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1、大学生网上购物的感知价值、知觉风险及行为意向研究 摘要：网上购物在我国已经展现出强劲势头。尤其对于大学生群体。在我国受网络影响最深、 最广的莫过于有较高文化层次的大学生，作为最先接受新技术的群体，大学生对电脑和互联 网更是情有独钟。据 CNNIC 于 2010 年 7 月发布的第二十六次中国互联网络发展状况统 计报告显示，网民学历结构呈低端化变动趋势。截至 2010 年 6 月，初中和小学以下学 历网民分别占到整体网民的 27.5%和 9.2%，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占比 继续降低，下降至 23.3%(08年 49.3%)，由此表明，随着网购的兴起和发展，一些弊端和 问题的不断，
2、网民对于网购认识的逐渐加强，商家和电子商务行业面临着极大的挑战，对消 费者的感知价值、知觉风险和行为意向的研究有助于促进电子商务行业的健康发展。本文先 在理论上阐述感知价值、知觉风险，进一步分析大学生网购的感知价值、知觉风险和对其行 为意向进行研究，从中提出一些建设性的意见和做法，希望这些建议和方法对电商行业及相 关行业、商家起到一定的帮助，共同促进电子商务行业的健康、快速发展。 关键词：网购；大学生；感知价值；知觉风险；行为意向；意见1 感知价值1.1 感知价值：所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产 品或服务效用的总体评价。服务营销理论之父克里斯琴格罗路斯(Chr
3、istian Gronroos) 1997 年：所谓顾客感知价值是顾客在消费产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补 救和其他要素的一种自我评估过程。顾客感知价值可以表示为下面三个公式：顾客感知价值(CPV1)=(情节收益+关系收益)/ (情节付出+关系付出)顾客感知价值(CPV2)=(核心产品+附加服务)/ (价格+关系成本)顾客感知价值(CPV3)=核心价值附加值2 知觉风险及其类型2.1 知觉风险知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的 一种不确定感。3 行为意向：人们对待或处理客观事物的活动，表现为人们的欲望、愿望、希望、谋虑等行 为反应倾向。4 大学
4、生网上购物的感知价值、知觉风险及行为意向分析4.1 感知价值分析。网上购物的感知价值构成因素包括：( 1)网站专业知识(2) 隐私权保护：因注册和交易而产生的个人资料能不能得到网站、商家在技术和法律上 的保护(3) 安全性：安全性包括三方面：第一是自身网络购物环境的安全性，第二是网站技术上 的支持 第三是第三方支付平台的安全性(4) 商品价格：具体是商品交换价值的体现，在相对短期内，消费者对价值的判断取决于 他的心理态度，这些态度受到各种信息的影响，其中，价格信息是最为直观最为重要的影响 因素。( 5 )便捷性：包括网站购物快捷在技术上便利性的支持；物流网点的便利性；时间上的便 利性(6)客户
5、专业知识：首先是客服商家对商品及其相关信息的了解 第二是售前售后对产品的 服务、技术升级的掌握( 7)客户个性化体验：包括一些免费试穿试用（8）服务补救:对于出现的问题售后的处理，包括技术上的、商品质量方面、误操作方面的 处理。4.2 知觉风险分析。知觉风险包括：（1）功能风险：这是一个网购普遍存在的问题，网购 存在着部分商品信息无法接触，导致与网站上信息描述的不符、夸大或者折射，也和消费者 个人对商品信息的了解理解有关（2）物质风险：假冒伪劣品、以次充好等，以及商品在物流环节可能产生的质量问题（3）经济风险：网络购物的安全性导致可能产生的经济风险，或者因为商品使用而产生的 经济问题（4）社会
6、风险：网购的一些特殊商品可能带来的社会风险，如药品、化妆品、奶粉、化学 品（5）心理风险。产生原因：对所买产品以前没有体验;以往同类产品消费中有不满意经历； 因缺乏信息而缺少信心；所购买产品技术复杂程度很高。学生网上购物感知风险包括：假货 风险、退货时间过长、网站信息风险、个人信息丢失、交付时间过长、货款损失、无销售人 员风险、未经允许的联系、信用卡被盗损失等。风险认知统计： 在校学生认为网上购物是否存在风险的数据统计：没有任何风险（12 个样本，4），风险 非常大（35 个样本，11%），风险一般（96 个样本，31），风险比较小（169 个样本，54）。 认为网上购物风险比较小的人数占总人
7、数的 54%，已经过了一半以上。认为购物风险较小 的人，才会对网上购物的行为持有有点支持和比较支持的态度。4.3 行为意向分析。从调查报告中得知，网购时大家最关注的3 个问题比例超过30 以上 的有：商家知名度、美誉度（50%）；网友评论（66.67%）；身边人的评价（30%）；产品介 绍的全面性（33.33%）；让我感觉舒服（30%）；售后服务、退货制度（36.67%），由此可以 得知网购的消费者从各个途径来了解商品商家的相关信息，主要受相关消费群体影响，从而 影响消费者的购买影响。通过自己的感知了解和相关的消费群体的意见来影响对购物的选 择。调查中网络购物时对购物网站的注重程度结果显示出网
8、站的功能外观影响消费者在购买 时对于网站的关注和选择。5 具体建议和做法 1.商家诚信是为商立足的根本，不销售假冒伪劣商品，不得欺诈消费者、自我炒作 2.网购平台本身有责任和义务去有力实效监管商家，在技术上和管理上做到有效监管，保证 消费者权益，促进网站的健康发展 3国家由于缺乏在网购方面的相关的法律法规条例，消费者在网购时消费者合法权益保护 得不到保护，对于欺诈、侵权、甚至黑色不合法的交易等等存在监管上盲区，由于各地区差 异情况很大，无法对所有具体情况在法律上进行统一解释，急需出台一部指导性的法律，加 强网购监管，促进电子商务的健康向上发展，也有利于后面相关网购条例的制定出台4. 目前高校学
9、生的可支配收入相对较低，没有足够的能力来承担尝试网上购物的风险。对此， 网上销售商可以为学生提供特殊的优惠政策，如灵活的货款支付方式，低廉的送货费用，无 条件退货等，以此来降低他们的尝试风险5. 网上销售商还应注意不断完善服务质量，提高顾客满意度，保持现有的顾客。提供多种付 款渠道，将产品在价格上显示打折、非打折、会员、非会员的不同层面，让客户能够更方便 地在买到价廉物美、称心如意的产品。6. 加强网站社区建设，进一步拓展网站的服务范围，促进消费者互动，把网购平台建设成一 个网购为中心的综合体，不仅仅是做成一个网络超市，而是要做成一个网络虚拟的城市体7. 针对潜在顾客对网上购物的评价存在很多主
10、观臆断的情况，网上销售商应该加强对潜在顾 客的宣传，使他们了解网上购物的实际情况。宣传可以采取网络广告的形式，也可以利用一 些公关活动进行购物网站的推广，这些活动可以加强商家在消费者心目中的形象，提高他们 对卖方可靠性的认同。8. 网上销售商应该采用一定的方法对目标市场进行市场细分，为不同的顾客提供个性化的服 务。比如根据客户进行网上购物的原因的不同而进行市场细分9. 公司还应该重视并加强对消费者隐私和其个人敏感信息的保护，提高在线交易中信息的安 全性。10. 网站也要注意塑造优秀的公司品牌形象和扩大公司的规模，提高网站和企业的知名度。11. 公司还要努力提升网站的质量，在美观的基础上使其更加实用。网站是消费者和商家交 易的平台，其平台稳定、美观、易用是交易的基础，也是关键。
