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1、变速箱公司产品策划第1章产品概况1.1产品的涵义要实现企业的营销目标，使企业在市场中占据有利的竞争地位，最重要的是要拥有受消费受众的欢迎的产品，如果不能为消费者提供他们所需要的产品，企业的一切活动就会失去意义，因此，产品是企业市场策略的基础设施。产品是指市场上向市场提供的能满足消费受众某种需求的物质产品和非物质形态的服务与文化内涵。这个物质产品部分包括产品及其品质、特色、式样、商标与包装，这个非物质产品部分包括产品形象、产品信誉、产品服务、产品文化等等。产品从定义上划分，可以分成三个层次:产品的核心层、产品的有形层、产品的延伸层。产品核心层代表消费受众使用该产品所获得的消费利益，即产品的功能和
2、效用。产品的核心是指能够满足消费者特定的需要，消费者购买产品的最终目的不是在产品本身这个实体，而在于产品的功效，在于产品能给消费者带来的实际利益。产品的核心层是产品得以其价值的保证。产品的有形层是指产品组成中消费者可以直接观察和感受的那部分，包括外观形式和内在质量以及促销的成分，即产品的品质、包装、式样、商标、价格、特色等。产品的有形层向人们展示的是产品核心的外部特征，它能够满足同类消费者的不同要求。消费者在购买产品时，不仅要考虑产品的功效，还要考虑产品的质量如何等等有形的东西，所以说，产品要想在市场竞争中取得一席之地，必须具备过硬的有形层。产品的延伸层是指伴随产品的服务(送货、维修、安装;产
3、品的文化与形象等)。产品的延伸层是其提高市场竞争力的有力保证，尤其在当今的市场的状况下，产品的技术相差无几，产品的质量基本相同，如何提高产品的服务质量，是每一位市场进入者所要面对的新课题。产品的概念体现了以消费者为中心的现代市场营销观念，因此，消费者强烈要求的服务、文化品位也得以扩展在产品中来，进而推动了大产品时代的到来。这同时也给市场进入者提出了一个新的要求:要想提高产品的市场竞争力，要想保持产品的生命长久不衰，必须提供令消费受众满意的无形层来。武汉理工大学硕士学位论文1.2产品组合1.2.1产品组合的定义产品组合是一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种产品线及产品项目的有机组成方式。产品
4、组合一般包括若干产品线，每一条产品线内又包括若干产品项目。上面关于产品组合的定义，涉及到几个具体的名词，为了更好地理解产品组合的涵义，我们在些逐一加以解释。产品项目是指与企业生产经营的与其也产品相区分，列入生产和销售目录中的任何产品。产品线是指几个相似或相近的产品项目的组合形成。1.2.2产品组合的要素产品组合的要素包括产品组合宽度、产品组合深度、产品组合相关性。分析产品组合时也要从上述三要素入手，因此，我们需对这三要素加以分析研究。(l)产品组合宽度产品组合宽度又叫产品组合广度，是指企业产品组合内的产品线数目。产品线越多，产品组合越宽，反之，产品组合越窄。(2)产品组合深度产品组合深度是指企
5、业经营的各种产品线内产品项目的平均数，平均数越大，表示产品中产品项目越多，反之，产品项目越少。(3)产品组合相关性产品组合相关性也叫产品组合的协调性。是指企业产品组合中各产品线的最终用途、生产工艺、分销渠道或目标市场等方面相近似的程度。1.2.3产品组合的类型(l)纵横强化型是指产品组合时，不受产品线关联性的局限，尽可能增加产品组合的广度和深度。(2)相关市场型是指针对产品用户的需求，提供相关联的配套产品。这种类型具有较强的针对性，因此拥有一部分的消费受众。(3)垄断进入型是指企业凭借自身的条件，组织生产，这种条件是其对手不可能具备的，其他企业也无法组织这种产品的生产或不可能进行生产。但是这种
6、类型的产2武汉理工大学硕士学位论文品组合开拓的市场是有限的，并且风险也很大，但面临的竞争威胁相对较小。(4)有限专业型是指企业根据自己的专长，集中经营有限的甚至单一的产品线，以在特定的子市场中提高市场占有率。3产品生命周期1.3.1产品生命周期定义产品生命周期是指一个新产品的试制成功，经过成批生产投放市场，到市场饱和，最后被淘汰出市场的全部变化过程。产品的生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念，有些市场进入者常把两者混同起来，这是不对的，产品使用寿命是指产品在消费过程中，实体磨损或消耗所持续的时间，即产品的耐用程度。它是看得见摸得着的，是由产品性质、使用程度及维护保养等因素决定的，而产品生命周
7、期是无形的，它是由市场中的一系列不稳定因素决定的。但是，产品、生命周期中的产品主要针对工业加工品而言的，对于农副产品、初级工业品和资源型产品来说，研究产品生命周期其意义并不大，因为像棉花、矿产品、石油等其生命周期是无限期延长的，所以我们很难画出它们的生命周期曲线，由此可见，并不是所有的产品都能用生命周期来研究，但是合适的产品，我们从其生命周期入手，便可做出市场中的各种决策。产品生命周期通常用一条曲线来表示其变化的过程，但是这条曲线是从理论上得出的，实际出，具体到每一种产品，由于市场条件、科技进步情况及政府干预程序都不尽相同，因此它们经历生命周期各阶段的过程并不是完整的，每一个阶段的长短也不一定
8、相同。1.3.2生命周期的阶段从产品生命周期的定义中可以看见，一个完整的产品生命周期通常要经历四个阶段:试销期、畅销期、饱和期和滞销期。(l)试销期指产品刚刚进入市场这个阶段。如:东风汽车变速箱公司的AMT自动变速箱、A148十一档箱等。其所处于的市场特征为:l)成本大、产量低。2)销量少、渠道少。3)促销成本高、销售成本大。4)厂家风险大。(2)畅销期指产品人进入市场到打开知名度，占有一定市场份额的阶段，也叫成长期。如:东风汽车变速箱公司的A130、A121)变速箱。其市场特征为:l)产品进入大批量生产阶段，生产成本变低。2)产品知名度提高，销售量增长明显。3)产品分销渠道向纵深发展。4)产
9、品竞争加剧，假冒伪劣产品出现。(3)饱和期指产品销售量达到最大限度，消费者对这种产品的接受心理达到饱和。如:东风汽车变速箱公司的A121D、A121Q变速箱。其市场特点为:l)产品销量呈下降趋势。2)竞争者增多，竞争程度更为激烈。(4)滞销期指产品不得不退出市场的阶段，又叫衰退期。如:A121C变速箱。其市场特点为:l)产品价格不得不以低于成本出售。2)各种促销的刺激效果不明显。3)竞争者变少，竞争程度趋于平缓。4)企业获利减少。产品与服务(l)不能没有服务产品的层次划分中，其延伸层就包括服务，可见，服务是伴之产品而来的，否定服务，也就是否定了产品本身。否定了其自身。产品在市场竞争中也不会大有
10、做为，只能是随着时间流逝而被抛出市场之外。由此可见，产品服务是其提高市场竞争能力，树立产品形象的有力武器。产品不能没有服务，没有服务，产品的世界不会变得如此精彩。按产品的流动过程来划分，可将产品划分为售前服务、售中服务、售后服务。售前服务。即产品在出售前伴随而来的服务。例如销售人员如实地介绍本产品的功能等特点，尽可能提供用户要得知的信息等活动。售中服务。即产品出售完毕后产品到达用户手中这个阶段的服务。包括送货、安装、指导等。售后服务。即产品到达用户手中以后伴之而来的服务。包括培训、维修等。产品与定位企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场中进行产品的市场定位，市场定位是企业营销机会选择过程的一个
11、重要组成部分，也是制定营销组合策略的一个必要前提。定位不准确，直接关系到产品的成败，特别是在竞争比较激烈的市场上，产品定位几乎成为产品能否被广大消费者所接受，企业能否击败竞争对手的关键性问题。产品定位是指企业针对同种产品市场进入者的水平，根据消费者对该产品的某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并传达给广大消费受众，从而在市场上找到一个合适的位置。产品定位要注意以下几个要点:(l)竞争者产品的位置与市场形象。(2)消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征更为重视。(3)消费者或用户对该产品特征或属性的评价标准。(4)消费者或用户了解该产品的途径。(5)塑造出产品的特色与个性。
12、(6)不同的市场应有不同的定位策略。(7)不同产品应有不同的定位策略。7武汉理工大学硕士学位论文(8)产品定位要具有适应性。1.5.5产品与价格产品的价格对于该产品为市场所接受的程度起着决定性作用。这是因为，价格直接涉及生产者、经营者和消费者三方面利益，关系到企业和产品的市场形象，还会影响竞争者行为。产品价格形成的理论基础是产品的价值，所谓产品价值，就是凝结在产品中无差别的人类劳动，它由生产这种产品的社会必要劳动时间决定。产品价格是在市场规律作用下产品价值的货币表现形式，价值是其价格的基础。产品价值决定产品价格，但在市场规律的作用下，其又受市场供求因素的影响。当产品价格下降时，会吸引更多的消费
13、者前来购买，进而刺激原来的需求者增加购买量，反之，当产品价格提高时，会影响需求者减少需求量，可见价格与需求成反比例关系、但其与供应量成正比例关系，当产品价格上升时，会刺激生产者扩大生产供应，还会刺激其他生产者加入该产品的生产经营，从而导致产品供给量的增加，反之，当产品价格下降时，该产品生产者会因利润减少而缩小生产量，从而供给量减小。产品价格围绕价值上下波动，又受供求因素影响，这是市场规律的体现。武汉理工大学硕士学位论文第2章产品实体策划2.1产品策划的概念与特点产品策划就是运用人的高级思维，对产品的生命周期各阶段进行预测分析，从而拓展产品的知名度与美誉度，在消费者心目中树立起良好的形象，达到品
14、牌的可持续发展。也就是如何将产品投放市场，进而如何在市场中占有一席之地的一系列的思维活动。2.1.1产品策划分类(1)根据4P理论划分产品策划根据4P理论可划分为产品价格策划、产品渠道策划、产品促销策划。(2)根据促销方式划分产品策划根据促销方式可划分为产品广告策划、产品公关策划、产品推销策划。(3)根据市场流程划分产品策划根据市场流程可划分为产品定位策划、新产品开发策划、产品包装策划、产品销售策划。其中，产品定位策划又包括产品功能定位、产品市场定位、产品广告定位、产品服务定位、产品质量定位、产品用户定位等。(4)根据产品层次划分产品策划根据产品层次可划分为产品有形策划、产品无形策划。产品有形
15、策划是指体现产品实体上的明显的策划。产品无形策划是指体现在产品延伸层上的不明显的策划。它包括产品服务策划、产品文化策划。(5)根据产品类型划分产品策划根据产品类型可划分为精神产品策划、高科技产品策划;国家产品策划、城市产品策划:体育产品策划、旅游产品策划。1.6.2产品策划特点(1)全局性全局性。产品从生产领域进入流通流域，也即产品卖出之后，这对于企业来说，产品的运动过程并没有结束，它还要由流通领域回到生产领域，再由生产领域回到流通领域，这个过程是连续的。产品策划是贯穿于企业生产经营全过程的工作，因此必然要求策划中的每一个环节都要体现出整体意识和宏观意识，要求既抓主要矛盾，又不忽视次要矛盾，做到统筹兼顾，防止头痛医头，脚痛医脚。(2)风险性产品策划要想获取成功，必须与别人不同，个性是产品策划追求的风格。它是一种摸着石头过河，干别人没有干过的事的风险性活动，同时高风险也就意味着高收
