感受， 是预测经济走势和消费趋向的一个 先行指标，是监测经济周期变化不 可缺少的依据。消费者信心指数由消费者满意指数和 消费者预期指数构成。消费者的满意 指数和消费者预期指数分别由一些二 级指标构成：对收入、生活质量、宏 观经济、消费支出、
4、就业状况、购买 耐用消费品和储蓄的满意程度与未来 一年的预期及未来两年在购买住房及 装修、购买汽车和未来6个月股市变化 的预期。消费者信心指数可以预测消费者的近期购买行为消费者的消费能力是由其收入水平和消费意愿决定的，在某种程度上，消费者对于未来收入状况 的信念也决定着其消费能力。比如，消费者对未来感到乐观时，就会在购买大宗商品时能较为轻 松的做出决定；反之，如果对未来的预期是悲观的，那么消费者就可能会推迟可有可无的购物。 因此，我们可以用消费者期望指数和消费者信心指数来预测消费者的近期购买行为。指数编制的简单背景来源：百度百科/969287.htm20世纪40年代，美国密西根大学的调查研究中
5、心为了研究消费需求对经济周期的影响，首 先编制了消费者信心指数，随后欧洲一些国家也先后开始建立和编制消费者信心指数。 密歇根大学指数调研的指标：1. 他们是否认为未来一年其经济状况会得到改善；2. 他们 是否认为未来一年国家的经济状况会得到改善；3. 他们是否认为未来5年国家的经济状况会得到改善。1997年12月，中国国家统计局景气监测中心开始编制中国消费者信心指数。北京作为全国 的首都，在广泛借鉴国内外经验的基础上，于2002年初，在省市一级率先建立了消费者信心指 数调查制度。2002年四季度，北京市统计局正式向社会发布“北京消费者信心指数”，并确定 了今后按季度调查发布的制度。1.同质化的
6、竞争中，消费者没有理由选择1. 开发独特的产品或服务2. 提供独特的体验消费者信念2. 品牌独特性信念USP （Unique Selling Proposition,表示独特的销售主张或“独特的卖点”），消费者对企 业品牌形象独特性的信念。你的产品2. 缺乏独特性意味着消费者不太会再次购买同一品牌，也就不可能建立客户忠诚3. 缺乏独特性会使企业竞争陷入价格战的 陷阱4. 独特性可以使企业赚取更多的利润创造独特的品牌形象以使得与竞争对手有效区分是企业品牌管理的重要目标。消费者信念3. 推断性信念推断性信念就是：消费者利用一件事情的信息来形成对另一件事情的信念。价格质量推断性信念局部比较定价 包装
7、推断其他：1.广告也会引起消费者推断2.消费者推断有时候也会对消费者带来伤害，比如企业广告的误导保健品当作药品消费者信念4. 消费者的信念困境迷惑消费者的迷惑1.进行更多信息的搜寻以 澄清问题。如果进一步搜 寻没有什么结果，而又必 须做出选择时，消费者会 根据诸如价格等已经完全 清楚的情况去做选择2无限期推迟产品的购买消费者感情(feelings)J”费音恋度情绪状态是一种消费者 感情，是指人在某一特 定时刻的感情，比如你 现在的感觉如何？快乐 ?悲伤？无聊？还是充 满活力？研究表明：虽然情绪状态与产品及其性能关系 不大甚至没有关系，然而，情绪状态会影响消 费者对产品的评价。管理意义：企业可以
8、在不改变产品的属性或利 益情况下，影响话费者产品意见的形歳。这意 味着零售商可以通过购物环境的精心韦置来触 菠希费者蛮正面白勺情给获态，进而改善消费醫 对商品的评价。消费者感情对消费者态度和行为的影响购物体验 消费者不只是在商店购物，也 在感受商店氛围 全面客户 体验广告体验1.有广告激发的感情很重要， 因为他可能会影响消费者对广 告商品的态度的形成。2.插播广告的电视节目所引起 的感觉也很重要，因为节目会 影响观众的感觉。消费体验1.消费产品期间的体验将影响 消费者的消费后评价。正面的 消费感情对促进产品销售有利 的。2企业可以通过帮助消费者避 免或减少消费过程中的负面感 情来提高产品的吸引
9、力。消费者态度 由于态度影响消费者购买和消费意向，所以企业对消费者对其产品所持态度很感兴趣。如 果要了解消费者对某一特定品牌产品的态度，就需要采用专业的评估方法。属性i的消费者态度（1）： Fishbein的多属性态度模型对客体（objects）的态度对客体信念强度对属性i的评价值营销启示1. 多属性态度模型能帮 企业确定哪种属性对消 费者最重要2. 多属性态度模型能帮 企业诊断其战略是不是 建立在满足消费者真正 需求之上的3. 多属性态度模型表明 解释了消费者众口难调 的原因，因为消费者的 态度会随使用产品的环 境的变化而变化1“A品牌跑鞋价格低于400元的可能性有多大？”非常不可能 -3
10、-2 -1 0 1 23 非常可能2 “A品牌跑鞋对脚弓的支持非常好的可能性有多大？” 非常不可能-3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能1.“你认为购买价格低于400元的跑鞋是。”很糟糕 -3 -2 -1 0 1 2 3 很好2.“你认为购买对脚弓支持非常好的跑鞋是 。很糟糕 -3 -2 -1 0 1 2 3 很好表 运用Fishbein的多属性态度模型进行测量的结果减震性+2价格低于400兀-1耐用性+3舒适度+3理想颜色+1对脚弓的支持+2总分问题：请为C品牌提供改善消费者态度的途径?A品牌B品牌C品牌+2+1-1-3-1+3+3+1-1+2+3+1+1+3+3+3+1-2+29+20
11、-6(1)使消费者对产品有新的信念16页2）提高现有的积极信念的强度CASIO电子辞典，将专业进行到底!3）改善属性的重要性评价值SUBWAY：（赛百味）保证提供新鲜健康而营养美味的食品。在北美，“7种SUBWAY （赛百味）三明治的脂肪含量低于6克！”的广告随处可见。 SUBWAY成为全球健康快速食品的代名词。分组讨论联想（lenovo）集团是一家极富创新性的国际化科技公司，由原联想集团及原IBM个人电脑事业 部组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想集团从事开发、制造并销售最可靠的、安全易 用的技术产品，提供优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司近期推出一款Thinkp
12、ad平板电脑，公司市场部希望了解消费者对该款产品的态度，并能 为公司下一款平板电脑的推出提供一些改进意见。请您为其设计一份简单的调查问卷以测量消费 者对Thinkpad平板电脑的态度。T-重要性的相对权重米取行为 b的意图“外在”因素 环境的影响 物理环境 社会环境 营销环境 个人变量价值观、目标和希 望的结果 其他知识 信念 和态度个人性格 生活方式 人口特征 混合的心 理特征B为一个具体的行为BI为消费者从事某行为的意向“考虑所有的因素，你有多大可能会 使用中华轿车？极不可能12345极可能Fishbein的理性行为理论对行为（behavior）的态度履行消费者对结果啲 主观评价社会标准（
13、SN）：消费者认为他人希望自己做什么环境会影响消费者的行为意图在家小酌 招待客户启示1：在两种不同的环境中，消费者被激活的产品相关信念和社会信念的不同集合产生了不同的对行为的态度和社会准则。两者的权重在不同的环境中是有所区别的。启示2：为了制定有效的营销战略，确定对行为的态度还是社会准则对行为意图（ 从而对行为）产生主要影响是很重要的。课堂讨论1.假设一家企业试图决定未来哪一细分市场最具发展潜力。为了更好的制定这一决策，研究团队 收集了各个有关各细分市场对产品态度的信息。调研结果采用 10分值，最差产品的态度分数为1 分，最好产品的分数为10分，结果如下所示。策于以会信息，十你是否同意将细分市场A选为最具发展潜力的市场？基于目前信息做出这样的决
