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1、以王老吉为例的市场调查规划书营销案例 2009-11-29 21:11:13 阅读221 评论0 字号：大中小订阅 摘要：近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度：2003年，红罐王老吉销量6亿元，2005年销量超过25亿元，2007年更是达到70亿元，几何级的增长体现出王老吉在业内龙头地位，已迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌。中国式文化营销加上出色的商业化运作，王老吉取得了巨大的成功。关键字：中国传统凉茶行业 中国式文化营销 品牌营销一、引言：王老吉凉茶是中国广东著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广
2、东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创，至今已有175年的历史。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。在2002年以前，王老吉平淡地经营着，一直是名不见经传，没有全面覆盖各个地区的消费市场。原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒袪暑湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等也占据了一部分市场。作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。目前，在全球化经济和跨国集团的作用下，韩货、日货、美国货已经进驻到我们的生活之中，而国产货却面临着
3、越来越大的挑战。美国著名品牌专家Larry Light说过 “未来的营销是品牌的战争”“拥有市场的惟一途径就是拥有强势的品牌”。可见，品牌力的重要性无疑是重中之重。王老吉，作为岭南文化重要象征之一的品牌，面对行内竞争激烈、凉茶推广度不大、饮料行业各国内外品牌竞争压力大的状况，化被动为主动，迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌，突破地域限制，走向了全国，现走进国外市场，打造国际品牌。其成功的营销方式，必定能给中国本土的传统文化产业的发展带来启示。为此，本文将基于王老吉成功的营销，试图研究中国本土传统产业品牌的自身定位，中国本土传统产业品牌的营销方式，以及中国本土传统产业品牌利用现
4、代商业化的运作情况。二研究分析：品牌=产品（70%）+传播（30%）1）产品：就王老吉本身的产品而言，审度当前市场，渗透了解消费者心态，最高明的自救就是推翻旧的自己，原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒袪暑湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合
5、多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色王老吉时经常谈到不会上火。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于预防上火通过研究发现，中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。红色王老吉的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。先是生产观念的创新，生
6、产是为了提高社会大众的生活素质。其次是产品创新，跟进时代步伐，推出王老吉广东凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂、王老吉清凉茶(绿色纸盒软包装)、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等系列产品。此外，生产工艺创新，采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产，借助恒温、恒湿、无菌操作，效率极高。2）传播：包装-王老吉”之所以能在激烈的市场竞争中有一席之地，与它的包装是分不开的。相比其他凉茶，“王老吉”采用罐装这种独特的包装方式，特别是将铁罐换成铝罐之后，更是大大地节省了成本。据统计，铝罐包装为“王老吉”的整体生产节省了上亿成本，这就使得“王老吉”具备了打价格战的实力，加强了其竞争优势。随着品
7、牌响应，喝“红色罐装王老吉”似乎成为日常生活的一种流行，成为一种泛审美，得到广大消费者的追求。授权生产，更好地推向市场上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品 （国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国 家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家 生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。正是两两合作，达到双赢，将凉茶在更大程度上推上市场。
8、王老吉围绕品牌的营销创新之传播创新1.电视媒体-为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，巨额广告投放持续不断的轰炸，2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增，而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。在2003年，利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传。这种投放方式保证了红
9、色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。2.餐饮新渠道-在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销
10、售的营销思路是相一致的。3.北京奥运会和广州亚运会给“红色罐装王老吉”创造了良好的机会，因为是在自家门口举办，所以，王老吉竞争到了这个机会，成为它们的赞助商和合作伙伴，有利于更进一步地打造品牌的响亮度，走进国外市场，打造国外品牌。而且，该公司及时抓住机遇，及时推销自己。例如2008年月7月，王老吉就现身美国纽约哈德逊河，印有“2008，WelcometoBeijing，China”的游船游弋在自由女神像海域，邀请国外友人光临北京参加举世瞩目的盛事，该事件曾一度引起广泛关注。5.文化推广-绘制王老吉连环画、撰写王老吉软文都是文化营销的一部分。同时，王老吉还借助170多年的历史树立凉茶始祖的身份，
11、完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。-王老吉赞助了中央电视台电视连续剧岭南药侠的拍摄，该剧主角即是品牌的创建者王老吉，这将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。6.企业文化与企业形象的打造在汶川大地震中，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神，这是外来饮料所不具备的。这使王老吉在全国范围内大受欢迎。7.服务创新为了维持顾客对王老吉品牌的忠诚性，王老吉药业推出了以下几种计划：1)、忠实消费者奖励计划。忠实消费者奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，
12、它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报。王老吉在一些大型药品连锁店推出的购买金额积累计划或折扣会员卡，奖励那些经常购买其药品的忠诚顾客，受到消费者的热情拥戴。2)、王老吉会员俱乐部。和忠实消费者奖励计划一样，会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下，忠实消费者奖励计划比较静态，范围比较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个药品品牌的想法，同时还可以分享品牌带来的附加服务，真正感觉到品牌的价值。如：王老吉会员俱乐部得到广大消费者的欢迎，在这里他们可以咨询、可以聊天、还可以参与不定期的活动。3)数据库营销。王老吉药业
13、通过各种方式，得到一些药品品牌忠实消费者的资料，包括他们的姓名、住址、职业等，分析这些资料，将新产品介绍、促销活动说明，寄给那些可能回应信箱广告的人。收到广告的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度。三、结论：作为有传统本土文化气息的民族企业，在全球化的经济形势下，审度自身的长短处，重视市场调研，在深透了解消费者的消费心态后，准确的自我定位是营销成功的关键。对己要有清晰地定位，对消费对象要有宽而精准的定位。民族企业的产品，品质的保证为先，若不诚信生产，一味扩大传播，网络上一场沸沸汤汤的“夏枯草”闹剧后，封杀王老吉的口号更是越演越烈的情况下，王老吉也不能仍然岿然不倒。在保证产品质量的前提下，传统的本土民族企业的传播需结合现代传播方式多样化地体现自身的独特性。强化营销观念，完善服务消费者的制度，维持顾客对品牌的忠诚性再者。本土民族企业更应该担当起社会责任，塑造深入人心的企业形象。
