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1、外来商标汉译的认知解读本文探讨了外来商标词汉译的认知本质，并在此基础上分析了隐喻在翻译 外来商标词中的使用和功能，进一步揭示了运用隐喻思维模式能帮助我们在汉译 外来商标语言时更加形象直观地传递商品信息，激发消费者的想象，从而有助于 外来品牌的推广和营销。标签：隐喻商标翻译一、引言随着对外开放的不断深入，许多“洋品牌”纷纷登陆中国，为我们所熟悉。给 英语商标一个合适的中文译名也是一门学问，译得好，符合中国人的认知心理习 惯将有助于外国品牌在中国的推广和营销。据教育部和国家语委发布的2006年 中国语言生活状况报告显示，汉字使用稳中求变，新词语及新用法大量涌现。不 可否认，大量的外来商标词经过翻译
2、后成为了汉化词汇，为汉语语库注入了新生 力量。本文将从认知心理学的角度出发，结合中国人的思维特点，对外来商标词 的翻译作一番认知解读。二、外来商标词汉译中的隐喻机制Lakoff的概念隐喻理论认为，隐喻是一种认知手段和思维方式，我们以一个 概念去理解、建构另一个概念，于是也以一个概念的词语去谈论、表达另一个概 念。隐喻是借助过去已熟悉的事物来认识和理解当前所面临的全新事物的过程或 手段，“在人的各种认知能力中，一个主要的和普遍的认知能力是想象 (imagination)，既把一些概念投射到另一些概念中去。隐喻和转喻作为想象的认 知操作，是人的主要认知能力”(张辉，2003)。所谓的隐喻过程就是从
3、“源 域”(source domain)到“目的域”(target domain)的部分特征的投射映现，是一个由一 个心理空间到另一个心理空间的投射，是人类用一种已知概念对另一种概念进行 比喻阐述，从而形成人们可以接受的概念或模式，以使人们自觉或不自觉地按照这 种概念或模式进行思维或活动。譬如，Life is a trade-off.这个隐喻过程就是从做 生意这个“源域”到人生这个“目的域”的部分特征的投射映现。做生意有时会赚钱, 有时会亏损;人生也会有得有失。源概念向目标概念的映射体现了隐喻的形成和 解读的认知心理过程。外来商标词作为来源认知域为我们提供了心理图像，品牌 的中文形象则从来源认知域中通过隐喻和转喻的思维方式抽象出来。作为一种思 维方式，隐喻和转喻起到了连接作用。隐喻是人类语言的普遍特征，它植根在我们的概念中，表现在我们的语言里， 它在英汉两种语言里普遍存在。申小龙认为“汉语的精神，从本质上说，不是西方语 言那种执着与知性、理性的精神。而是充满感受和体验的精神。汉语的语言思维， 是一种具象思维。中国人习惯于用相应的具象使概念生动可感而有所依托”(申 小龙，1990)。中国人的思维具有具象性和隐喻性的特点，而隐喻正是“以相似 (likeness)和联想(association)为基础”(Lakoff,G&Johnson,M.1980)。如果在外来商
