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1、桂林澳门酒家2012年10月市场媒体计划书策划人：卢璐班级：广告09-1班、市场背景分析1、消费者对饮食行业的需求有增无减。2、消费心理结构：桂林消费者在餐饮消费时具有求实惠、求新鲜、求享受的消 费心理。3、新闻炒作诉求重点在桂林的美食行业中，通过恰当的新闻炒作而获得成功的品牌，有如桂林九龙酒 家、新煮艺酒楼，以及桂林仔、小南国等等，投资者在新闻炒作当中获取商业价值的 例子已经多不胜数。“轰动效应”和“话题效应”，已经是商业推广过程中的重要途径，也是市场认 同度和销售业绩的重要保证。4、市场定位、品牌塑造以及产品路线进一步分析桂林美食行业的成功商业策划案例。我们不难发现，具有浓郁文化内 涵、强
2、烈人文色彩以及风格特点突出的美食项目，是获得成功的有效途径。总结在对以上成功经验分析和指引，巩固澳门酒家在桂林美食行业明星企业的地位， 主要通过切合南宁消费者求实惠、求格调的消费心理，通过新颖的炒作噱头和各种给 消费者实惠的活动，在加上具层次消费内涵、浓郁文化色彩以及明确的市场定位，进 行更周详、实在的广告策划方案。二、企业简介澳门酒家是桂林市一家中外合资企业，以经营传统桂林家常菜和深粤菜为主，澳 门酒家有着十几年的餐饮经营经验，桂林餐饮界的明星品牌。在桂林市已设立了七家 分店。酒楼定位：桂、粤特色并举，突出豪华宴请功能的中高档消费水准酒楼。目标定位：以桂林市内本地客户为主，临桂12县为辅。三
3、、消费者分析1. 目标消费群体定位（1）商界人士。几乎所有的公款消费和应酬都与之有关。（2）都市白领族。所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际 影响力也较大。（3）桂林籍人士或外地驻桂林办事处、企业。澳门酒家饮食文化的营造应借助 他们的参与。(4) 中档消费人群。他们将成为酒楼消费的主导力量。2、目标消费群体心理分析主力客户群年龄大多在30-50岁之间。他们并不是单纯为了解决生理上的需求, 也超越了保障与安全的需要，他们来此消费是为了得到一种高层的服务和享受，而在 消费的过程中，可以凸显个人的尊贵身份。他们媒体接触广泛，如电视、报刊杂志、互联网、户外媒体等，这与其忙碌的生 活状态
4、有一定关系。3、受众媒介习惯分析网 互新 视联纸志机机 电互报杂手手桂林日常接触媒介调查结果结论：1、电视依旧是人们最常接 触的大众媒体。2、互联网媒体迅速发展，已 成为第二大主流媒介。3、手机互联网作为新媒体， 前景值得关注。桂林市民最爱看的报纸调查结果二系列1桂林晚报、桂林日报、南国 早报桂林市民最喜欢阅读的 报纸。桂林晚报的受欢迎度高于其 他报纸。当地报纸的受欢迎度明显高 于其他报纸。桂林市民最爱听的广播调查结果二系列1结论：1、FM88.3是、广西 广播电台、FM97.7是桂林市 民最喜欢收听的三个电台。2、音乐、交通、经济、生活 类型的电台最受桂林市民青 睐。3、桂林市民最常看的电视
5、台调查结果二系列1桂林市民最常看的桂林电视台的节目二系列1结论：1、湖南卫视最受桂林市民 喜欢2、中央电视台以及广西、桂 林的本土电视台在当地依旧 受欢迎。其中中央一台和广 西卫视最为明显。3、在桂林当地电视台中，桂 林电视台、桂林科教频道、 公共频道相对较受欢迎。结论：1、新闻、电视剧、桂林新闻 是桂林市民最喜欢在桂林电 视台收看的节目类型。此外，调查得出：桂林市民最关注桂林晚报中的头版/社会新闻在媒体内容的选择上，核心消费群体的选择点主要集中在新闻、体育、经济方面， 这与这部分人的人口特征和较高的教育程度有关。电台类节目中，情感类、音乐类、娱乐资讯类节目是首选。四、媒体分析1、媒介目标（1
6、）传达澳门酒家的优势与特点，以提高品牌选择机会；（2）进一步宣传品牌内涵，有效的与目标群体沟通，提升品牌形象。（3）拉动销售。即使传递酒楼促销信息，带动各季度营业额。2、目标对象：（1）既有品牌消费者以及竞争品牌消费者。（2）30岁至45岁，中高收入的个体和家庭。3、3、宣传核心词：（1）节假日促销：国庆节、中秋节、重阳节（2）品牌形象4、桂林市主要媒体分析：目前桂林市的媒体主要有电视、报刊杂志和户外媒体，鉴于不同媒体所能达到的 广告宣传效果、信息传递和渠道的不同，以媒体组合的方式，按照媒介目标制定相应 的投放周期、区域与花费比例。图21不同媒体优缺点电视广告报刊杂志广播户外广告网络可承载千人
7、成本低大量信息迅速及时展示寿命长互动可反馈覆盖面广覆盖面广覆盖面广注目率高信息量大优点表现手法多强迫性媒体千人成本低灵活性高极具创意表现样有利于制作简单快速受有车不太受竟传播迅速感性诉求族青睐争者干扰受上网制作成本高非强迫性媒体遗忘率咼覆盖有限人数限制不易承载无声寿命短千人成本高注目率不咼，过量信息受干扰大缺点只有视觉效果单向沟通不利于感性诉求信息量有限高易受印刷形象效果弱非强迫性媒体品质牵制5. 媒介规划思路澳门酒家2012年10月的重点宣传时间将放在中秋国庆黄金周和重阳节两个时间 段上。桂林市的媒体选择将会采用电视、报刊、广播、新媒体等多种媒体同时组合投 放：(1) 电视：更广范围的建立品
8、牌形象(2) 报纸：到达广泛，对产品的功能能做具体的阐述(3) 户外(公交车/侯车亭)：大众媒体，有效到达，冲击力强(4) 网络：针对人群层次较高，有效到达目标群(5) 广播：针对有车一族五、媒介选择与排期(一) 电视媒体的选择：1、建议发布内容：(1) 品牌形象广告。用于展现澳门酒家的格局风貌，展现在澳门酒家就餐消费 时的感觉，尤其是可以演示澳门酒家的独特服务和别致场面。(2) 节日促销，用以展现澳门酒家的节日欢庆环境装饰和节日期间的各类娱乐 配套服务。2、投放频道：桂林新闻综合频道(一套)、桂林公共影视频道(二套)3、栏目选择：一套天气预报前、二套板路后广告64、广告投入量：投放时间具体媒
9、介时段/节目选择广告形式主题时长9月28日至10月2日桂林新闻 综合频道天气预报前（特4）（每晚 19： 55）普通广告电视片企业形象广告30s9月29日至10月2日桂林公共影视频道板路后（特1）硬性广告节假日促销广告15s10月18日至10月19日桂林公共影视频道板路后（特1）硬性广告节假日促销广告15sPS：从企业长远发展考虑，建议企业与桂林电视台合作进行一年的品牌冠名广告,强化澳门酒家的品牌形象，加深消费者对其品牌的印象。（二）报纸杂志媒体的选择1、报纸投放策略：考虑硬广告和软广告相配合硬广告：突出产品的特性软广告：品牌形象2、报刊媒体选择：选择23份高发行量、目标人群偏爱选择阅读的报纸
10、，如桂林晚报桂林日报南国早报报纸媒介具体执行表投放时间具体媒介版面选择广告形式主题9月28日（周五）桂林晚报桂林日报A2或A3，1/8彩版软文广告享花好月圆，吃桂粤美食9月29日（周六）桂林晚报A2或A3，1/8彩版硬性广告澳门美食真情无限澳门酒店中秋国庆美食特惠10月18日（周四）桂林晚报桂林日报A2或A3，1/8彩版桂林晚报饮 食专栏软文+ 广告通栏重阳菊敬老，席间话温情一：“情暖金秋”老年点餐特头10月19日（周五）桂林晚报A2或A3，1/8彩版硬性广告“情暖金秋”老年点餐特卖 促销广告（三）广播媒体的选择1、投放媒体：桂林交通广播台FM88.32、投放时间：9月28日至10月3日3、广
11、告投入量：（1）中秋国庆促销广告（15s） 11： 40 （特级）、12:10 （特级）、17： 10 （A级）、 18： 40（A级）4个时段播放。（每天4次）（2）9月一10月，冠名飞扬883城市惠生活栏目，播出点位：11:25、12:25、 17:40、19:25，播出形式：节目特约：“城市惠生活由XX特约播出”+10秒广告。 PS： 10秒广告内容，节假日宣传促销信息，平日宣传品牌形象。（四）户外广告（1）选择客流量大的路段做路牌广告，建议长年采用，品牌形象广告。（2）国庆中秋主题的POP海报，设计精巧的店头展示，或悬挂，或摆设。店前 摆放可营造酒楼气氛。（3）宣传资料和优惠券派发。（
12、4）在节假日发送促销手机短信。（五）网络广告1、网站选择：桂林生活网、拉手网、窝窝网2宣传内容：企业形象、促销信息3、广告形式：（1）通栏广告（桂林生活网）（2）在团购网上发布团购优惠信息4、发布时间：促销活动开始前20天开始发布团购信息。澳门酒楼2012年10月广告媒体投放执行表注：初稿 O定稿 出街媒体9月10月2324252627282930151617181920报纸广告桂林晚报OO桂林日报OO电视 广告桂林新闻 综合频道O桂林公共 影视频道OO网站 广告桂林生活网OO拉手网O窝窝网O广播 广告桂林父通广 台 FM88.3户外广告路牌广告POP海报O优惠券赠品O手机短信六、费用预算时间项目7、频率（次）投放形式合计报纸桂林早报9月份：1次10月份：1次硬广、软广22000 元桂林晚报9月份:2次10月份：2次硬广、软广32400元电 视 台桂林新闻综合频道（一套）5次广告电视片40000 元桂林公共影视频道（一套）6次广告电视片25200 元电台桂林交通广播台 FM88.3硬广播报：24次冠名广告：24次硬广冠名广告14800 元网 络桂林生活网一个月旗帜位468x60像素10000 元户 外路牌广告红色路段：
