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1、客户关系管理在旅游电子商 务 的 应 用经营乐享2012/11/29客户关系管理在旅游电子商务的应用-以携程旅行网为例沈丹薇()摘要：随着电子商务时代的到来，企业的管理方式、个人和家庭的工作生活方式也发生了极大地变化。此时，传统的客户关系管理逐渐暴露出它局限性，如何建立长期稳定的客户关系管理对增强旅游电子 商务的核心竞争力有着重要意义。本文在深入了解客户关系管理和旅游电子商务的基础上，从客户关 系管理的角度出发，以携程网为研究对象，通过分析携程网的客户关系管理模型以及携程网实行CRM的过程，揭示客户关系管理在旅游电子商务应用的必要性，为旅游电子商务的发展提供相应的策略和 启不关键字：客户关系管
2、理；旅游电子商务；携程网信息技术和全球一体化的发展，促使企业的经营环境发生了很大的变化，企业之间的 竞争已经从传统的以产品和市场为中心的竞争模式转化为以客户为中心的竞争模式，客 户关系管理系统也逐渐被许多企业采用。旅游业作为服务业中的一个传统而又富有活力 的产业，近几年取得了突飞猛进的发展，而电子商务的不断发展，也使得旅游电子商务 越来越受专业学士的青睐。旅游业是一个需要客户广泛支持的行业，特别是如今客户多随着电子商务时代的到来，企业的管理方式、个人和家庭的工作生活方式也发生了极大地变化。此 时，传统的客户关系管理逐渐暴露出它局限性，如何建立长期稳定的客户关系管理对增强旅游电子商 务的核心竞争
3、力有着重要意义。样，自助客户增多的情况下，如何与客户打好关系，有效细分客户，提升客户满意度与企业的竞争力是众多企业关注的焦点。而客户关系管理系统的技术引入与应用将有利于 旅游电子商务的发展。1、客户关系管理CRM (Customer Relationship Management)即客户关系管理，从 20 世纪 90 年代起， 这种崭新的企业经营模式开始在西方国家被广泛应用，并取得了巨大的成功。客户关系管理的内涵及核心理念1客户关系管理是一种以客户为中心的管理思想和经营理念，旨在改善企业与客户之间 关系的新型管理机制，实施于企业的市场、销售、服务/技术支持等与客户相关的领域， 目标是通过提供更
4、快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，并通过对营销业务流程的全面管理来降低产品的销售成本；同时它又是以多种信息技术为支持和手段的一套 先进的管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销电子商 务、销售自动化及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持 等领域提供了 一个业务自动化的解决方案。CRM勺核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与 客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售 成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠 道，最终从根本上提升企业的核心
5、竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败 之地。CRM等先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终 帮助企业来实现以上目标。客户关系管理类型2客户关系管理技术可以分为运营型关系管理、分析型客户关系户管理及协作型客户关 系管理。运营型客户关系管理(Operational CRM)是指客户数据采集、查询和报表生成系统，应 用在与客户接触的部门，功能包括营销自动化、销售自动化、服务自动化、呼叫中心和 电子商务网站。分析型客户关系管理(Analytic CRM)是将运营型客户关系管理采集的客户数据转换成 用于指导经营活动的客户信息，主要包括数据采掘和数据仓库。协作型客户关系
6、管理(Collaborative CRM)是公司内部、公司与业务伙伴、公司与客户 有沟通与信息共享中心，包括传统沟通工具与在线沟通工具。2、旅游电子商务(OTA旅游电子商务的定义3OTA(Online Travel Agent) 是指在线旅游社，是旅游电子商务行业的专业词语。OTA的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛的传递了线路信息，互动 式的交流更方便了客人的咨询和订购。旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先 进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系，是旅游经营者在网上询价-报价 -预定-支付-配送等一系列商务活动的过程。旅游电子商务
7、的发展现状旅游电子商务行业已经成为全球在线旅游巨头和风险投资的投资热点。据世界旅游组 织预计，5年之内旅游电子商务将占全球旅游交易总额的 25% o目前，世界主要旅游客 源地约1/4的旅游产品订购是通过互联网实现的。网上促销规模进一步加大，很多国家 的航空、汽车、饭店、景点、旅行社等旅游企业及组织纷纷上网建立自己的站点；部分 旅游产品已实现上网销售，机票、饭店在线预定很受大众欢迎。随着信息化程度的提高 和旅游业的兴盛，旅游电子商务正以一种空前的速度发展，改变了传统旅行社的运作模 式。我国的旅游电子商务在探索发展中，其中以携程网最为突出。客户关系管理在旅游电子商务应用的必要性电子商务的发展使得众
8、多的旅行社、旅游企业认识到了旅游电子商务的新起点，纷纷 设立网站。但是这些网站的共同点是经营项目雷同、内容简单，能够与客户进行互动， 对不同层次的客户提供不同的个性化服务的网站很少.根本无法体现与传统销售方式的 不同与优势。这种“以网站为中心”的旅游电子商务，充其量只是最初级的电子商务， 无法发挥电子商务的优势.导致旅游业网上市场空间运营的无效性。而且，中国加入 WTCB,国外旅游服务公司长驱直入，凭借成熟的电子商务经验.他 们引发的决不是简单平等的传统旅游竞争。中国企业要和他们竞争。不光是在技术、质 量上的竞争。更重要的是在对客户有效管理上的竞争。国内企业如果不及时地注意到 CRM勺价值，不
9、仅会在世界经济中失去客户份额，还会在自家门口将客户资源拱手让给 国外竞争者。因此，国内旅游电子商务建设时必须大力推行CRM勺开发与建设，以提升我国旅游电子商务在国际化背景下的市场竞争力。3、携程网CR源统及现状分析携程背景及其旅游电子商务商业模式4携程旅行网品牌创立于1999年，总部设在中国上海，是一家以高科技为手段的旅游服 务公司，主要通过电话呼叫中心和互联网为途径，向超过一千余万注册会员提供包括酒 店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商品以及旅游资讯在内的全方位旅行服 务。携程的收入主要来自以下几个方面：酒店预订代理费、机票预订代理费、线路预订 代理费、商旅管理及自助游中的酒店、机票
10、、租车预订等代理费用、会员收入、广告收 入。携程的盈利模型主要由网站、目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社和网民市 场构成，即通过与网民的交易获得预定代理费，与目的地酒店、航空票务代理商、旅行 社的合作取得回扣，给客户和供应商带来利益的同时，也给自己创造利益的模式。如图 所示。图1携程网盈利模型携程网客户关系管理系统的基本架构携程自2000年就开始引入CRMT理模式等精细化管理理念。携程有个口号：像制造业 那样把服务当做产品来生产。真正意义上的 CR陈统，应该从知道思想和理念，管理模 式和运营机制，软硬件信息技术三个层面入手。CRMT理思想是CRM（统的核心。携程公司的CRMK统正是结合了先
11、进的 CRMt理思想以及先进业务模式，并采用信息产业的 最新成果，构筑了实现CRMt理思想的新型运营模式和信息平台。在携程网，客户关系管理系统的功能可以归纳为三个方面：对销售和客户服务两部分 业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、网络等）的集成和自动化 处理；对以上两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战 略战术的决策做支持，为了实现上述功能，公司的客户关系管理系统也做了相应的布置。 如下图所示。表1携程网CRM（统呼叫系旅游票务信息咨询，报价，下单，手机客户信息，提供帮助 ,携程网的 CRMK统分为三个板块：忖功崎站信息”受理，并 “、拨应用功二板个块
12、为咨珠雨热恪信息返客1 相原始任部M通过附鼎知性前及时W参宿演谜常i逊向中;流程处理，省提高理 客户 满竟 携而i而丽丽而二据管理旅油恪线方直的信息，决祗晨gm盥81僦吸遍有各种优惠和物IW,提高各大搜索引擎上的排名。在网站深度上,网站建立了大型的数据库、预订中心的技术设施和旅游景点的介绍。携程为注册用户提供个性化服务，提供网上网下的消费优惠 第三个板块为后台数据处理系统，携程通过强大的呼叫中心系统与网站和后台数据处 理相结合，将自己的业务提供和顾客价值很好的结合了起来，做到细分客户群体，了解 客户的需求。携程网发展现状及形势分析OTAT场，携程网登上行业头把交椅一坐近十年，但是由于现在在线旅
13、游“轻”水泥 + “重”鼠标，对于以呼叫中心为主要竞争的携程网而言，其人工成本费用过高，运营率 较高。并且随着 OTA的发展，相应的网站越来越多，如艺龙、芒果、同程、去哪儿网等， 同时淘宝、京东的进入更是引得携程网的发展形势越来越严峻。如今网上流传最多的是 对携程网能否保住OTAfe头地位的质疑.以下是以图表形式来具体分析携程网的市场现状5图2在线旅行商网站用户 2012年9月份覆盖数检测统计（以万人为单位）图3四大OTA网站营收规模图4四大OTA各业务营收比例情况表2四大OTA各发展规模比较携程同程网芒果网国内签约酒店数量约30000家约32000家约28000家约23000家在线预订比例5
14、0%72%90%70%呼叫中心坐席数量60001000400500是否开放库存116114等运营商旅提供外包服务QQ旅游、京东、苏宁易购、拉手、糯米等蚂蜂窝、悠哉、苏宁、号百等网站青芒果向蚂蜂窝、酒店达人、酒店管家开放库存由以上图表可知，携程网依旧是在呼叫中心中占有绝大的优势，这一点对于携程网而 言并不是再是优势之一了。未来价格战将成为常态，而这对携程的影响最大。在呼叫中 心时代携程通过客服将订单集中到部分酒店，从而对酒店获得较高的话语权，但是随着 消费者在线预订比例的逐步提升，订单越加分散，同时艺龙网。同程网也将进一步分流 携程的部分中低端消费群体。最后，携程的在线预订比例仅为50%线下拥有
15、超过9000人的呼叫中心队伍，人工成本逐步提升，价格战将进一步压缩携程利润空间。从未来发 展趋势看，携程在OTAT场领先地位很难被撼动，但其酒店预订业务将被艺龙赶超。 携程网应对策略分析携程网在酒店业务方面的失利，若是不再加以重视，那么若是依旧以呼叫中心为主要 业务收入，其人工成本将会局限发展。而如何更有效地利用资源，提高客户的忠诚度和 满意度，是携程网所需要做到的首要事项。而这一切的前提是有效分析客户。市场步伐 的不断加快，导致对客户的了解，对市场趋势的及时掌握，对竞争状况的了解和分析等 变得日显重要，构建一个有效的营销平台已是携程商旅优化营销管理的首要选择。所以，携程公司寻求客户价值最大化的管理理念和更加完善的CRMK统，是必不可少的。而这CRMS统需要能够在“客户导向”的市场背景下，产生的B2B模式的管理方法。强调“从客户出发”，以客户为管理对象，基于客户生命周期的发生、发展建立完整的 管理业务过程；根据客户的需求来匹配企业的业务职能及业务流程，动态管理客户业务 信息和客户价值状况，全面提升企业的竞争及盈利能力。利用CRMK统，携程网加强了如下方面的管理：整合沟通交流渠道携程网主要通过呼叫中心的业务和在线预订的业务来获得收益。而随着业务的发展， 呼叫中心不仅无法适应客户
