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1、2014届毕业生毕业论文题 目: 以京东为例，分析网络营销环境下家电产品分析模式的影响 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 2014 年 3 月 20 日摘 要信息时代，科学技术的进步不断推动着渠道的创新。随着网络技术在我国的发展，在实施网络营销的企业里，传统分销渠道与网络技术相结合，产生了一些新兴的分销渠道模式。本文首先列举传统的分销渠道模式和近几年比较流行的网络分销渠道模式，并对二者进行对比分析，然后结合代表企业京东商城，通过对京东商城的经营模式和分销渠道的特点进行分析，总结归纳出网络营销对家电分销模式的影响，并对家电行业的分销渠道发展做出整合建议。关键词
2、：传统分销渠道，网络分销渠道，京东商城AbstractWe live in the information time, where Science and Technology can drive channels innovation. With the network technology development in China, traditional distribution channels are being changed slowly, some new distribution channels appeared. In this article, firstly, we
3、will describe some traditional distribution channels and some pop-distribution channels, and give some comparison and analysis. Then we would like to analyze JingDong Mall as an example, summarize the impact of network marketing did in distribution model of appliance business. Lastly, we will give s
4、ome suggestion for distribution channels of appliance business.Key words: Distribution channel, Network Marketing, Appliance business目录1 研究背景2 文献综述3 论文设计4 分销渠道理论介绍4.1 分销渠道的定义4.2 分销渠道存在的原因4.3 分销渠道日益成为企业获取竞争优势的手段5 家电产品分销模式分析5.1 家电行业现状5.2 家电行业传统分销渠道5.3 家电行业网络分销模式5.4 传统分销渠道与网络分销渠道的对比6 以京东为例，分析网络对家电分销渠道的
5、影响6.1 企业简介6.1.1 京东商城简介6.1.2 京东商城掌门人简介6.1.3 京东商城市场定位分析6.1.4 京东商城作业流程6.2 京东商城经营模式分析6.3京东商城分销渠道的构建6.4 网络营销对家电分销模式的影响7 优化和建议：渠道整合发展资料来源和参考文献1 研究背景根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7%。全国企业使用计算机办公的比例为93.1%，使用互联网的比例为83.2%，同时，开展在
6、线销售、在线采购的比例分别为23.5%和26.8%，商务类应用继续保持较高的发展速度，其中网络购物以及相类似的团购尤为明显。网络购物是电子商务的一种表现形式，在人们的生活购物中扮演日益重要的角色，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。另外，近日艾瑞咨询发布的2013年中国网络购物市场报告显示，去年全年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，同比增长42%，网购交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，较去年提高1.6个百分点。具体中国网民规模和互联网普及率以及2012-2013年网络购
7、物用户数及使用率如下图1和2所示：作为新兴产业，网络技术近几年以几何级的速度在中国迅速发展，影响了国民生活的方方面面，对于传统优势行业家电产业，影响更有目共睹。网络技术不仅应用于企业的内部管理、产品开发，同时也促进销售渠道的变革。这些网络销售渠道的诞生代表一种的新的销售模式，据发布的2013年家电网购分析报告显示,2013年我国B2C家电网购市场规模(含手机、平板电脑)达到1332亿元，虽然在家电行业网络营销还不是主流销售模式，但其所具有的良好前景和优势，正一步步引领众多行业探索者完善在传统的家电营销管理中没有得到很多关注的环节，在我国家电业，网络销售额正在一步步扩大，网络渠道的优势使得传统行
8、业公司不得不调整注意力，在网络分销渠道投入资源和人力。2 文献综述对于分销渠道的理论研究中，国内外有很多先进的文献，其中国外先进的理论中，维尔德（1916）通常被认为是渠道理论研究的创始人，他认为专业化的分功能产生更高的效率和经济效益，因而营销活动需要专业化的中间商来完成，需要构建专业的分销渠道。巴特尔(1923)从作用上讨论了分销渠道中间商的作用，他认为，中间商从时间、地点、形式上为生产者和消费者创造了效用。尽管互联网在国内发展壮大的时间较短，国内仍然有很多具有杰出贡献的文献讨论。其中，何艳（2008）在分销渠道逆向控制冲突的成因与化解策略中，指出渠道逆向控制冲突是渠道冲突的一种特殊形式，其
9、形成的主要原因是分销商拥有渠道资源优势使用强制性控制战略。并提出制造商和经销商建立共同的超级目标和关系营销等策略是化解冲突的较佳选择。赵武（2009）在网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析中，指出在数字经济时代，消费者的行为和观念都发生了重大的改变，面对日益改变的营销环境，传统营销渠道受到了来自网络营销渠道的强烈冲击，因此营销活动需要做出适当改变来适应这种变革。杨先红也在优化家电企业分销渠道策略分析中指出，家电企业应积极运用电子商务的新型分销体系，加强营销网络建设，从而赢得更强的市场竞争力很广阔的市场空间。3 论文设计本论文首先介绍了研究背景，然后通过对分销渠道理论的深入探讨，剖析总结分销渠
10、道的本质内涵，并讨论出企业对分销渠道的优化所能创造的价值和为企业长远发展所带来的竞争优势。然后结合家电行业的现状分析，对以往家电行业传统的分销渠道进行总结，探讨出家电行业传统分销渠道的利弊，并以此引出互联网的应用和普及给家电行业分销渠道所带来的机会和挑战，基于国内外对于分销渠道理论的研究和网络营销对分销渠道的影响研究，以家电行业领先企业京东商城为例，分析网络营销对家电行业分销渠道的影响，从而总结构建出家电行业分销渠道的模式和可以进行的优化改进措施。4 分销渠道理论介绍4.1 分销渠道的定义分销渠道的定义多种多样，有人强调她是一种将产品从生产者转移到最终消费者手中的通道。另一些人认为它是产品通过
11、各种经营代理环节的过程，还有一些人认为，分销渠道是商业企业之间为共同实现某种交易目的而形成的一种松散的联盟。在众多关于渠道的定义中，美国学者路易斯斯特恩和艾尔安萨里等人共同给出了最经典的定义:分销渠道(marketing channel)是致力于促使产品或服务顺利的消费或使用的一系列相互依存的组织。分销渠道既是一种商品从生产者手中到达最终用户手中的通道，也是一种实现商品交换的过程，同时，渠道也是一种企业之间为实现交易目的而组成的联盟或关系。分销渠道的概念可以从三个要点理解：（1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。销售渠道作为产品据以流通的途径，就必然是一端连接生产，一端连接消费，通
12、过销售渠道把生产者剔红的产品或劳务，源源不断地流向消费者。在这个流通过程中，主要包含着另种转移：商品所有权转移和商品实体转移。这两种转移，既相互联系又相互区别。商品的实体转移是以商品所有权转移为前提的，它也是实现商品所有权转移的保证。（2）分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的，在大多数情况下，生产商所设计的渠道策略充分考虑其参与者中间商。（3）产品再由生产者像消费者转移的过程中，通常要发生两种形式的运动：一、作为买卖结果的价值形式运动，即商流。它是产品的所有权从一个所有者转移到另一个所有者，直至到消费者手中。二、伴随着商流所有发生的产品实体的空间移动，即物流。商流和物流
13、通常都会围绕着产品价值的最终实现，形成从生产到消费者的一定路线或通道，这些通道从营销的角度来看，就是分销渠道。4.2 分销渠道存在的原因制造商把部分分销工作交给各类中间商去做，不仅放弃了部分的获利机会，放弃了对如何销售及销售给谁等的控制，而且还要承受合作中可能出现的各种风险。尽管如此，制造商在权衡利弊之后，常常还会选择使用分销渠道，借助于中间商来销售自己的产品。这是因为有中间商所组成的分销渠道有其存在的客观原因。分销渠道无论对于制造伤害是消费者都能带来如下一些利益：（1）减少交易次数。在没有中间商组成分销渠道的情况下，每一个制造商都必须直接与最终消费者进行交易（如下图3所示）。在分销渠道中增加
14、了中间商以后，由于中间商实习集中采购与配送，从而大大减少交易次数，提高交易的效率。制造商和消费者的数目越大，中间商的这个作用就越明显。（如下图4所示）（3）减少分销成本，规范交易。中间商所组成的分销渠道更可能实现渠道的专业化。某些类型的中间商或渠道成员往往能比其他企业更好地承担商品流通中的基本功能，从而提高商品在整个分销渠道中流通的速度，降低流通成本。渠道成员的专业化技能提高分销的效率，促使分销成本最小化，也能是交易更加规范化，减少交易风险，提高产品竞争率。（3）简化交易中的搜寻过程。在一个庞大的商品市场中，买卖双方都会面临“双向搜索”的问题。无论是制造商还是最终消费者都需要为寻找自己合适的客
15、户或理想产品而进行耗费庞大的搜索工作。在没有中间商的情况下，对大多数制造商而言，想要直接确定合适客户的位置，并把产品送到他们手中几乎是无法完成的任务。而每一个客户也必须直接搜索众多制造商的销售现场，才能找到自己理想的商品，分销渠道中的中间商通常按不同行业进行组织，并向各自的市场提供相关的市场信息，从而大大简化了买卖双方的搜索过程，及便利了交易过程，又降低了各类成本和费用。 由于中间上所参与的分销渠道为买卖双方带来了上述利益，本质上说就是为顾客创造了价值，所以这正是现代分销渠道生存和发展的根本原因。4.3 分销渠道日益成为企业获取竞争优势的手段随着市场竞争的激化，越来越多的企业感受到，在营销组合的诸多因素中，想要通过产品、价格和促销来创造竞争优势已经变得日益困难，而分销渠道则提供了更大的获取竞争优势的可能性。众所周知，建立和维持一个搞笑的分销渠道需要一个长期阶段，构筑分销渠道需要投入综合因素，以及渠
