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1、传统广电如何向新媒体转型有人曾经说过纸媒的冬天已经来临了，这句话在业界引起了广泛的反响。电视面临互联网尤 其是无线互联技术的挑战，是不是也进入一个严寒的冬季？这个话题非常敏感，结合我的一 些研究，我现在把它命名为正在来临。所谓正在来临，就是说，伴随着传播技术的发展，视 听新媒体正在异军突起，报纸、广播、电视等传统媒体的传播格局正在受到挑战。随着无线 互联网时代的到来，人们进入新媒体时代，音频、视频内容的大容量、超时空、高清晰、超 稳定的传输成为可能。新媒体正在瓜分传统属于广播电视的蛋糕。首先，我们要认识什么是媒体。传播学是对于人、媒介和传播的研究，人是传播的主体，媒 介是传播的介质，而传播是传
2、播的渠道方式和路径。现在中间一环即媒介在不断变化。人类 发展至今，传播信息文化无非四大元素，文字、图片、音频、视频。所谓媒体就是中间的介 质，事实上是由这四者组合而成的表现形式。传统上，报纸、图书、广播、电视 100多年来 一直占据着传播的统治地位，但是随着新的传播技术的发展，有线互联网在进入商用民用以 后，文字和图片两个元素遭到了冲击，所以有线网络首先动的是纸媒这一块奶酪。接下来就 轮到广播、电视。事实上早在十几年前，默多克就说，纸媒将成为人类传播界的恐龙，也就 是说，将会成为一个标本，将会走向灭亡，这是他对于纸媒将会消亡的预言。现在全世界范 围内纸媒都呈现出衰落的迹象。我们国家是纸媒读者大
3、国，所有充分的媒体竞争市场，比如 在北京、上海、广州、成都、重庆、武汉，纸媒都竞争力有限。当然在一些农业大省、读报 大省比如山东还有增长。随着传播技术的发展，尤其是互联网近两三年来进入无线时代，音视频传播在互联网上已成 为很便捷的事情。2005年，在PPTVffi湖南卫视直播“快男超女”的时候，互联网已经想进 军音视频，那时候出现了木子美、芙蓉姐姐，这些都是互联网进军音视频的独特内容。但当 时很多人认为互联网根本不会成为传播音视频的主要手段，根本无法与电视抗衡。但是 2009年成为互联网音视频元年。互联网的音视频内容已经可以吸附广告，对市场造成冲 击，令富有影响但十分吝啬的广告主们发现它是有广
4、告商业价值的。所以从2009年开始，互联网开始进军音视频，挑战电视。这两三年里，尤其是个人智能终端的革命，苹果 iPad,把单一的手机功能跟音视频功能进行整合，将有线互联时代的几个产业都整合在一 起。原来全球的硬件制造商、软件开发商、内容丰富商、网络安全提供商，都是分割的，一 段吃一段。但在2009年以后，他们要打通这个产业链。所以乔布斯做了很大的贡献，他将 这些产业链打通，使人类进入个人智能终端时代。无线互联技术、大宽带技术的引进，使我 们收到音频和视频信息的渠道不再局限于电视，我们还可以选择电脑、手机登录，也可以看 到超稳定、高清晰、大容量、移动性的音视频内容。所以现在网络视频成为切分电视
5、蛋糕的 一个杀手。这里涉及一个概念，媒体的功能。我们现在面临的媒体环境极其复杂，传统意义上的媒体功 能主要是传播新闻、提供观点，现在，随着资源的扩大，娱乐功能得到了充分的发挥。在这 样的背景下来观察电视。电视从产生到发展，已经走过百年。从某种意义上说，电视就是音 频和视频的同步传播，电视的意义在于从形态上改变了人类传播，创造了新的生活方式。特 别是20世纪八九十年代，中国家庭里的电视营造了一种与纸媒时代完全不同的生活模式。 电视也由此一度成为最强势的传播媒介，深深地影响着人们。但随着技术的发展，电视现在 面临着严峻的挑战。这个挑战来自网络视频。2012年底国内网络视频用户为3.72亿，网络视频
6、的广告规模已经达到 88.3亿元。新媒体 产业与传统电视比较起来，既有综合视频，又有宽频影视和网络电视。综合视频涵盖范围 广，如优酷、土豆、酷六、网易等，都用来播放大剧、网民自拍等内容，已经远远超过电 视。宽频电影拥有较多正版影视剧，并且朝着高清方向发展，高清技术也在不断取得突破。 而且很多视频运用通过与大剧组合作、剧场冠名、自制内容推广等方式，在视频播放段播放 贴片广告或客户端冠名广告，效果良好。我国一大批新媒体产业集团都通过加大资金投入和 技术研发，发展音视频内容。以优酷为例，优酷已经成为中国第一视频网站，其网络视频内 容分类，电视剧占18.7%,电影12.7%,电视节目7.6%,网民自拍
7、恶搞加工等原创内容 3% 动画11.1%,音乐体育类21.2%。目前，网络视频的主要内容以专业制作占优，网民自发性 介入还没有成为主体。而网络视频带来了 “娱乐至死”时代的生活方式，一切向娱乐看齐， 包括政治和社会生活。概括而言，网络视频的特征主要有两个，一是规模巨大，互联网已经成为各种视频的集散 地，庞大的视频内容库；二是内容传播自由度高，在大众媒体上无法传播的网民原创视频、 未获批准在境内播放的影视动漫都在互联网上出现。网络视频兼具电视媒体和互联网的特 性。电视媒体线性编排、节目按时序安排、讲究实效，互联网排行榜、评论转载下载等，可 以自由组合。电视与网络视频对比，电视是播出、收看反馈，网
8、络是搜索、收看互动，由被 动接受向主动传播进行演绎。以前学者说人人都能成为新闻记者，事实上，现在随着互联网 的发展，通过微博等我们进入了自媒体、个媒体的时代，这已是不争的事实。纸媒首先面临 这样一个挑战。现在电视正在步纸媒的后尘。人人都可能成为记者，网络视频被社会大众非 常轻易地上传。电视也面临着巨大的挑战。视听新媒体对传统媒体带来怎样的冲击呢？根据最近的权威调查，北京地区电视的开机率由3年前的70%窜到现在的30%电视观众老龄化明显，看电视的主流人群都是六七十岁的 人，他们退休以后，坐在客厅里看电视。双品种，即既看电视又上网的人流失严重，网络成 为人们看电视剧的主要渠道。视听新媒体正在改变人
9、们对音视频内容收视的习惯，由家庭为 单位收看电视，转化为以个人为单位在网络上搜索，这是一个重大改变。因为视听新媒体尤 其受到年轻人的青睐，它有着无可比拟的优势；同时从它的成长来看，因为获得资本的青 睐，它拥有市场化、国际化、资金集合化等优势。高学历、高收入群体正在成为视听新媒体 的主要受众，并且将影响不断地向周围扩散。所以，面对这样的挑战，传统的传播方式正在 向新媒体延伸和转型。传统广电如何向新媒体转型？要突破自己惯有的单向传播思路，就像现在面临一个姑娘，你 整天和她说我爱你，但是这没有用，必须得相互作用才能产生效果。现在观察下来，传统广 电就像纸媒一样，需要突破和建构，打通产业链，适应新的形
10、态的流程和管理，这些都是它 面临的挑战。那么，现在视听新媒体和传统广电竞争的内容是什么呢？我有一个基本判断，电视的命运不 会像纸媒那么惨，因为后者只有文字和图像两个元素，内容不够丰富，但是电视的音频和视 频就要丰富得多。所以我不认同现在一些人说电视正在复制纸媒的命运。电视人所要关注的 是如何适应视听新媒体带来的传播途径和方法上的挑战，关键在于内容生产的创新与革命。 如果能够转型成功，就会诞生新一代音频视频生产者。另外，互联网时代也会有新的纸媒诞 生，比如腾讯与盛大就是直接打造供应内容的库，成为很好的思想和美文的提供者。人类不 会失去对思想和美文的追求与欣赏，也许人们会再回到纸媒阅读时代。当然，
11、对电视人最大的挑战来自内容。当渠道不再稀缺，甚至过度的时候，内容资源的稀缺 性就加剧了。广电体系也在和新媒体进行对接，后者能够为前者增加附加值。现在的竞争非 常多，核心在于娱乐。无论是中国好声音还是今年（ 2013）央视邀请冯小刚和赵本山担 任明年（2014）春晚总导演和副总导演，都是一种电视人的尝试。据我个人的观察，中国电视音频视频内容的制作经历过两次挑战，第一次是以木子美、芙蓉 姐姐为代表的“通俗化”的挑战；第二次是由新媒体带来的海量数据的挑战。草根和平民的 参与成为新媒体传播的特点之一，这背后反映的是人人平等的趋势。现在我国的各家电视台出于竞争的需求，纷纷到国外购买综艺类节目的版权。相比之下，阿 根廷的一家公司专门研究电视模式一一他们有着看似无限的想象力和创造力，储存了1200多个电视模式和版权。但是目前我国还达不到这个水平。另外，我国很多电视节目的制作， 尽管是在购买版权之后的借鉴和模仿，但具有大投入、大制作和大产出的特点。以中国好
