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1、金融業顧客關係管理系統建置之研究A Study of the Implementation of Customer Relationship Management System for the Financial Industry摘要本研究以企業特性與資訊系統特性對顧客關係管理系統建置的影響，以及顧客關係管理系統建置對績效的影響作為本研究探討的重點，同時說明目前金融業顧客關係管理系統發展的現況。基礎系統建置主要受到企業內部流程電子化影響，其次為高階主管對顧客關係管理系統認知及系統供應商能力；而應用系統建置則受到員工人數影響最大，其次為資訊供應商基本能力、資本額及資料庫整合能力；此外，應用系統對
2、顧客關係管理系統績效的影響大於基礎系統建置。關鍵字：企業特性、資訊系統特性、顧客關係管理系統、績效、金融業ABSTRACTThe development of information technology and Internet force the enterprises becoming sensitive to their customers demand. On the other hand, keen competition decreases the attraction of products and price to customers, which promotes cust
3、omer relationship management (CRM) as a core competitive advantage for enterprises. This research studies the effects of the characteristics of enterprise and information system on the implementation of CRM system, and whose impacts on the CRM system performance.Keywords: enterprise characteristic,
4、information system characteristic, customer relationship management, performance, financial industry洪建志Hung, Jian-Jr義守大學管理研究所Graduate School of ManagementI-Shou U陶幼慧Tao, Yu-Hui義守大學資訊管理學系助理教授Assistant ProfessorDepartment of Information ManagementI-Shou University07-6577711 ex 6562ytaoisu.edu.tw郭信智Kuo
5、, Hsin-Chih義守大學醫務管理學系助理教授Assistant ProfessorDepartment of Healthcare AdministrationI-Shou University07-6577711 ex 5315simonisu.edu.tw壹、緒論資訊科技的發展促使企業能更快速獲取顧客的資訊，並提高企業對於顧客需求的敏銳度。自關係行銷開始出現於80年代至今 (OToole, Donaldon, 2000)，資料庫軟體的快速發展已為顧客關係的建立奠定了穩固的基礎。今日顧客關係管理 (customer relationship management, CRM) 系統強調個
6、人化服務與產品的提供，使得關係行銷不僅是傳統的一對一行銷而已，而是大量的一對一行銷。由於企業資源規劃 (enterprise resource planning, ERP) 系統發展逐漸飽和 (Howle, 2000)，軟體供應商不得不進行新系統的發展，由此衍生出顧客關係管理系統的開發 (Graeme, 1999)。此外，網際網路的快速發展使得傳統交易模式與交易關係發生變化，顧客對於企業運作的影響日益重要（林三榮、黃敬博，2000）。企業藉由電子商務或網際網路發掘潛在顧客，以此滿足顧客需求並提昇其忠誠度，同時亦可降低行銷成本。在網際網路的迅速發展下，顧客的忠誠度便逐漸成為企業無可取代的競爭優勢
7、之一。此外，資訊科技的發展使得企業與企業、企業與顧客、企業內部之間的互動環境產生微妙變化。網際網路的發展改變了以往單向溝通的環境，造成了企業與顧客之間強烈的互動環境，同時也使得企業重新思考其所能提供給顧客的附加價值。因此，本研究將探討企業顧客關係管理系統建置的關鍵影響因素，以及顧客關係管理系統發展的現況，並嘗試描繪出其績效結果。綜合以上所述，本文主要的研究問題說明如下：顧客關係管理系統建置的重要影響因素為何？目前企業採行顧客關係管理系統的現況為何？顧客關係管理系統能為企業帶來何種績效？貳、文獻探討本研究將針對影響因素、顧客關係管理系統建置、績效三方面來進行探討，其中影響因素分為企業特性及資訊系
8、統特性。一、影響因素企業依賴資訊科技 (information technology, IT) 輔助進行企業的電子化活動，但由於資訊科技發展迅速，企業必須仰賴資訊供應商的支援才能達成其目的。資訊科技的定義各不相同，一般定義是指電腦系統硬體、軟體、電傳通訊、資料庫管理、其他資訊處理技術等 (McFarlan, 1993; OBrien, 1995; Zwass, 1992)，有學者認為資訊科技尚應涵蓋人工智慧、專家系統等方面的應用技術 (Zwass, 1992)。企業引進資訊科技的影響因素方面，不同學者有不同的看法：採用者產業環境、採用者組織工作特性、決策者處理資訊特性、供給者產業環境 (Gat
9、ignon, Robertson, 1989)；組織、環境、資訊系統成熟度 (Grover, Goslar, 1993)；組織、環境、產品特性（劉欽宏，1991）；環境因素、組織因素及系統因素（黃炳錫，1994）；在政府法規修訂的考量下應加上政府因素，成為組織、環境、產品特性、政府政策（蔡世田，1994）；應加入企業認知需求，成為內部因素、外部環境因素、企業認知需求（林學聰，1996）。隨著資訊科技的創新與採用過程，企業不只重視資訊科技的採用因素而且更關心資訊科技的採用效益，因此有學者張應該從影響認知模式、影響接受模式、影響採用決定、影響採用後狀況來探討（陳俊憲，1996）。綜合以上學者觀點，
10、顧客關係管理系統建置的影響因素可分為組織內部與組織外部。組織內部因素方面包括組織、主管、員工、電子化，組織外部因素涵蓋市場、顧客、政府法規、資訊科技提供者。組織外部因素中之市場、顧客、政府法規三者屬於企業本身較無法控制之因素，故本研究在組織外部因素方面僅就資訊科技提供者進行討論。（一）企業特性顧客關係管理系統的建置需耗費極高成本，企業規模需有相當程度才能對顧客關係管理系統進行投資，因此組織規模亦屬顧客關係管理系統重要的影響因素之一 (Grover, Goslar, 1995)（洪懿妍，2000；劉欽宏，1991）。企業營業額代表企業獲取資金的能力，獲取資金能力的強弱會影響到對顧客關係管理系統之
11、投資，因此營業額亦為重要的影響因素之一（黃炳錫，1994；劉欽宏，1991）。有學者指出，高階主管的支持為企業推行資訊科技的重要因素 (Michael, Nadler, 1988)（王怡文，1997；黃炳錫，1994）。為了加速將內部與外部的資訊整合在一起，企業本身必須進行電子化的轉型（王怡文，1997；唐順明，李宗軒，1999），如企業資源規劃、供應鏈管理、顧客關係管理等。隨著資訊科技的發展，企業與顧客之間的模式已經演變成電子商業 (e-business)。所謂電子商業是指企業前場、後場資訊技術的運用，亦即將電腦網路相關資訊科技加入企業作業系統中，以追求顧客價值的極大化 (Kalakota,
12、 Robinson, 1999)。電子商業 (e-business) 涵蓋電子商務 (e-commerce) 與企業內外資訊方案完整架構。電子商務屬於一種新的概念，學者彼此之間的看法也大不相同，大部分學者認為經由網路交易的商業行為即為電子商務 (Haynes, 1995; Segev, Wan, Beam, 1995)。林震岩與林士傑 (1999) 以接觸程度多寡為基準，將電子商務分為六級：單純廣告、可下載資訊、依據使用者需求提供資料、透過網站購買或交付資料、網路使用人於付費後直接從網站下載購買軟體、透過網路直接進行金融交易。耿慶瑞 (1999) 根據互動性質將電子商務分為內容互動、連結與查詢
13、、社會互動、個人化互動四個階層。內容互動是直接讓顧客選擇廣告內容，連結與查詢提供廣告產品相關資訊的超連結，社會互動是提供人際之間社會情感的互動，個人化互動則是個人之間相互了解高層次的互動。綜合以上學者論點，企業內部特性大致可歸納為企業資本額、員工人數、年度營業額、高階主管對顧客關係管理系統的認知、電子化程度，而在電子化程度方面則可再細分成企業與顧客接觸面電子化及企業內部流程電子化。（二）資訊系統特性由於企業的作業特性各不相同，資訊系統供應商提供的各種產品未必符合企業所需，資訊系統供應商能力會影響到企業對於資訊科技的採用 (Gatignon, Robertson, 1989)（曾建銘，1996）
14、。當資訊系統供應商提供教育訓練及技術支援能力愈強時，則顧客關係管理系統方案愈完整且其失敗機率愈小（盧坤利，2000）；當資訊系統供應商的整合能力愈高時，其顧客關係管理系統成功的機率愈大（黃炳錫，1994；劉欽宏，1991；蘇郁秀，1999）。從使用者的角度來看，使用介面的親和力也是關鍵影響因素之一 (Link, 1997; Trowbridge, 1996)。由以上可知，資訊供應商的基本與整合能力對顧客關係管理系統的建置具有重要的影響。綜合上述學者的論點，資訊系統特性大致可以歸納為資訊供應商基本能力及資訊供應商整合能力兩者。二、顧客關係管理系統建置顧客關係管理的主要概念為企業在正確時間及成本上
15、，經由正確管道提供正確產品或服務給正確顧客 (Galbreath, Rogers, 1999)，亦即經由企業流程自動化、科技、與顧客接觸所得資訊，加以整合銷售、行銷、服務、企業資源規劃及供應鏈管理的功能（史博言，1999）。顧客關係管理使企業與顧客、企業夥伴、供應商及員工建立良好關係。呂玉娟 (1999) 指出顧客關係分為顧客互動以及顧客知識，而陳文華 (2000) 則提出，顧客關係管理的架構大致可分為維繫顧客關係的平台及顧客知識獲取平台兩個平台。然而顧客關係管理系統不僅為顧客關係的維繫及顧客知識的獲取，更重要的是以所獲得的資訊從事行銷策略規劃來建立深厚的顧客關係。因此，綜合上述學者的觀點，顧
16、客關係管理系統建置主要分為基礎系統與應用系統兩者，基礎系統是指顧客關係的維持及顧客知識的獲取，而應用系統則是指有效的行銷規劃等。三、績效顧客關係管理的效益可以從交易安全性、資金應用性、企業競爭性來看（蔡世田，1994）。從組織外部觀點來看，效益為市場佔有率、顧客人數增加、營收成長率四種因素（詹祖光，1995），從組織內部觀點來看，效益為改善組織內部作業效率、增加系統績效、降低營運成本、快速處理業務、減少資料處理錯誤、改善名聲、改善顧客服務與關係、產品或服務差異化等（林學聰，1996），也有人認為是訂單數量增加、銷售額成長、顧客需求的掌握、顧客滿意反應提昇（陳俊憲，1996）。林如貞 (1996) 整合各方面的因素，認為提高生產力、創造競爭優勢、員工技能及角色改變、員工溝通方式改變、產品型式改變、
