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1、授课班级国贸12322国贸12323授课日期2013.3.212013.3.20授课节次1、21、2教学主题项目二 分析国际市场营销环境任务四 综合分析国际市场营销环境教学方法讲授、分析、演示教学目标知识要点技能与态度1.市场营销环境机会2.市场营销环境威胁3.企业内部环境分析4.SWOT分析1.具备综合分析国际市场营销环境的能力2.使学生养成认真负责、积极主动、不畏艰难的工作态度3.具有结合实际分析意识和开拓精神教学重点市场营销环境机会、市场营销环境威胁、企业内部环境和SWOT分析教学难点企业内部环境和SWOT分析教学资源文字教材、电子教案、课件、期刊、相关网站等教学后记任课教师阳红梅教研室
2、主任或课程负责人一、 案例导入新课（6min） 康佳SWOT分析采用低成本扩张战略二、 学习目标（1min） 知识目标:1.了解市场营销环境机会、市场营销环境威胁、企业内部环境分析。 2.掌握SWOT分析法。 能力目标：具备综合分析国际市场营销环境的能力。 三、学习指导（82min）任务四 综合分析市场营销环境第一种方法 “威胁机会矩阵分析”第一步 分析机会，主要分析潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。知识链接企业市场机会分析所谓“企业市场机会”，是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，企业可以通过一定的营销活动创造利益。1. 市场机会的特点市场机会作为特定的市场条件
3、，具有针对性、利益性、时效性以及公开性四个特征。在市场机会的分析和把握过程中，企业必须结合自身内部、外部环境的具体条件，发挥竞争优势，适时、迅速地做出反应，以争取企业利益最大化。2.市场机会的价值分析（1）市场机会的吸引力 市场机会对企业的吸引力，是指企业利用该市场机会可能创造的最大利益，它表明企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率以及发展潜力等。市场需求规模是指市场机会当前所提供的、待满足的市场需求总量的大小，通常用产品销售数量或销售金额来表示。利润率是指市场机会提供的市场需求中单位需求量在当前可以为企业带来的最大利益(这里主要是指经
4、济利益)。发展潜力反映市场机会为企业提供的市场需求规模、利润率的发展趋势及其增长速度。（2）市场机会的可行性 市场机会的可行性是指企业把握市场机会并将其转化为具体利益的可能性。企业的内部环境条件是企业能否把握市场机会的主观决定因素，它对市场机会可行性的决定作用体现在三个方面：首先，市场机会只有适合企业的经营目标、经营规模与资源状况，才具有较大的可行性。其次，市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥，才具有较大的可行性。再次，企业内部的协调程度也影响着市场机会可行性的大小。企业的外部环境状况从客观上决定着市场机会对企业可行性的大小。外部环境中每一个宏观、微观环境要素的变化，都可能使市场机会的可行
5、性发生很大的变化。讲解、分析讲解企业市场机会分析是重点结合实际讲解3.市场机会价值的评估 确定了市场机会的吸引力与可行性，就可以综合这两个方面对市场机会进行评估。按吸引力大小和可行性强弱的不同组合，可构成市场机会的价值评估矩阵。为吸引力大、可行性弱的市场机会；吸引力、可行性俱佳的市场机会；吸引力、可行性皆差的市场机会；吸引力小、可行性强的市场机会。第二步 分析环境威胁，主要分析威胁的潜在严重性，即影响程度，以及威胁出现的可能性，即出现概率。知识链接企业环境威胁分析环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。1.行业在国民经济中的地位2.行业市场结构的变化行业的市场结构是企业的竞争优势能否
6、持续保持的重要原因。这表现在市场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势呈反比关系。美国哈佛商学院迈克尔波特认为，决定企业盈利能力的首要、根本性因素是产业的吸引力，而产业的吸引力取决于由五种竞争作用力所决定的盈利能力。这五种力量分别来源于潜在进入者、替代品生产企业、消费者、供应商以及同行业竞争者。企业应在其营销计划中通过威胁矩阵把企业所面临的威胁识别出来，并按其严重性和出现的可能性分类。企业需要为每一种这样的威胁制定一个应变计划，这些计划主要阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，企业将进行哪些改变。第三步 用矩阵法分析、评价营销环境。知识链接 威胁机会矩阵分析把某个特企业所面临的威胁和机会集中图解
7、，就能勾勒出四种可能的结果。第一种是指理想的业务，即指拥有很多有利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第二种是指投机性的业务，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟的业务，即机会和威胁都很少；最后一种是麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大。第四步 决定企业市场营销对策。1.创造并适时利用营销机会企业面对市场营销机会，首先要慎重地评价其质量。当企业通过分析和评估，确认市场对某种产品有种需求，又有顾客购买，企业也有营销能力时，应积极地创造和适时地利用市场机会。2.企业对环境威胁一般可选择下面三种对策：反对策略。减轻策略。转移策略。企业环境威胁分析是重点结合实际讲解第二种方法 “SWOT分析” 知识
8、链接SWOT分析方法1.SWOT分析方法的概念SWOT是优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)的总称。SWOT分析是对企业内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势，机会和威胁的一种方法。（1）内部环境分析(优势与劣势) 当两个项目处在同一竞争市场或者说它们都有能力向同一消费群体提供产品和服务时，如果其中一个项目有更高的市场潜力，那么，我们就认为这个项目比另外一个项目更具有竞争优势，反之，则为竞争劣势。(2)外部环境分析(机会与威胁) 项目的外部环境主要由两部分构成。企业内部环境分析(优势劣势分析)企业不仅
9、需要识别环境中有吸引力的机会，更重要的是拥有在机会中成功所必需的竞争能力。企业必须定期检查自己的优势与劣势。对任何一个企业而言，不应试图去纠正它的所有劣势，但也不是对其优势不加利用，而是应该清楚，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势，以找到更好的机会。竞争优势从根本上说是企业自身的一种能力， 房地产企业在分析、获取和发展自身优势时，应抓住认识能力、决策能力、协调能力以及应变能力这四个重点。1.认识能力企业必须对所处的内、外部环境有清醒的认识，不仅要正确评价自身所处的市场地位，而且要对潜在的市场需求及产业结构变化具有敏锐的洞察力。2.决策能力在较为真实、完备信息的基础上
10、，制定企业发展战略，确定战略重点，并围绕该重点展开一系列策略研究，并最终细化为执行计划。3.协调能力在计划的执行过程中，需要对企业的物质资源、人力资源、金融资源以及渠道资源等进行调动和协调。计划的实施、战略目标的实现最终落实在每一个微小的经营环节上。因此，在计划合理、可行的情况下，人员的综合素质在这一过程中显得尤为重要。4.应变能力随着自身经营行为的进行，竞争对手必然会做出反应，整个市场结构相应发生改变。不仅如此，企业内部资源状况也在发生变化，这就要求企业能够及时对内、外环境的变化做出准确的判断，并前瞻性地制定竞争战略，直至调整战略目标。企业内部环境分析(优势劣势分析)是难点和重点 结合实际讲
11、解第一步 分析企业外部环境中能获得的机会与面临的威胁。第二步 结合企业自身的条件，分析企业的比较优势与劣势。第三步 构造SWOT分析矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造SWOT矩阵。第四步 寻找企业的营销机会点和问题点，制定相应行动对策。知识链接制定行动对策1WT对策(最小与最小对策) 当企业处于最不利方面，只能采取“避短”战略，寻找环境中的其他机会。即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。2WO对策(最小与最大对策) 当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临“避短”和“补短”两种战略选择。即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣
12、势影响趋于最小、机会趋于最大，使劣势不成为机会的障碍。3ST对策(最大与最小对策) 当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵消威胁。4SO对策(最大与最大对策)， 当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制定最有利的战略，发挥企业长处，取得优势。即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。 可见WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策；WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；S0对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。三、作业布置（1min）加深理解 SWOT分析是难点和重点 用图讲解 复习
