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1、服装品牌定位及多元化品牌方略近年来，国内服装业发展迅猛，服装品牌越来越多，但是有影响力的名牌却甚少。在国内服装发展历程步入“定位时代”的重要阶段，研究国际、国内服装名牌案例，理解其定位及品牌方略可觉得服装设计师及经营者带来许多启示，从而创立和发展更多的国产名牌。一、品牌与定位品牌是一种名称、标记、符号、图案设计或它们的组合，其目的是为了辨认某个公司的产品，避免混淆。定位一词最先是由两位广告经理艾里斯和杰特劳特提出并带动流行的,她们觉得:定位是以产品为出发点,如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构甚至一种人;但定位对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想,亦即要为产品在消费者的大脑中拟定一种合适的
2、位置。其实,定位既可以始于产品，也可始于消费者。发现消费者欲求不能满足，公司根据自己的资源状况,生产出满足这部分的产品,也是定位的一种状况。服装品牌的定位是服装营销的前提,服装品牌的定位可以表述为服装公司根据目的顾客的消费需求,对服装的产品、服务、价格和形象等进行合适的设计与组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目的消费顾客。二、如何进行精确的服装品牌定位服装品牌定位是在基于市场细分的基本上完毕的。将市场划分为多种不同的细分市场，并采用不同的产品或服务去满足它们不同的需求， 已成为现代市场营销学的核心。由于世界的复杂性与多样性，很难想象用单一的市场组合能满足所有的消费者。市场细分的任务是将市场
3、划分为不同的消费者群，即目的顾客，并由此形成目的市场。常用的消费市场细分措施有4种:地理细分,按地理区域不同划分市场;人口细分,按照年龄、性别、收入等变量划分市场，这是最常用的细分措施；行为细分,按购买行为和谋求利益来划分；心理细分，理解消费者的观点、爱好、生活方式等个性差别或其他变量。前两种以消费者的物理特性作为基本，而后两种则关注消费者行为和心理差别。服装市场细分是服装营销的第一步,所有的公司都必须从市场细分开始结识市场、分析市场,寻找公司的成长空间，在拟定目的市场与目的消费者的同步，完毕服装品牌的定位。服装品牌定位重要涉及:产品定位、市场定位及形象定位。服装市场细分是服装营销的第一步,所
4、有的公司都必须从市场细分开始结识市场、分析市场,寻找公司的成长空间,在拟定目的市场与目的消费者的同步,完毕服装品牌的定位。服装品牌定位重要涉及:产品定位、市场定位及形象定位。产品定位是在市场细分的基本上决定经营产品的类别和产品大类，即一方面拟定经营男装、:女装或童装等,再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品定位还要考虑面、辅料的材质,服装加工的质量规定、产品标记、包装等。价格定位是在产品定位的基本上，结合品牌出名度、潮流流行等因素综合考虑,附加价值越高则品牌的价格定位也越高。同步，服装品牌价格定位还要考虑为品牌的发展留有空问，随着品牌的成长与成熟，调节价格方略,拓展市场份额与加强市场竞争能
5、力，提高品牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语言,完整的服装品牌形象定位涉及服装形象、LOGO形象、卖场形象与宣传形象的设定。品牌形象定位以产品、价格定位为前提,根据目的消费者的消费心理与消费特性,以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵，并根据品牌发展不同阶段对外部形象的不同规定,有所侧重地调节品牌形象定位。三、服装品牌定位的差别性方略由于市场竞争的剧烈，因此精确的市场定位还必须与竞争对手的同类产品产生差别，差别化的品牌定位是服装品牌立足市场的主线。以Giordano和为例(表1)，虽然都是在0年代初在香港建立的大众化休闲服品牌,但是仔细比较后，我们仍可看出两个品牌定位的差别。国外有
6、关服装品牌与消费者特性的研究除了我们熟悉的市场调查与记录这种偏重数据的措施外, 比较新的是从消费者心理学角度出发,除去品牌、价格、产品等表面因素外,理解消费者由于自身的生长环境、性格因素、文化熏陶所形成的某些消费情结,从表1可见,iordano与U在消费者的生活方式与消费心理上,存在明显差别。因此两个品牌虽定位类似，但各有侧重,相应的产品就有差别，Gordno基本以全棉为主, 颜色较含蓄，偏中性，下装所有为裤款;U2则不排斥化纤材料，颜色中有一定比例鲜艳色,女装下装有相称比例裙款。由此可见，品牌差别性方略可使品牌在竞争中保持自身的特色，这也是品牌拥有忠实消费群体的因素所在。四、服装品牌定位的多
7、元化方略由于单一品牌只能满足部分消费者的需要,为了扩大产品市场占有率,经营者可以通过多元化的品牌方略来扩大产品范畴，满足市场的消费需求。多元化的品牌方略涉及品牌延伸、品牌拓展及品牌并购。品牌延伸方略品牌延伸是将单一的品牌发展为互相有联系的品牌家族。一般，每个公司的产品线只是该行业的一部分,如果公司超过既有的范畴来增长它的产品线长度， 即成为产品线延伸, 涉及向下延伸、向上延伸和双向延伸。国际出名服装品牌大多采用了品牌延伸方略,特别是向下延伸，即二线、三线品牌。如乔冶阿玛尼(GrioArma)是高档成衣品牌， 爱姆普里奥阿玛尼(mPOrOArani)为二线成衣品牌； 阿玛尼牛仔(Arai Jan
8、s）为该公司面向大众消费者的三线品牌。Girda的延伸品牌有Giordano Lis(职业化女装),GiodanoKds(童装)，Blu r(青少年装)。2品牌拓展方略品牌拓展与品牌延伸类似， 是在原有品牌成功的基本上开发新的品牌，但品牌拓展一般在名称上会比较独立,而品牌形象也较丰富,具有互相独立的品牌风格。以香港品牌Kiterick为例,它是由5个香港理工大学毕业生在0年代初所创,在洋品牌充斥市场的年代，它的浮现，为香港本土设计师发明了一种成功的奇迹, 被觉得是香港设计师的典范， 亦为香港本地品牌打开了市场。以年轻人为目的顾客，由于年轻人具有反叛心理,而服装则是她们体现自我的重要方式, 因此
9、这个目的市场给了设计师广阔的创作空间。从192年成立至今,通过品牌拓展，Ktteri旗下已有5个品牌，针对不同的目的市场，设计风格也各不相似(表2)。Kitteick创立于1992年，设计较特别，注重细节,强调款式的与众不同，数量较少，以控制较高的质量，因此价格相对比较高。K2于19年创立，是5个品牌中出名度最高、消费群最广的,它专为某些喜欢街头风格的青少年而设计,颜色、款式选择多， 紧贴潮流，价格亦最大众化。du是197年创立的男装品牌，服装款式介于正装与休闲装之间,融入潮流的感觉,体现现代都市风格。Y.k.是1998年创立的具有日本风格的少女装品牌，潮流年轻，简洁合体，颜色较鲜艳。FC创立
10、于夏季,为独立性强、自信的职业女性而设计,设计强调在老式服装中注入潮流因素。由于每个品牌有不同的风格,因此多元化品牌方略,可以满足不同风格消费者的需求，相对扩大了市场占有率。但是， 由于几种品牌都以年轻人为目的市场，因此也许不同品牌的设计易浮现反复或相似的现象,这就需要各品牌设计师之间的协调与协商。3品牌并购方略近年来服装公司的兼并与收购有愈演愈烈之势,从国际形势看,世界出名服装公司正以迅雷不及掩耳之势,实现跨国并购，实现多元化品牌经营,抢占市场份额，并进行行业的大整合。意大利出名品牌Prad的公司已成为全球出名的奢侈品集团, 它的并购方略是寻找类似的品牌和有相似经营理念的伙伴,并购后各公司基
11、本保持自治,而不是成为Pa的卫星公司,以此形成多元化品牌的多角化经营，扩大公司规模。老牌公司Prada自身是从皮革起家，已拥有Prada及其二线品牌iu Mu两个世界出名品牌,产品涉及皮包、鞋类、服装、眼镜等。公司总裁伯塔利是服装业的传奇人物,从80年代末开始，将Paa这个毫无生机的老牌家族公司变成了当今世界极具市场竞争力的潮流品牌集团,并将公司规模及业务迅速扩大。1999年Prda销售额达0亿美元，净利润1.63亿美元。ra从1999年终到5月这短短5个月时间内就完毕了对HmutLan、Jn ander及Fed的并购（表3)。并购后各品牌的市场定位也体现出rada的多元化方略。Hlmt Lng的价格定位低于ra ，是成熟而又年轻的品牌;lil Sader则定位高于Pada 1520%,属含蓄而潮流的风格;而Fendi(芬迪)的经营则会由Prda与另一大股东Los uitton(路易维登)公司协商进行。由于国际名牌都拥有较长的历史和深厚的文化积淀,而品牌延伸与品牌拓展则很难在短时间内使某一公司创立起众多国际出名品牌，因此只能通过兼并与收购来达到这一目的。众所周知的Ls Vuito(路易维登)公司通过品牌并购已成为世界另一大奢侈品集团。综观国内服装市场， 品牌的出名度和发展规模还不尽如人意。“她山之石,可以攻玉”，但愿服装经营者能从中得到启发，发展更多的服装名牌。
