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1、大型MALL营运管理模式一、MALL经营管理模式1.统一管理，分散经营统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。统一招商管理：对招商的品牌审核管理和完善的租约管理。统一营销管理：为MALL策划1年365天的系列营销计划。统一服务监督：成立管理委员会，指导、协调、服务、监督承租方的经营活动，保证MALL的高效运转。统一物业管理：有效地进行建筑空间的维护和保养2.运营创新：（1）.采用新型商业设施，提高商业运营效率，处处节约客户时间，从细节上体现对客户的人文关怀。例如在超市收银方面采用能够并行操作的新型收款桌，同一通道设置多部收款机，减少顾客排队等待时间。（2）.充分发挥九
2、隆商会作用，以商引商，淘汰低素质供应商与服务商家，确保经营水平。烟台地区具有悠久的商会历史，商会是社团组织，它是商户与发展商以及政府沟通的桥梁，积极反映商户要求，对九隆街未来发展献策献力，有利于提高MALL购物公园的整体经营水平。由于商会会员是九隆街强大的客户资源，因此通过商会凝聚人心，不断扩大会员规模，团结广大商户，共同打造MALL购物公园。图1典型的MALL管理体系（3）.建立完整的运营培训体系，为商家代招聘服务员，同意培训服务员。（4）.业态管理与招商管理二、MALL商业管理的主要内容购物中心的管理水平关系到经营成败，我们必须按照可持续发展的战略，稳步提高管理水平。由于MALL在我国是新
3、生事物，由于MALL管理的复杂性，因此，成立MALL专业运营管理公司成为必然。选择专业管理公司，完全交给专业管理公司经营是一种省心的方式，缺点是管理成本较高，不利于人才本土化。国外主要MALL管理公司有美国西蒙地产集团，托曼公司等。如果选择专业管理公司与发展商招聘优秀专业人才相结合，优点是有利于过渡，有利于逐步本土化，培养训练本地人才。经营期间的商业管理主要包括四个方面：承租商的优化管理、招商及业态管理、整体形象策划推广与促销推广活动、服务管理、日常的物业管理。(1)租赁政策与承租服务购物中心的目标市场定位为商圈内所有居民及部分旅游者。核心承租户一般占购物中心营业面积的40-50。在租赁合约方
4、面采用国际购物中心协会格式进行管理。购物中心制定相应的承租户政策，提高承租户质量，招商对象的最高目标都是各种类型的名牌商店、餐厅和服务机构，最低目标是部分名分名牌店铺和部分非名牌店铺。(2)业态管理的原则是根据不同区域业态的实际运营效果，让销售最好的商品业态得到MALL购物中心内最佳位置。根据业态调整要求，确定招商计划，不断让优秀的供应商进场，淘汰经营不善的供应商。招商工作遵循以下程序：调查谈判审核准入追踪，要求其提供营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用批发代理商）、税务登记证、法人授权委托书，以及其它特殊证明（如化妆品、食品的卫生许可）。注意引进国外品牌，对国外购物中心
5、商品种类进行统计分析，根据购物中心经营主题与档次，组织核心商户统一引进，填补国内商品种类空白。(3)营销管理重点是吸引更多的购物者光顾，通过选择适当的营销方法吸引购物者光顾。(4)服务管理购物中心设立管理专家组成的管理机构，对购物中心的一切行政事务进行统一管理，承租户承担合理的管理费用。维护承租户利益，加强与承租户的合作。设立商务中心，提供高性能电脑接入宽带网络，设置传真、不同种类复印设备，为商业人士提供方便的商业服务，包括设置商务网吧、数字化图书馆。三、MALL业态设计创新与管理一MALL业态设计理念创新不仅住宅房地产项目开发存在战略的创新问题，而且大型商业房地产更存在战略创新问题。寻求项目
6、开发模式的突破，就是要打破房地产就是建筑与环境的局限，跳出房地产狭小的专业范畴，把握新世纪客户的精神追求，挖掘区域文化的精华，将商业、旅游、体育、文化产业等与房地产大胆嫁接。开发战略创新是根本目标，专业房地产开发创新是实施的手段，客户的满意才是成功的检验标准。战略创新是房地产企业竞争灵魂，只有理念突破才能避免大量同质化地产项目，才能繁荣建筑文化，避免国家的巨大经济损失。例如杭州宋城旅游房地产项目的成功，就是成功的将旅游文化与房地产成功嫁接的实例，它不仅挖掘了宋代文化精华，而且在其它项目博采欧美文化之所长。理念设计是购物中心与商业步行街策划的灵魂，理念设计的提出建立在充分的调查研究基础上，步行街
7、策划要考虑步行街的商圈特征、消费习惯、区域历史文化、建筑与商业文化。理念的设计要在商业街历史基础上创新，兼顾历史特点，更重要的是有利于未来发展。MALL与商业步行街是城市形象的代表，是城市的名片。我们深知shoppingmall的内涵，购物中心最主要的特色就是要从人性关怀的角度，以景观主题营造温馨、舒适的购物环境；形成以超大体量、多元、多层次的真正“一站式特色消费”，使消费者在购物中休闲和玩乐、在游玩的愉悦中购物。l烟台地域文化特色烟台地处胶东半岛，齐鲁文化与海洋文化交汇反映烟台地域文化特色。作为儒学发源地的山东，受到儒家人文精神的最深刻的熏陶。关于儒家人文精神的内容，当代新儒家学者杜维明教授
8、做了系统概括。他认为，儒家文化有着浓厚的人文关怀。“能尽其性，则能尽人之性；能尽人之性，则能尽物之性；能尽物之性，则可以赞天地之化育；可以赞天地之化育，则可以与天地参矣。”（中庸）四个向度：个人、社群、自然和天道；三个原则：个人和社会的健康互动，人类和自然的持久和解，人心和天道的合一合德，构成了一幅面面顾到的人文景象。从文化形态学的角度来看，海洋文化是一个“包括内核与若干外缘的不定形的整体”，从外及内，它由“物态文化层”、“制度文化层”、“行为文化层”和“精神文化层”等四个不同层面构成，内容包罗万象。在四个层面中，既有海洋文化的核心内涵，也存在海洋文化的浅层表现。现代海洋文化的实质，是人类文明
9、不断摆脱和超越海洋的劣势与局限，孜孜不倦地开拓，发挥海洋的优势，以最大限度地沟通人类物质和精神文明的一种媒介。这种追求现代化、全球化的海洋文化精神，就是海洋文化之“魂”。海洋文明是开放的，包容各类文化，兼收并蓄。海洋文明代表冒险和进取的文化特征。九隆街作为大型MALL购物中心，面对全球的顾客开放，不仅接纳购物休闲人群，也面向世界接纳旅游群体，不断吸收国外商业文化精华，为我所用。我们以山东人的热情笑迎天下客，将儒家文化的人文关怀落实到服务细节。l表1九隆街商业文化设计经营理念我们不仅出售商品和服务，而且与客户互动制造快乐得顾客心者得天下商业服务理念个性化服务注重细节与人文关怀物业管理理念酒店式服
10、务知识型物业管理商户协作理念团结互助，共同为客户提供快乐服务与体验建议九隆街从三个层面体现文化特色:1.建筑文化特色与周围环境协调一致。2.娱乐性与知识性结合，开阔人们的视野。3.商业社区内提倡心胸宽广、互相关怀、热情好客的海洋文化风格。传统业态设计从经营者角度出发较多，现代业态设计要求商家高度重视如下变化：1.消费者注重购物体验，注重文化品味。2.新型商业投资者增加，要求经营机构给予业态指导或根据统一业态要求，为投资者进行经营招商。3.根据MALL业态要求不同经营区域要细分市场，例如白领客户就要进行整体体验型业态设计。注重不同商圈的业态差异化，向专业化经营迈进。业态理念创新将为九隆街连锁经营
11、与品牌输出奠定坚实基础，建议九隆置业公司制定品牌输出战略，申请相关知识产权保护。2九隆街业态项目规划举例现代MALL业态设计打破了传统购物格局，业态设计更注重人文关怀，注重客户体验。对于男士的购物环境，采用集中布置方法，确保1小时内能够完成自己的购物，其余时间用于休闲，恢复体力，充分考虑男士在社会中的角色定位，同时也充分考虑到夫妻购物的协调性问题。很多时候男士是陪同女性购物，男人一般能够承受72分钟购物时间，此时，男性需要休闲环境，而女士购物耐力与兴趣明显比男性强。业态设计不同楼层分布的重要依据是不同楼层的售价，鉴于楼层价格排队如下：一层负一层二层四层三层因此，不同楼层经营的商品与服务内容要考
12、虑到定价因素。根据日本东京购物中心与广州购物中心研究的结果，大型购物、娱乐、饮食、商务配套四者最佳比例应为60：15：九隆街MALL业态分布楼层业态分布红色区域（家居区）5F大众美食广场，白领餐厅网巴，空中停车场4F美食娱乐广场，家电大世界3F绅士流水线男士用品、男士休闲为主，设置特色婚礼广场小家电2F美女梦工厂以女性用品、女性休闲、才艺表演为主题，划分为少女区、淑女区灯饰用品、布艺1F精品步行街名牌商品为主家庭家具负一层大型超市，皮鞋、皮具办公家具、办公用品商店图2九隆街最新建议业态设计方案由于二、三层业态变化较大，特用如下图示说明功能定位：2F功能定位:靓女青春梦工厂3F男士魅力新舞台演艺
13、培训中心白领女性仪态培训白领演艺场茶吧书吧图3靓女生产线碰撞出青春的火花图4绅士流水线四、MALL运营队伍的培训体系大型MALL购物中心要可持续发展，我们必需为国内发展商训练出一批优秀MALL专业人材，建设强大的MALL运营团队。MALL运营队伍规模庞大，需要分层次培训，重点抓好培训师资、教材，安排好固定场地与临时场地相互结合。表2MALL培训教材名称教材顾客心理学管理心理学复旦大学MALL营销商务与服务礼仪MALL超级购物中心杨宝民、陈建明编著教材MALL队伍的培训是一个系统工程,课程安排与师资力量是关键,师资力量由如下几部分组成:表3培训专家一览表专家的专业姓名商业服务与酒店服务五星级酒店
14、专家商业营销杨宝民心理学宋恒明礼仪礼仪公司领导招商与采购赵润涛人力资源开发蒋志敏商业企业团队建设杨宝民图5开展规划化商业运营培训由于师资力量的优劣决定了培训质量，因此，培训费用要重点向培训专家倾斜。建议MALL运营管理公司从培训讲师中选拔重点培训老师，不仅为他们创造良好培训工作环境，而且鼓励他们跟踪培训学员的成长，帮助学员批阅论文，指导课程论文和课程实习工作。培训费用由于大型购物中心培训人数多，培训工作量大，因此，必须落实培训费用。一般达到10亿元销售额，培训部门可以投入100万元培训费用，主要用于师资力量建设、开发新的体验式培训课程、学员参观实习、购买培训设备。五、MALL购物中心的商业营销1.精心制定全年营销计划，以体验营销理念为出发点MALL营销在占有经营过程中占有重要地位，从台湾零售业专家在大陆的咨询实践来看，营销与招商同样重要。制定营销计划要考虑如下因素：1消费者的需求和消费偏好。2地域文化特点以及价值导向。3竞争对手的情况，本公司在竞争中所处的地位和资源情况。4根据年度销售目标确定营销费用，例如销售额为16亿元，营销费用可以达到1000万元以上。5团队建设的目标和培训计划。2.具备大型客户营销互动组织能力，要求具备强大的营销项目管理能力营销部门的团队建设至关重要，营销人员写出策划方案只是第一步，大型营销活动的组织与实施关系到营销活动的成败。
