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1、711 退一步 ,向前一大步张兵武，化妆品观察主笔，心传学院院长，她世纪培训沙龙发起人，知名品牌营销专家、商业评论专栏作家，亚洲公益研究院客座研究员，湖南理工学院新闻与传播系客座教授， 现致力于心学研究传播、推动知行合一的行动学习培训在国内的发展，已出版公益之痒商业社会中如何做公益 、营销中国美等具广泛影响的专著，著述逾百余万字。微信：zhangpku“请问洗手间可以用么？”“先生，抱歉，刚刚消毒，你要稍等一会儿才行。 ”服务员一边给其他顾客结账一边回应我。这间临街的 7-11 的面积并不大，一如我们通常见到的店面。事实上，我并不是真的要使用洗手间，只是早先听朋友讲过台湾的 7-11 便利店如
2、何给顾客提供真正的便利：为了满足顾客对便利的需求， 7-11 特意在有限的空间里腾出地方做了卫生间去内地的便利店我们从未奢望过这一点。此次来台湾，出于好奇验证一下事实正是如此。出门时，我们顺便问了句：“去历史博物馆坐出租车要多久？” 服务员答复我们之后问：“需要帮忙叫出租车么？”“好啊，麻烦了！”我们有些感到意外：便利店还帮着叫车？ 没错，效率还挺高的我们在街上等了一小会儿，出租车便到了跟前。在传统商业交易模式下，零售店追求每平方米的利润贡献率，最大限度地通过提升货品陈列和人员推销效率提高销量。货架是零售店最宝贵的资源，腾出放货架的地方做洗手间，意味着必须牺牲产品陈列；员工为顾客叫车，不仅不务
3、正业，还可能影响其向顾客推销。何况消费者对于这类小面积的零售店向来也没有这方面的需求。向货架要利润，向员工要产出，这是过去的绩效逻辑； 7-11 的做法看似往后大大地倒退了一步。但是，从另外一个角度来看，7-11 与传统思维背道而驰的做法实则更进一步。营销学大宗师菲利普?科特勒说：“营销不是巧妙地教会我们卖东西，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ” 著名管理学家彼得 ?德鲁克提出企业目标唯一有效的定义是创造顾客。在向产品要利润的逻辑思维的指导下，顾客体验和价值会被逐渐漠视，顾客流失最终也会随之发生。7-11 止步于产品中心思维，从顾客中心出发，视终端为顾客创造价值的平台，由此向前一步，走上创新
4、之路。对于 7-11 来说，拼产品种类的丰富程度，无论如何拼不过沃尔玛、家乐福这样的大超市；比客单价和利润空间，再怎么想办法也难争得过百货商场。便利店的定位，决定其再怎么在这方寸之间螺蛳壳里做道场，在零售业向来关注的这两个点上注定难有本质性突破。现代都市人总面临着这样的选择：要提高工作绩效，只能更拼命地工作，锻炼身体似乎是浪费时间，对于提高当下的工作效率只能起反作用。于是人们为了节省时间每天都不去锻炼身体，最后却会因为心脏病发作一命呜呼。同样，很多公司的生存逻辑与此大抵相似。日积月累，这些公司迟早会到达一个心脏病发作的临界点：公司的价值定位瞬间崩塌，大批客户流失，利润急剧下滑，于是公司采取措施
5、减少支出，其结果则是所剩无几的顾客也全都离开了，公司病入膏肓，无力回天。7-11 深知“创造顾客”乃生存之命脉。为顾客提供洗手间及电招出租服务，少了货架、少了推销，但得到的却是传统定义的高坪效、高效率卖货所不可能获得的回报：1.超出期待的消费体验创造“死忠”的客户。无论网络如何发达便利， 电商也很难从7-11 抢走用这种方式获得的顾客。2.超值服务创造非凡口碑效应。我费心费时写出这篇文章，不就是在热情地制造消费者口碑么？3.对顾客的强大掌控力，带来的是与供应链合作时的强大优势。7-11 的竞争力起于同行止步的地方。当同行们还是忙着在原有的业务模式下“正确地做事”的时候，7-11 已经开始做一件正确的事为顾客提供便利的方案，而不是单纯地做一个卖货的角色。
